聯商網消息：8月2日，觀遠數據2019智能決策峰會在上海舉行，本次峰會由國內零售智能分析領域的領先企業觀遠數據主辦。

峰會上，400+來自連鎖零售、快消品牌、鞋服箱包、購物中心、新經濟消費等國內外知名零售企業高層領導共聚一堂，深入探討零售各細分業態的轉型痛點與創新實踐，共謀零售數據智能的未來發展。

E&Y安永咨詢消費行業合伙人鄭宇凱帶來了《批發轉零售變革中的數字化轉型》的主題演講，他表示，零售里面有一個核心的癥結或者難點，現在很多的企業還是依靠經銷商。怎么樣和經銷商合作，“現在團隊在市場上幫助客戶做的最多的事情叫做“批發轉零售”，在這個過程中充滿了數字化轉型的機會。”

以下為鄭宇凱演講摘要：

各位各行各業的數字化精英，大家下午好。承蒙蘇總的盛情邀請，我來講下午的第一場，輕松一點，不像剛才講的有那么多干貨，但是跟大家分享一下體驗。在座很多都是數字化的專家，來了一個咨詢顧問，我在這里干什么？大家站在你們工作的角色上，應該跟咨詢公司的接觸挺多的。但是咨詢公司有另外一個角色，我們蘇總這邊提供的解決方案是非常精專的，咨詢公司的角色更多的幫助大家，幫助我們的CIO，幫助我們的CTO，把我們最新的數字化的解決方案怎么樣用到業務當中去，幫助我們的業務能夠看到績效、看到結果。

我先簡單介紹一下，安永大家應該非常熟悉了，安永是著名的會計審計事事務所，也有咨詢。我來安永的時間并不是很長，這是因為安永在過去兩三年里面投入了大量的資源要去建設戰略以及數字化的能力。在座各位應該不會不熟悉安永在數字化轉型服務商的位置。講到數字化轉型主要是兩個因素，第一個是我要去哪里，第二個是我怎么去。當然這里面要牽扯到我現在在哪里，這個問題我們等一下詳細聊一下。

“批發轉零售”充滿數字化轉型的機會

我的團隊之前是市場上專門做零售，而且做大量是服裝鞋貿這一塊的。而且在服裝鞋貿的客戶群體里面，我們服務比較多的是運動的服飾。我個人非常喜歡這個行業，如果我們大家在這里商量我們選什么行業，什么行業有很好的潛力，我會非常推崇運動服飾行業，我也非常推崇旅游行業。因為這一些在我個人看來是真正的消費升級。買東西這個事情已經是過去式了，對于生活方式有改變的，能夠給到消費者有一個新的身份的消費是充滿希望的。還有一個原因，在運動服飾的行業里面，大家現在知道做服飾有一個趨勢，叫做“運動時尚化，時尚運動化”。這也是隨著生活方式的變化，大家越來越務實。我前兩天跟一個優衣庫的朋友在聊一條優衣庫的褲子，一條男褲199元。他告訴我這條褲子在打折的時候才149元，而這條褲子里面包含了他們很多的思想和內容。這條褲子是一條九分褲，上班可以穿，下班了可以跑步，也可以參加典禮。我說我很驚訝優衣庫是在中國零售里面相當好的旗艦的單位，大家都要學習它。我也非常粉優衣庫，我也經常去，但是沒有人跟我講這條褲子有這么多的奧妙。是什么問題呢？還是一個品牌、產品觸達消費者的問題，當然如果你是在線上這是一條渠道，如果在線下在門店里的營業員，他們有沒有把信息傳遞給你。門店里的場有沒有傳遞重要的信息，上游的設計、上游的商品部門放了這么多的心思進去，這個東西落到消費者手里的時候很多都會丟失。所以我們說零售它的核心是執行，如果執行的好，我們可以落到實處。

我們之前提供的服務，如果大家熟悉服裝鞋貿，大家比較熟悉我們是從季前到季中到季末，季前有大量的商品企劃選品，到季中做分貨、補貨、配補貨，季末的核心戰役是庫存優化的戰役。然后再是到季末退市，這個過程當中我們為客戶提供戰略、研究、運營。我們的核心關注在零售的運營。

我們講到這個話題，大家都對零售相當有認識，零售里面有一個核心的癥結或者難點，我們現在很多的企業它還是依靠經銷商，還是會和經銷商合作，雖然有了電商，雖然有了阿里，雖然有了騰訊，從某個角度來講阿里、京東它們也是經銷商。怎么樣和經銷商合作發生現在團隊在市場上幫助客戶做的最多的事情叫做“批發轉零售”。在這個過程中充滿了數字化轉型的機會。

品牌公司的數字化轉型起點：我是誰？

我剛才說了，講到轉型這個事情，我們首先要照一照鏡子看看我是誰，包括數字化的話題，你們在座各位在公司里面也經常得到同事的問題，要為老板們解惑答疑，數字化到底是什么，數字化跟IT有什么差別，你今天做的數字化和跟昨天做的BI報表是不是一回事。這個企業是不是數字化的企業，我們現在已經跟天貓，已經跟京東合作了，我們已經在天貓京東上有自己的門店了，我們已經數字化。我們還有自己的官網，我們是不是真正意義上的數字化的企業。

在這么多的問題里面，有一個概念叫做DNVB，我相信各位也比較熟悉，對我們來講服務比較多的是品牌公司，這里面強調的是這家公司是有數字化基因的，整個業務價格都是從數字化的角度構建的。你們覺得哪一家企業是這樣的一家DNVB，我相信大家都會舉手說amazon、天貓、京東。不錯，它們完全符合這個定義。但是我今天來和大家溫故知新一下，我知道還有一件DNVB，而且我認為這家企業可以說DNVB里面的老大哥，這家公司叫戴爾。我們回過頭看一下DNVB的定義戴爾是完全符合的。但是在這里我想強調的一件事情，戴爾這家公司首先它有自己的官網，提供直接的B2C，而且是定制化的服務。客戶在我的官網上買東西，客戶牢牢地在我的手里。我和客戶有一個直接的關系和接觸，提醒大家一句是我們現在很多品牌公司還沒有的，但是努力在構建的。這是一個機會也是一個挑戰，但是他們怎么構建這個關系。

我為什么對戴爾有這么深刻的印象叫它DNVB呢？我們大家講到數字化的時候，我們大家經常會說數字化有很多內容，其中有一點數字化這個世界里面發生的事情，現在大多數都是在C端，或者從C端開始崛起，C端有很多的文章可以做。而且從某個角度來講，我幾乎覺得C端的工作好像已經被阿里、騰訊快做盡了。做盡到一個程度，阿里已經在內部說我們不提新零售了，我覺得都做完了，的確這個話說的對。從很大程度上現在C端數字化已經轉移到了線下，而線下的數字化工作是非常難做的，因為大家知道我在線上我一上線我一登錄你就知道我是誰，我在里面看什么東西看多久都知道，哪怕我不登錄你都可以認出我來。

但是你到了線下，你要做到這樣程度的追蹤，做到這樣程度的引流，做到這樣程度的轉化，這里面需要大量的系統工具和人員的參與和幫助的，這個是非常有挑戰的事情。所以我們咨詢公司還在這里，因為我們在市場上曾幾何時我們會丟掉很多單子，我們以為我們輸給了同行，最后發現輸給了京東，輸給了阿里，但是我很幸運我們還有事情可以做，我們線下還有那么多事情可以做。

回來講戴爾這個事情，數字化營銷在C端，這毫無疑問是數字化的事情，這是數字化活動開始了以后才有的事情。戴爾呢，在十多年以前，可能這個世界上還沒有數字化營銷這個概念的時候，它就已經在做數字化營銷了。大家知道最早戴爾電腦的下單兩條路，要么是在網站上，要么是用電話打。戴爾剛剛在廈門建立的時候搞了40個“400”的號碼放在不同的營銷渠道，然后去接這些單。過了幾個月以后它就知道這個媒體這個早報有很多我的客戶，有很多電話打進來都是從這些電話打進來的，我登在時尚雜志上的電話沒有人打。這是隨便舉一個例子，以后就不登了。本身你看用電話號碼的事情，我就可以來做數字化營銷的工作，我就可以跟今天的精準定位比起來可能不到位，但是我可以粗粗的知道我的客戶喜歡哪一個媒體，他們看什么報紙，他們看什么樣的雜志。而且我還可以換那幾本搞不定的雜志和報紙，我以后不登了我再放到別的地方去，在滾動。所以我想在這里說的事情是數字化營銷的理念有很長的歷史，而且它并不拘泥于有技術絕對是如虎添翼，但是咨詢公司在這里是幫助客戶在業務上構建數字化架構，更重要的是構建數字化的場景。

構建數字化的生態系統

剛才很多同仁都講了零售這一塊的數字化，無外乎“人貨場”。比較多的是現在把消費者做到了千人千面，所以我還是說數字化的工作在人這一端得到了高度的重視。但是我們回過頭來講鞋服行業，如果我去做商品企劃，毫無疑問我的貨，因為人這一塊我剛才講了作為品牌公司我有我自己的會員體系，經銷商又有它自己的會員體系。所以人這一塊大家都在做，做的好壞是一回事。但是貨這一塊，商品企劃我今年上了一款運動鞋為什么賣的好，它有哪些標簽，這個標簽和人的標簽是怎么樣對接的。這里面是有大量工作要做的。但是有一個問題，我們拋開場和其他的一些問題，挑戰是我們大量的品牌公司，現在我看到的尤其是國際化的品牌公司，會員體系或者說自營門店在5%-10%，加上互聯網直接的會員，我們叫DTC，做的非常好的也就30%。還有70%在經銷商手里，經銷商和品牌商之間的博弈是一直都存在的。而且我作為品牌商，我可能拿不到數據，拿不到70%那邊的會員數據，我只有30%的數據。

我怎么樣構建人和貨之間的強關聯呢？就回到今天在講的我們要去構建數字化的生態系統，我們不僅僅需要去依賴類似像觀遠數據這樣的平臺，我們還需要通過這樣的平臺和市面上很多豐富的數據源進行對撞、對接。因為只有這樣我們才能夠在人和貨之間的強關聯事情上做的比經銷商還要好，這是我今天的一個核心觀點。因為很多國外品牌進中國來的時候，它們找經銷商它們把自己定義的我就是做品牌，我的核心競爭力是品牌和設計。但現在因為在電商的大場下沒有辦法，現在被推到了風口浪尖直接面對C端。所以我們現在有一些客戶在做很有意思的項目，我們叫品牌領導的零售項目。這其實就和我今天講的品牌領導力或者數字化領導力有非常強大的關系，這也是為什么我剛才提到戴爾的原因。

大家知道戴爾其實不做自己的電腦，甚至做電腦都是用別人家的錢在做。邁克爾·戴爾大家可能不知道，大家可能知道他是電腦奇才，美國創業的人都不簡單，邁克爾·戴爾是猶太人，第一桶金來自股市，所以他是金融奇才，知道怎么樣翹動資本或者用別人的資源來做。但是戴爾和品牌商之間有很大的差別，它說我可以把東西外包給你，我們現在講的邁克爾·戴爾的故事是供應鏈上游的故事。今天我們講的品牌商和渠道商之間是下游的故事，我認為這之間有很多可以參考的地方。戴爾可以把所有的制造外包給別人，但是我外包給你的原因不是我不會做，而是我不想做，是你做的比我更便宜，但是我還得管著你。

回過頭來講，我們重新定義批發到零售轉型過程中，我們經常跟客戶講批發轉零售，客戶的理解那我明天就自己做零售了，這里面存在著大量的機會，他要獲得各種各樣零售的能力，但是更重要的一件事情在跟經銷商博弈的過程中要有資格、有能力做的比經銷商還要好。為什么？我們剛才講到在商品企劃端很多品牌都告訴經銷商說這一盤貨，這一季賣的好你拿去，經銷商說我不干我不拿，我自己拿一點東西試銷對路賣的好了我再進貨，然后我還要去串貨，這些事情很多的。我們的客戶在我們的數字化合作當中建立了非常強的商品企劃能力，通過集中的庫存優化和打折管理，最后交出了比經銷商還要漂亮的答卷。以前經銷商對品牌商在零售能力上沒有尊敬的，我很尊敬你你的牌子我的客戶喜歡，你的設計我客戶喜歡，但是你不懂零售，我比你更加懂。現在這樣的情況要扭轉過來，因為在生態里面第一個線下不會消失，我們大家都知道，線下的數字化要繼續做下去。第二個經銷商也會繼續存在，但是我作為品牌商和經銷商之間的合作變得更加密切和強。但是這個東西絕對不是一廂情愿換來的，而是靠實力換來的。就像我們剛才講的戴爾為什么能夠指揮它的供應鏈，因為它知道怎么做，它比他下游的供應商知道的更加清楚。

在這樣“人貨場”進行強關聯的過程中，我們的數字化作為重要的支撐，我們總結了五大引擎。剛才反反復復強調的首先是思維、戰略、框架結構、思路。數據分析我們有很好的工具，很多企業你再怎么做你的數據是比不過阿里，比不過騰訊的。所以大家都知道我要拿第三方的數據來對撞，但是怎么撞，怎么能夠撞出火花來。因為從阿里的角度來講，它也是說早就定義了，我是一家數據公司，最好的如意算盤理想狀態是數據能拿出來賣錢，這本身也是一個大數據的過程，通過迭代越來越知道這樣的數據能夠賣一個什么樣的價錢。但是從我們的角度來講，從用戶的角度來講，我們一定要知道的比它們更清楚，因為我們貼近市場、貼近客戶、貼近我們的行業，這個數據應該怎么用才能用出花來。

基礎架構，我們就不提了。下面我們再提一下人和基因的事情。因為從咨詢公司的角度來講，我剛才說了我并不是數字化的技術專家，但是我們知道數字化在一個企業里怎么才能夠成功。總體上來講這和當年ERP要成功這個事情我個人覺得差別并不是那么大，但是維度多了，難度增加了。這是數字化轉型的路線圖，這里面無外乎要做試點要做迭代，但是在第三步這里最重要的事情還是要排優先級。

我剛才說了講一下數字化的人才的事情，因為我們在這里講到公司內部管理可以講到財務管理、運營管理，人現在也跟剛才講的消費群體一樣的在被管起來。我們剛才說了怎么把一個東西推給我們的消費者，我的商品有標簽，消費者我有標簽，我去匹配標簽。企業管理里面現在越來越多的，大家可能不知道，取決于你們來自哪一個企業或者哪一個互聯網公司，有很多這樣的討論，我的員工現在都有標簽了。這個標簽和我組織以后的發展，和我以后的機會、崗位怎么做匹配，這是非常有意思的話題。另外我想再強調一下數字化領導力，還是那句話，數字化領導力并不僅限于企業內人和人之間的領導關系。我剛才講了你作為品牌商也好，你作為零售商也好，你怎么樣指揮你的價值鏈，你的數字化玩的轉不轉，取決于你的數字化領導力。

這是我們剛才講的數字化批發轉零售，回到剛才的話題。我們說了從季前到季中，我有商品的企劃，我有品類的管理，我有配補貨，我有分貨。最后這個商品由物流公司送到門店里，門店里又發生了什么我們先不談，但是這已經跨了三個部門了。至少是商品可能有外協的生產單位，有零售，也有物流部門。在我們鞋服行業里面非常強調一個事情叫做鞋服配，你們在櫥窗里可以看到這一套搭配的非常好我想買，衣服、褲子、鞋子再加一個包，這都是設計師設計出來的。我們昨天還在談一個問題，客制化，我說我不認同，你可以變得很個性化。總體上來講比如說我接受的教育，我對搭配的感覺和專業的設計師比起來還是有差距的。

問題是我看到有客戶到了物流環節他去招商了，低價者中標，中了一個承運商最低價，他就沒有想低價的承運商為什么會中標，因為是拼車的。上貨的時候是趕時間的，天要冷了羽絨服要到位，鞋服配在櫥窗里一定要擺出來，擺出來以后門店一定要有，人家看中了人家要買。因為當中的脫節，因為想著要拼車，而且缺乏數字化的管理，整體沒有可視性。衣服到了鞋沒到，鞋到了包沒有到，最后這些銷售都沒有。越來越多的客戶跟他們討論的時候我們強調建立一個強管控的“商品零售運營指揮中心”，至少打通商品、零售和物流這些環節，怎么打通，這本身就是數字化轉型的重要的話題。因為回過頭來講我們跟公司領導匯報說要做數字化轉型，很多企業大家說還是先做一個報表，做一個數字化營銷，這些都是在點上。怎么樣跟公司PML，我這一盤貨最后賣下來不要打折，原價賣出去80%，這是實實在在的數字化轉型帶來的幫助。

因為時間的關系，我就先分享到這里。謝謝大家。

（來源：聯商網 上海報道）