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撰文/王雪

圖片/聯商圖庫

8月底，浙江首家市內免稅店中服免稅落戶杭州濱江星光大道二期，一時引來不少目光。

近日，《聯商網》進行了實地探訪。資料顯示，該免稅店面積超過2800㎡，有800多個品牌，14大全球免稅業品類，包括美妝、珠寶、箱包配飾、日用百貨、進口食品、紅酒等。

在現場可以看到，門店橫跨一、二兩層，位置優越，首層位于星光大道二期商場主入口東南側，二層則位于星光大道一期與二期空中連廊交合處，因此無論可視性還是到達性都不錯。

中服杭州免稅店一樓

中服杭州免稅店二樓

一樓是化妝品香水精品區。護膚品品牌有黛珂、嬌韻詩、伊麗莎白雅頓、歐舒丹、Whoo后、雪花秀、SU:M37°、貝玲妃等，配飾區有墨鏡品牌雷朋、TOMFORD到BVLGARI、ARMANI，珠寶有施華洛世奇等。

二樓為箱包百貨玩具美食區，其中紅酒區和巧克力是免稅店的熱門區域。

事實上，中服杭州免稅店早在去年年末就悄悄試營業，彼時僅開放了二樓。不過比起中服上海免稅店，杭州免稅店里一樓美妝區國際一線大牌的數量并不多。

經營策略上，中服杭州免稅店基本延續了以往的差異化經營方式，兼顧中低端多種消費需求，在品類布局中也算是均衡配置了一、二線品牌和大眾化品牌。《聯商網》了解到，目前店內在售近4000種商品，平均零售價為同類商品杭州市場零售價的8—9折。

值得一提的是，中服杭州免稅店所在位置，是此前曾高調入駐星光二期的天貓品牌原創集合店——就試試衣間。該品牌自2016年11月26日開業，頂著“新零售”的光環，憑借創新的玩法，曾吸引了不少關注，但不到兩年就關閉了。彼時星光大道方面透露原鋪位正在洽談新的品牌，而原就試·試衣間的正大門則被圍上了盒馬鮮生開業預告的圍擋，直至迎來正主——中服杭州免稅店。

根據中服杭州免稅店的要求，該店主要針對出境人員回國后的消費需求，年滿16周歲中國籍旅客，在入境之日起180天內持護照到店享受該免稅購買資格，若多次往返出境的間隔期超過15天，可以根據出境記錄多次購買免稅商品。不過鑒于全球疫情仍處于大流行和持續蔓延狀態，同時也出于國內疫情防控需要，非必要不出境成國民共識，這在一定程度上收窄了市內免稅店的消費客群，影響到免稅店的生意。

一、現狀

隨著浙江唯一的市內免稅店的進駐，星光大道二期也迎來新一波的品牌調整。

在三樓，外婆家旗下人氣網紅新品牌老鴨集已入駐并開業，據悉，這是老鴨集濱江區域首店。正值中午用餐時間，雖非周末，但老鴨集店內座無虛席，門外亦有排隊等號的顧客。老鴨集和外婆家在星光二期的另一品牌爐魚算是整個商場內人氣最高的兩家餐飲門店了。

相比之下，其他餐飲門店顧客寥寥，零售業態客流幾近于零，整個商場較冷清，可見品牌關門、圍擋。

《聯商網》探訪中發現，二樓habitat愛必居正在清理庫存，店內掛滿了“全部商品1折起”的促銷廣告，一名店員告訴筆者，門店將于本月正式關閉，至于關店原因及后續鋪位接盤者，該店員表示不清楚。

在大眾點評網上，消費者對該店評價最多的是：裝修設計、款式都顯質感，但是東西貴、不便宜，只看不買。而就算當前給出了最大力度的打折，仍有消費者表示性價比不高。品牌的高端定位與客群不匹配，客流轉化率低，或許是品牌關門的一大因素。

二、調整

2009年，由華聯發展集團投資運作的星光一期開街，一舉奠定了星光大道在濱江商業的龍頭地位，星光大道也一度成為濱江市民的消費娛樂首選地。2015年12月，星光二期開業，以“一街一MALL”的商業綜合體模式再次出道，以期繼續領跑濱江商業。

而被華聯寄予厚望的星光二期，并沒能因緊鄰錢塘江、無縫銜接錢王射潮廣場、最美跑道等自然人文地標的優越地勢而聚攏更多的財氣。初期，項目原本立足擁有龐大產業，人群且處于上升期的濱江，著眼國際濱的屬性，主打“輕奢+時尚”的理念，引入了諸如法國高端家居品牌Habitat（愛必居）、“YOSN（永信）辣媽派”跨境O2O精品直購店、全美年輕女性嘻哈時尚的首席代表Juicy Couture（橘滋）、堅持100％意大利生產的By Creation（柏品）、法國品牌Maria Luisa等知名品牌。

但是這一明星品牌陣容并沒有給星光二期帶來預想中的人氣。經過兩年的運營，項目發現一樓的輕奢品牌定位并不能適應濱江的市場需求，無論是人流還是銷售數據，都沒能帶動整個商場的運營。2018年初，項目開啟了第一輪大規模的定位調整和品牌汰換工程。

彼時，《聯商網》也曾實地探訪星光二期，發現一樓原有輕奢品牌被大面積清退、負一樓原有餐飲商戶也在大力調整，物業結構也進行了調改。

這次調改最大的成果是引進了當時兩大新興網紅品牌：有著“室內迪士尼”之稱的室內高端親子樂園奈爾寶以及人氣居高不下的阿里新零售品牌——盒馬鮮生，兩者分別以杭州首店和濱江首店之姿進駐星光二期。至此，星光二期定位已轉變成以年輕家庭消費為主的親子購物中心。

盒馬鮮生星光大道店

只是，奈爾寶這把引流利器并未能十分有效地助力星光二期撬動更大客流。面積達8500㎡的奈爾寶家庭中心占據星光二期臨江面單元的整個一層，消費者可直接從西北門進入（不通過商場），也可以從商場二樓最北側的扶梯出入奈爾寶。入場后，消費者就能開啟吃喝玩樂的一站式游樂體驗。

奈爾寶星光大道店

據《聯商網》觀察，家庭親子客群目的性消費明顯，來到星光二期，往往直奔奈爾寶，尤其是來自杭州周邊城市地區的親子旅游人群。

大部分親子消費客群在奈爾寶一待就是半天甚至一天，孩子們在里面玩累了休息，休息好了繼續玩，而小一點的孩子家長們為了照看方便基本也會寸步不離，至少不會離開奈爾寶。而等客群從奈爾寶散出，大部分人（主要是家長）因為疲憊不堪，會選擇離去，鮮少會繼續逗留在商場內。

因此，盡管奈爾寶星光二期店自開業以來一直是人氣較高的親子打卡圣地，但這個巨大的流量池仿佛天然與購物中心相割裂，并不能為后者進行強有力地導流。

為了引進奈爾寶，星光二期可謂誠意十足，不僅清退所有一層原有的輕奢類型商家，還支持項目使用其原本一樓中庭空間。而奈爾寶看中星光二期，也是基于星光大道在濱江商圈的成熟商業氛圍，以及周邊高端物業環繞為其提供了潛在消費人群。

但目前來看，在品牌與項目的雙向引流賦能上，項目恐未實現預期。

三、競爭

事實上，星光大道作為濱江商業的開荒者，確實努力在引領時尚消費潮流的一線。這從項目近年來引入的品牌陣容可見一斑。從最美書店“鐘書閣”的進駐，到之后的人氣網紅茶飲“喜茶”、杭州首家真槍實彈俱樂部“都市槍神”，再到后來的小米、奈爾寶、盒馬鮮生、鹿角巷（后被證實是山寨門店，目前已撤出）等，星光大道已經足夠賣力。

當然，這也是因為周邊新興商業體（與龍湖濱江天街直線距離不到1公里，與濱江寶龍城相距不到5公里）崛起，競爭加劇，為了突圍而勢在必行。這些舉措起到了一定的吸客截流作用，但根本上未能遏制星光大道正在失去區域商業主導權的速度。

星光大道一期

無論是最初作為中宣部批準的中國內地首條文化藝術主題商業街，還是后來變身“一街一MALL”的商業綜合體，電影文化主題路線是其初心，電影文化元素是其無法舍棄的DNA，華聯也有意將之打造成具有標簽屬性的IP概念，在這一IP光環下做好星光大道的商業營銷戲碼。但從多年來的表現看，除了一期商業街標志性的明星手模外，似乎沒能給消費者留下太多深刻的印象了。

十余年前，濱江商業還是一塊未開墾的處女地，星光大道的拓荒精神值得肯定；時過境遷，國際濱的地位不斷提升，板塊價值不斷釋放，各路開發商爭相搶灘，商業割據混戰，打破了星光大道一家獨大的壟斷局面。各家都在比拼實力，展開了客流爭奪戰。如今戰局已經開啟，局中的任何一個角色包括消費者都無法置身事外，或親歷或見證商圈蝶變，看各大商業體命運起伏，自己也融入城市商業變遷和消費變革的大潮中。