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撰文/程相民

圖片/聯商圖庫

經常有人問我，在商品開發上有哪家超市值得去學習一下？

總部位于深圳的sp@ce天虹超市是我必須要推薦的企業。

sp@ce天虹超市是天虹股份旗下專注于超市業態經營的零售品牌。成立于1984年的天虹數科商業股份有限公司（原名天虹商場股份有限公司），屬于國有控股的上市公司，于2010年上市，除sp@ce天虹超市外，天虹股份旗下還擁有天虹、君尚、微喔三個針對不同業態的零售品牌。

最新數據顯示，截至到今年6月12日，sp@ce天虹超市在北京、廣東、福建、江西、湖南、江蘇、浙江、四川等地擁有101家門店，2019年銷售額77億元，位居2019中國超市百強榜第25位，是百強榜中少有的銷售額與開店數量均保持兩位數增長的超市品牌。

這些年行業內新名詞新概念頻出，sp@ce天虹超市并未這些浮躁的亂象所迷惑。對內深耕供應鏈，為目標客群提供高性價比商品。對外堅持基于移動互聯網時代的數字化創新，為消費者提供精準高效服務，讓消費者在天虹購物完全實現“隨時隨地、隨心所欲”。sp@ce天虹超市創新性的將公司戰略完美落地，進而在中國超市領域打造出自己獨特的商業模式和領先優勢。

圍繞商品開發和供應鏈打造這一關乎零售的核心話題。近日，天虹股份超市事業部總經理王濤接受了《聯商網》獨家專訪，為行業揭開其形成強大顧客黏性背后的邏輯和打法。

▲天虹股份超市事業部總經理王濤

品效才是顧客忠誠度

這是一次特別有意思的專訪。與王濤約定的專訪時間是下午三點，地點是sp@ce天虹超市深圳星河國際店。之所以選擇在這家店里做訪談，因為一路之隔就是永輝超市的“金標店”+超級物種，而盒馬鮮生在深圳的第一家店距離這家店也不過500米距離。

2016年新零售概念橫空出世后，盒馬鮮生、超級物種、sp@ce天虹超市被行業譽為超市新零售的三大標桿，特別之處是sp@ce天虹超市在開業當年即實現盈利。隨著6月12日sp@ce天虹超市星河國際店開業，意味著新零售的三大標桿首次出現“正面杠”。

這次專訪之所以說“特別有意思”，是因為我到達專訪地點的時間有點早，在星河國際店轉了一圈后，便到一路之隔的永輝金標店看看，畢竟是圍繞商品的專訪，我就不經意拿出手機，通過“天虹APP”進行了幾款商品的價格對比，結果讓我很詫異，依云水、進口啤酒、進口紅酒等同品比價，sp@ce天虹超市的價格竟然非常有優勢。

這個采訪前的小插曲，更加激起了我的興趣。按照常規邏輯，兩者力量懸殊很大，2019年永輝超市完成936億的銷售規模，而sp@ce天虹超市在2019年銷售額才77個億，從體量而言前者是后者十倍以上，根據量大從優的原則，這顯然不符合常規的商業邏輯。

與王濤的專訪就是從價格這個話題聊起來的。畢竟就商品的性價比而言，價格始終起到杠桿作用。

在王濤看來，不管線上還是線下零售企業，價格戰是開局之戰，簡單粗暴。但是在簡單粗暴的價格戰背后，除了比拼鈔票，更重要的是比拼營銷、配送、供應鏈、倉儲、資金、人才等每一個環節。任何一種商業模式如果做不到成本降低和效率提升，那它就不是一個成功的商業模式。邏輯很簡單，只有成本降低，才能有持續的能力為消費者提供低價。如果成本沒有下降，只是為消費者提供低價，這種模式不可能持續。

而sp@ce天虹超市商品開發理念是什么？“當別人都賣一塊錢的時候，我們賣九毛錢。如果我們賣九毛錢，還能和別人賣一塊錢，一塊二賺的一樣多，這就是零售的核心競爭力。我們比你賣的更便宜，但這不意味著我們比你賺的少。這才能看出sp@ce天虹超市整個團隊的真實水平，讓消費者得到更多實惠的同時，企業的競爭力反而更強了。”王濤說。

前端為顧客呈現的是高性價比的商品，后端其實考驗的是這家企業的供應鏈建設和商品開發能力。聚焦在供應鏈建設和商品開發能力，頂層設計是這家企業的客群定位，然后才是圍繞定位來進行具體實施，不斷驗證和調整。前者是戰略和方向，后者是戰術和團隊執行力，兩者缺一不可。

據了解，sp@ce天虹超市經營面積多為3000-5000㎡，門店SKU在10000個左右，客群定位中產階級家庭，尤其是有孩子的中產階層家庭，以數字化+體驗式為經營模式的生鮮加強型超市。

王濤告訴《聯商網》，當前大家都在談新零售下的人、貨、場如何重構，但聚焦到一家零售企業，商品才是消費者選擇我們的核心和根本。所以零售行業拼命追求人效和坪效的時候，而sp@ce天虹超市把品效也當成關鍵指標，讓消費者信任和喜歡我們的產品，由此產生極強的復購率，品效背后折射出的是顧客忠誠度，只有顧客忠誠度提升才有人效和坪效的提升，而不是采用裁員、變相降薪以及壓縮經營面積，最終往往勞民傷財并且適得其反。

2019年天虹年報中指出，天虹大力推進品類管理，打造戰略核心商品群，包括國內外直采、自有品牌、生鮮基地、3R商品（即食即烹即熱）等具有市場競爭力的高銷售和高毛利商品。正是這些組合拳的實施，sp@ce天虹超市形成了自己在商品方面的護城河。

門店是驗證結果的考場

王濤認為，零售是一個慢功出細活的工作，特別是在商品開發和供應鏈打造這件事上，容不得打半點折扣，否則實施的結果懸殊很大。門店是結果呈現的最好場所，也是驗證結果好壞的唯一場所。

在sp@ce天虹超市星河國際店，初看與之前所有的sp@ce天虹超市門店一樣精致和漂亮，但置身其中細酌慢品，才會驚嘆sp@ce天虹超市近年來取得的成績。

sp@ce天虹超市星河國際店經營面積2700平，2004年以天虹超市模式對外營業納客，2020年6月12日升級改造為sp@ce天虹超市后重新營業。該店消費客群主要是高收入家庭和高端商務人士，也不乏持天虹卡消費的顧客，消費者購買力極強，平均客單價在200元以上。

這就凸顯了客群定位的重要性，永輝覆蓋到客群以中低收入的大眾消費人群為主，而盒馬針對的是中產階層的單身年輕群體。天虹最大的不同是，通過商品定位，把自己聚焦在中產階層家庭，特別是有孩子的中產家庭身上。

圍繞著這一客群定位，這家店生鮮熟品類占比在50%，凸顯出高檔、優質、平價是核心理念，蔬菜水果在sp@ce天虹超市被定義為目標性品類。但通過堆頭和端頭陳列的陽山水蜜桃、榴蓮、藍莓等高單價商品看，無一不是在推進這一客群定位。當前進入西瓜銷售的旺季，與全國零售同行把寧夏中衛硒砂瓜作為主推目標不同，sp@ce天虹超市把每市斤5.8元的甘美西瓜作為主推對象，盡管后者價格是前者的三倍以上，但是每天銷售量卻是前者的十倍以上。

現在sp@ce天虹超市把“不賣隔夜肉菜”提示牌掛在門店最顯眼的位置，以便于顧客對這一承諾的監督。王濤告訴我們，食品安全和品質保障是sp@ce天虹超市的高壓線，為此，公司投入100萬自建食品檢測室，在2019年投入了529萬元，用以檢測51000批次蔬菜水果等商品，另外每年還會有220次以上的第三方專業機構食品機構安全檢測，每年天虹自身也會有32000次的質量全面自查。

sp@ce天虹超市敢于公開承諾“不賣隔夜肉菜”一點也不足為奇，當中國零售企業蔬菜水果還停留在供應商或代理商模式，稍有先覺的零售企業開始做源頭直采和基地直采模式，而sp@ce天虹超市已經進入到基地訂單式農業階段，從品質、品項和價格上做到了先天優勢。而天虹數字化優勢也為“不賣隔夜肉菜”提供了技術支持，通過客流趨勢、消費習慣、門店訂貨、銷售、報損等不同緯度，在每個商品訂貨時，天虹自主研發的數字化信息系統已經給予每一家門店精準的建議數值。

3R商品一直是sp@ce天虹超市發力方向之一，疫情期間更是加速了3R商品的推廣和銷售。除保留常規即食檔口的同時，sp@ce天虹超市對外引入西貝、稻香、小南國等品牌，消費者購買后加熱后即食，節省時間又降低了疫情期間在外聚餐的風險。門店售賣員工手工現包的水餃，至少提供六種常規餡料的水餃，同時根據季節不同還會增加一些應季口味，例如小龍蝦上市時，會增加小龍蝦系列的水餃。sp@ce天虹超市在全國同行首倡“輕食新主義”，為追求健康的都市白領提供綠色健康的盒裝蔬菜水果組合食品。

國內外直采形成的優勢讓每一個品類發揮了行業堡壘作用。例如，進入酷夏后的雪糕，在超市門店既是季節性品類，又屬于有限常規品類。在星河國際店，僅雪糕就有十組冷柜，細分為進口雪糕、網紅雪糕、國產雪糕和兒童雪糕等不同小類，共計270支單品，如果沒有體系性沉淀的品類管理優勢，很難做到如此豐富的商品入選。

聚焦在每一款單一需求的商品上，依然能看出sp@ce天虹超市的供應鏈優勢。以蘇打水為例，蘇打水根據品質不同，大致可以分為天然蘇打水、蘇打水、蘇打水飲料三個等級。sp@ce天虹超市自有品牌天然蘇打水售價4.5元一瓶，促銷活動時甚至可以做到10元三瓶，而市面上同規格同等級的蘇打水售價要到6元以上，優勢立等可見。

很多零售企業的500毫升依云水到店成本已經接近8元，一瓶依云水在中國市場上的流通包括很多環節，先是一級總代，然后依此到省代、市代至少三個環節，層層加碼后成本居高不下，而sp@ce天虹超市實現原產地直采，成本直接壓縮到一半。

今天sp@ce天虹超市全球直采區域覆蓋到東南亞、日韓、澳新、歐洲，共計三十多個國家，與超過一百個海外基地和廠家達成直接合作。

sp@ce天虹超市共有三個自有品牌商標：天口味、天優、菲爾芙。生鮮是“天口味”，倡導一日三餐更新鮮。食品則是“天優”，確保消費者美味健康好生活，作為非食的“菲爾芙”重在質感生活、觸手可及。當前，sp@ce天虹超市在自有品牌開發上已經跑在全國前列，自有品牌SKU占比10%，銷售占比超10%。這幾年，其自有品牌近增幅保持在50%以上，2020年一季度增長更是高達78%，而在果蔬、水產、肉、干貨、糧油、沖飲、凍品、零食、家雜、軟百、一次性用品等品類均高于公司平均數值。

特別值得一提的是，sp@ce天虹超市開發的16個品種28個SKU的自有品牌商品，通過“圳品”評價，是深圳市首家目前也是唯一一家以零售商身份通過“圳品”評價的企業。

當前，sp@ce天虹超市已與60多個標品在全國合作供應鏈，包含寶潔、聯合利華、維達、高露潔、金佰利、立白、億滋、徐福記、盛寶糧油、可口可樂等世界知名品牌商。AC尼爾森權威數據顯示：進入尼爾森統計的標品14個品類部門與全國城市鄉鎮現代渠道比較，2019年全年sp@ce天虹超市14個列入尼爾森統計品類增長16.9%,市場僅增長0.7%；其中有11個品類增長高于市場。

“敢比價，貴就賠”，在sp@ce天虹門店隨處可見這樣的標牌，從另一個側面驗證了sp@ce天虹超市通過國內外直采、自有品牌、生鮮基地、3R商品開發等這套組合拳功力已經顯現。

商品背后的付出與打磨

sp@ce天虹超市在2019年銷售額突破77億，銷售可比增長12%基礎上，盡管受疫情影響，今年前五個月sp@ce天虹超市銷售可比增長24%。在門店拓展上，sp@ce天虹超市在去年新開19家門店的基礎上，今年全面加速，計劃全年新開門店30家，sp@ce天虹超市已經顯示出咄咄逼人，這背后是業已形成的供應鏈和商品優勢的支撐。

為確保供應鏈不斷發展和優化，今年，sp@ce天虹超市在原有商品部門的基礎上，在國際直采、自有品牌開發、生鮮基地開發等戰略商品群領域加強供應鏈隊伍建設，建立并細分KPI考核指標。

以自有品牌開發部為例，除確保與同類商品采購價格對比的絕對優勢外，其考核還包括SKU占比，銷售目標、銷售占比、品效占比等四個指標，所有新品上架均有考核期，跟進其經營數據分析，提出整改意見。在2019年，sp@ce天虹超市曾對20%的自有品牌商品進行淘汰和升級。

王濤告訴《聯商網》，現在天虹自有品牌合作的供應商一定要具有ISO22000或HACCP認證，這是合作門檻。此外，合作之前會請第三方去做驗廠，建立評價得分體系并設定高標準的合作準入分值，產品生產完成送檢合格才會上架銷售，上架后還會做產品的不定期檢測以及對供應商的飛行檢查，產品售賣過程中還會邀請顧客做質量感知測試，讓顧客給產品質量提意見。

蝶戀花是一家專注于爆米花研發和生產的企業，也是sp@ce天虹超市的自有品牌合作企業。盡管連鎖百強中70%已經與其合作，其中不乏永旺這樣要求苛刻的日資企業，但在與sp@ce天虹超市合作中仍然下了一番功夫。

蝶戀花創始人左新峰告訴《聯商網》，sp@ce天虹超市有一個強制性的規定：供應商至少有ISO22000食品安全管理體系才能合作。而與sp@ce天虹超市合作之前，蝶戀花只有一個ISO9001質量管理體系認證，為了做好ISO22000食品安全管理體系認證，他們用了足足六個月的時間。

不過，在與sp@ce天虹超市的合作中，蝶戀花也嘗到甜頭，通過審核并把質量管理體系落實到日常管理工作中，效果非常明顯，外部的客訴在逐漸的減少，質量管理體系在發揮它應有的功效。

調味品行業是優質行業，有著典型的小品類大市場特征。作為中國調味品行業倡導價值理念的領軍品牌，華海順達成功申請HACCP、ISO22000及進出口商檢備案，通過深耕細分品類實現整體進化，最終實現了與sp@ce天虹超市建立商品OEM合作。

王濤特別強調，開發自有品牌不是替代原有品牌，而是通過自有品牌開發優化商品結構。不能為了開發自有品牌，無限制的品項數累加。通過品類優化，讓顧客多了一次選擇。然后通過梳理、陳列、營銷宣傳等手段，讓其在業績方面有更好的表現。商品開發只是第一步，能不能被消費者接受才是關鍵。

今天，sp@ce天虹超市已形成品類選擇、供應商選取、生產銷售等一整套高效的全鏈路管理體系，省去中間環節費用，并力求最大化減少生產、包裝、運輸、銷售過程中的浪費，將成本節約讓利于消費者，為顧客提供高性價比和差異化的優質商品。

“在公司全力支持下，sp@ce天虹超市成立事業部5年來一直在練內功，包括不斷優化供應鏈、系統性導入品類管理、持續堅持業態創新、提升數字化運營能力，以及圍繞這些工作不斷打磨團隊，需要我們完善的工作還有很多，我們一直在路上，努力做到更好。”王濤在結束采訪時說道。

8月28日-30日，2020中國社區商業大會將在山東濟南召開，大會以“拼團直播重塑商業價值”為主題，為探索社區經營新思路，促進消費升級，構建新型社區商業的經營模式、服務模式、管理模式、營銷模式等。

天虹股份超市事業部總經理王濤確認出席并將帶來《天虹超市“供應鏈+數字化”的社區服務模式》的主題演講，敬請期待。

參會詳情請點擊：2020中國社區商業大會