出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 柳二白

圖片/大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)

工作日的迪卡儂有些冷清。除了不是周末，大概還有寒冷空氣質(zhì)量欠佳等原因，這多多少少擋住了許多人出門的腳步。

但位于迪卡儂門口的免費(fèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，卻熱鬧非凡。乒乓球臺(tái)旁，兩位老人正在像玩游戲一樣打乒乓球，興致勃勃，不斷傳出笑聲。幾米開外，是一個(gè)小型籃球場(chǎng)，有幾個(gè)年輕人正在打籃球，不時(shí)喊出各種口令。

在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)門口，專門設(shè)了一個(gè)小籃筐，里面裝了洗手液和消毒用品，這應(yīng)是為了防控疫情，專門放置的防疫用品。

免費(fèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)是迪卡儂的一個(gè)顯著標(biāo)記。來這里運(yùn)動(dòng)，沒有額外花費(fèi)，只要帶乒乓球拍或籃球，就可以約上三五好友共享運(yùn)動(dòng)樂趣。并沒有因?yàn)槊赓M(fèi)，迪卡儂就降低了對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的投入，不管是地面還是設(shè)備，都是專業(yè)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)狀圍欄上赫然掛出“免費(fèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”的牌子，這打消了許多想運(yùn)動(dòng)人的疑慮。

迪卡儂的免費(fèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)

迪卡儂的宗旨是“讓大眾共享運(yùn)動(dòng)歡益”。這不僅僅是一句口號(hào)，而是切切實(shí)實(shí)地貫穿到賣場(chǎng)中，貫穿到產(chǎn)品里，貫穿到員工對(duì)工作的理解中。迪卡儂與其他賣場(chǎng)最大的區(qū)別就是，顧客可以在這里盡情地享受運(yùn)動(dòng)帶來的歡樂。

迪卡儂有一個(gè)魔力，就是能讓本沒有購(gòu)物計(jì)劃的人，在賣場(chǎng)轉(zhuǎn)了一圈后，大多都能或多或少地帶走一些商品。

體驗(yàn)的多種詮釋與實(shí)踐

迪卡儂的體驗(yàn)絕不是紙上談兵，它是實(shí)實(shí)在在在賣場(chǎng)里規(guī)劃出場(chǎng)地、放置樣品，供顧客親身體驗(yàn)。據(jù)資料介紹，迪卡儂要留出15%的室內(nèi)面積作為商場(chǎng)的體驗(yàn)區(qū)。

兩層迪卡儂，供顧客體驗(yàn)的項(xiàng)目不少于十余處，不僅有樣品，還規(guī)劃了專門區(qū)域。在兒童自行車處，幾個(gè)孩子正在環(huán)形道上騎自行車，因有安全的考慮，周邊留出了較多空白區(qū)域，僅兒童自行車體驗(yàn)區(qū)估計(jì)就有幾十㎡。

幾個(gè)孩童正在玩踢球的游戲，怕球亂飛，家長(zhǎng)們就把購(gòu)物籃擋在了迎面的門口處。一位員工過來把籃筐挪開，家長(zhǎng)們怕引起員工厭煩立即解釋。員工說，購(gòu)物籃擋住了消防門。她離開時(shí)又說，盡情地玩吧。家長(zhǎng)們立刻放松下來。

迪卡儂舍得為體驗(yàn)投入，這種投入，在許多零售商看來，到了心驚膽顫、不可思議的地步，比如放置大量樣品，供顧客使用。周末人多時(shí)，許多體驗(yàn)項(xiàng)目都要排隊(duì)，顧客就到貨架上找出樣品，隨手用起來。而員工對(duì)這些運(yùn)動(dòng)行為，基本“視而不見”。

工作日的下午客流不大，顧客有足夠的空間試用商品。顧客大都站在貨架前，要么試穿冬季服裝，要么試用某些商品。大家都饒有興致地試用，與同伴交流。觀察了幾位顧客，這些試用過商品的人，基本都把商品放到了購(gòu)物車?yán)�。就連我自己，幾經(jīng)試用后，也興沖沖地買了一條練習(xí)瑜伽用的拉伸帶�？煽闯�，雖然店內(nèi)顧客不多，但成交率較高。

有些意外的是，店內(nèi)有許多老人和孩子。有的老人獨(dú)自來購(gòu)物，有一些老人是帶著孩子來，孩子們把這里當(dāng)成了一個(gè)免費(fèi)的游樂場(chǎng)，大都撒了歡般體驗(yàn)一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。他們對(duì)每項(xiàng)運(yùn)動(dòng)都很熟悉，看得出是這里的�？�。

還見到了在嬰兒車?yán)锏暮⒆�，他好奇地看來看去，這大概是迪卡儂最小的顧客了。

“進(jìn)去就出不來了，玩得太開心�！庇蓄櫩驮诰W(wǎng)絡(luò)上留言，表達(dá)對(duì)迪卡儂的好感。確實(shí)如此，在迪卡儂總能找到一個(gè)讓自己玩得開心的理由。

苛刻的成本管理

迪卡儂許多商品的價(jià)格都低到令人意想不到。為了進(jìn)一步凸顯優(yōu)勢(shì)，幾乎所有迪卡儂商品的價(jià)格都以9結(jié)尾，如199，19.9，標(biāo)價(jià)簽上“9”字頻頻閃現(xiàn)。

價(jià)格低不代表放棄對(duì)品質(zhì)的要求，迪卡儂的商品以性價(jià)比高取勝。如果想花百十元買條運(yùn)動(dòng)褲，可供選擇的商品有幾十種，從材質(zhì)到褲型，再到運(yùn)動(dòng)種類的區(qū)分，有多種選擇方案。

為了降低價(jià)格，迪卡儂進(jìn)行了嚴(yán)格的成本管控。據(jù)報(bào)道，迪卡儂的廣告費(fèi)用僅占營(yíng)業(yè)額的1%，因此，幾乎很少見到迪卡儂主動(dòng)營(yíng)銷。作為他的會(huì)員，偶爾會(huì)收到迪卡儂促銷活動(dòng)的短信，但一年只有兩三次。

在迪卡儂買鞋是沒有鞋盒的，不管線上還是線下都是如此，只用塑料袋簡(jiǎn)單包裹，這不僅節(jié)約成本，還對(duì)環(huán)境友好。在線上購(gòu)買迪卡儂的羽絨服，只包了一層外包袋，有時(shí)外包裝破裂，商品就裸露出來，這雖然讓一些網(wǎng)友吐槽，但迪卡儂依然故我。在迪卡儂售賣的商品，大多沒有包裝袋，都是商品直接展示到貨架上，有的商品為避免凌亂，就用一個(gè)松緊帶捆綁。

迪卡儂有明確的定位與目標(biāo)，他們知道在哪里鋪張、在哪里節(jié)省。一面是貨區(qū)通敞，有多個(gè)體驗(yàn)區(qū)，面積像是浪費(fèi)，一面又是對(duì)商品成本的控制近乎到苛刻，這兩種鮮明的印象交疊在消費(fèi)者的頭腦中，他們接受這樣的迪卡儂：有趣、玩得開心，還能買到性價(jià)比高的商品。

在售賣現(xiàn)場(chǎng)，雖然能見到員工，但可看出員工數(shù)量很少。這些員工大都各司其職，有的負(fù)責(zé)回收商品，有的與顧客解釋交流，還有的在整理商品。其實(shí)光整理商品就是很大的工作量，迪卡儂鼓勵(lì)顧客試穿試用，因此賣場(chǎng)里經(jīng)常會(huì)有一些試用過的商品。員工少與整理量大，似乎是一對(duì)矛盾，迪卡儂想了一些辦法。比如，在試衣間門口，放置了幾個(gè)大桶，顧客試穿后不打算購(gòu)買的衣服可直接丟到桶中，由員工集中整理，這種方式避免了衣服全場(chǎng)亂飛。

迪卡儂的收銀臺(tái)全部換成了自助收銀，在收銀處有一名協(xié)助和監(jiān)督的工作人員。迪卡儂的自助結(jié)算，應(yīng)是自行開發(fā)的系統(tǒng)，或者不是與常見的服務(wù)商合作。在每個(gè)收銀臺(tái)，有一個(gè)凹陷下去的箱子，結(jié)算時(shí)把商品一件一件的放置進(jìn)去，每放一件商品，屏幕上就會(huì)顯示商品的價(jià)格，最后掃描旁邊的微信或支付寶結(jié)算碼進(jìn)行結(jié)算。

迪卡儂的自助收銀臺(tái)

自助收銀方便了顧客，也節(jié)省了成本，但對(duì)不會(huì)使用自助的老年顧客，不知迪卡儂是如何對(duì)待的。在賣場(chǎng)里，看到了推車購(gòu)物的老年人，從他們從容熟悉的狀態(tài)看，他們應(yīng)是店里的老顧客。

迪卡儂的低成本策略，使其顧客群的年齡范圍非常廣泛，從孩童到古稀老人，都可以是迪卡儂產(chǎn)品的使用者。而顧客對(duì)迪卡儂的了解也深入到骨髓里，在知乎有人問“迪卡儂哪些東西值得買”，竟有300多個(gè)答案，這個(gè)問題得到近2萬人的關(guān)注，回答的人都對(duì)迪卡儂的產(chǎn)品如數(shù)家珍，給出的大都是圖文并茂的答案。

在迪卡儂門店，一種運(yùn)動(dòng)襪上面掛出宣傳牌：月銷量達(dá)30萬雙。高銷量的背后，肯定是商品的品質(zhì)與價(jià)格均得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

月銷30萬雙的襪子

“共享運(yùn)動(dòng)歡益”不僅是一句口號(hào)

作為運(yùn)動(dòng)品牌零售商，運(yùn)動(dòng)顯然是迪卡儂的靈魂與精髓所在。迪卡儂也從各方面極力顯示，并不僅僅售賣與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的商品，而更致力于提倡一種與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的健康生活。

首先，迪卡儂為員工的運(yùn)動(dòng)提供福利支持。為了鼓勵(lì)員工運(yùn)動(dòng)，在迪卡儂全職工作一年以上的員工，都享有年度運(yùn)動(dòng)津貼，這明顯帶有迪卡儂特色，估計(jì)這樣的津貼，也只有在迪卡儂才能享受到。

其次，把員工培養(yǎng)成某個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，帶領(lǐng)顧客一起共享運(yùn)動(dòng)樂趣。在賣場(chǎng)看到，每類運(yùn)動(dòng)商品旁邊，都掛有介紹：該項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)負(fù)責(zé)人的名字，二維碼，有興趣的顧客可以掃碼加入。

運(yùn)動(dòng)負(fù)責(zé)人的店內(nèi)宣傳

在迪卡儂，只要不妨礙他人、不引起安全隱患，就可以盡情地體驗(yàn)產(chǎn)品，可以一個(gè)人玩，可以和朋友們玩，甚至還能和陌生人互動(dòng)。迪卡儂寬敞的場(chǎng)地、隨手可得的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，這些都讓運(yùn)動(dòng)變得觸手可及。

逛迪卡儂還能順便普及運(yùn)動(dòng)知識(shí)。作為不專業(yè)的運(yùn)動(dòng)者，發(fā)現(xiàn)跑鞋竟有這么多種類：“高頻慢跑”、“低頻慢跑”、“越野跑”、“馬拉松”等，針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)方式，迪卡儂給出了專業(yè)推薦。普通的消費(fèi)者，可以根據(jù)自身情況選擇適合的商品。

如果準(zhǔn)備入門一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，到迪卡儂不失為一個(gè)好選擇。在迪卡儂能看到一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)所需要的基本裝備，還可以加入迪卡儂組建的某個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目群，得到專業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品知識(shí)。

探索與未來

許多消費(fèi)者對(duì)迪卡儂的熟知來自于線上。迪卡儂在2009年就開始了電子商務(wù)，至今已經(jīng)覆蓋了400多個(gè)城市，許多消費(fèi)者都先在線上購(gòu)買，進(jìn)而了解這個(gè)品牌，等到有了線下店，就水到渠成，不需再做過多解釋，迪卡儂目前在116個(gè)城市開設(shè)了308家實(shí)體門店

對(duì)迪卡儂，線上不僅僅是銷售渠道，還是一個(gè)傳播品牌知名度、培養(yǎng)顧客的一個(gè)重要渠道。

迪卡儂的線上與線下融合較好，基本可以互通，在線上購(gòu)買，可到線下提貨，線上購(gòu)買的商品也能到線下退換，線上與線下的無縫鏈接，使迪卡儂變成一個(gè)更強(qiáng)大的整體。

迪卡儂（中國(guó)）入圍2018年中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)，以108億居于66位。這是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，迪卡儂確實(shí)得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。

但迪卡儂似乎也有隱憂，那就是貼上了“入門級(jí)”的標(biāo)簽，這種標(biāo)簽之下，可能會(huì)失去需要進(jìn)階和更專業(yè)運(yùn)動(dòng)愛好者的擁簇，這類消費(fèi)者是可持續(xù)的運(yùn)動(dòng)品牌的購(gòu)買者。一面是更廣闊的入門運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，一面是更高精專運(yùn)動(dòng)者的選擇，迪卡儂是要選擇一個(gè)放棄一個(gè)，還是兩者兼顧，爭(zhēng)取到更大的市場(chǎng)份額？這或許是一道擺在迪卡儂面前的課題。

“進(jìn)去就不想出來、在里面玩得開心”，這是迪卡儂帶給消費(fèi)者的最大樂趣。這個(gè)樂趣，吸引消費(fèi)者提高了到店頻率，吸引他們無購(gòu)物計(jì)劃下仍購(gòu)買了商品，這就是迪卡儂的最大魅力所在。

*本文系聯(lián)商特別策劃“疫情下的零售商”系列報(bào)道，僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商&搜鋪立場(chǎng)