出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員王國平

圖片/聯商圖庫

“好色”是商業發展的必由之路，相對以往滿足溫飽問題的商業，如今消費者已經開始飽暖思淫欲，沒有秀色可餐，再可口的食物都是不足以發朋友圈，沒有交互性。

大型商業體去年開始經歷了一波陣痛，有的人覺得是疫情引發的短暫性現象；有人覺得是社區商業崛起的開始，疫情掩蓋了真相。

傳統商業運作模式基本被稱為“五菜一湯”或者“四菜一湯”，寫字樓就是要有標準的四件套，千篇一律。作為工業化的產品，標準化、可復制是以前反復研究實踐得出的模式。在需求端井噴時，必須要有一種快速、可復制的模式去滿足。供給端脫節會給步行街造成極大壓力，租金、轉讓費暴漲是十年前社會極大的痛點。

很多人做生意沒賺到錢，轉讓費收了上百萬，以至于炒鋪成風，一鋪富三代是很普遍的行為。后來鼓勵社會資本進入商業地產行業，加上萬達模式跑通，批量化復制，供給端缺口才逐步平衡。

標準化產品又很容易讓人感到厭倦，人們開始討厭工業化產品，希望能擁有更具特色產品來匹配自己的需求。一個商業項目哪怕只有一點微小變化，都可能引發消費者的追捧，排隊成風。

大型購物中心不好調頭，基本只能是微調，首店經濟成為差異化標準產品的一種玩法。如何跑通新的模式，小型商業試水成本相對可以比較低。引發了這個階段對于社區商業的熱烈討論。

社區商業特點就是貼近社區消費者，可能就是圍繞一個村莊或者幾個小區，構建一個支撐3-4萬人的小型生態。輻射直徑距離就1-2公里。這就決定了社區商業運作必須深度滲透，而不能像城市商業那樣大面積輻射。

傳統社區商業玩法基本以解決社區居民實用性需求為主，引入水果店、菜市場、餐館等等，解決就近消費問題。可是一個手機就能解決的問題，為什么還要跑兩步，葛優躺不爽嗎？

打發消費者碎片化時間、增加社區人員交互性，成為流量的核心。

社區商業能否符合社區受眾想要的人設，打造的場景是否具備理想性、審美性，能否引發共鳴？決定了社區產品需要反復琢磨打造，而不是以前的工業化產品快速復制。很多人在做社區產品時，還是按照以前的生活流去構建，而忽視了產品的藝術性，或者投入權重不夠，做出來的產品出場即巔峰，隨后一路下滑。

社區商業從產品形態到意識形態都在發生突變。

短距離的操盤重在單向對覆蓋區域持續輸出概念，引發近距離消費者高頻次消費。

社區商業品味不會太高，就需要引導周邊居民品味控制在一定空間內。才能對區間進行對稱性理念輸出。社區居民品味高低反復切換，不利于小體量商業對標。如果社區居民品味過高，就會快速切換到高端購物中心；太低，同樣會流失到其它渠道。

一個長期在社區商業消費的人，他看到的東西就是這個層級屬性很強的東西，同時也就失去對高端的想象力。所謂富人的快樂是無法想象的，差不多就是這個邏輯。社區居民一旦捅破這個窗口，看到外面的世界，他的消費就會快速模仿上去，從而轉化為高端購物中心客群。當然這個轉化是有代價的，他可能有這個基礎，也可能沒這個能力，超高端消費是把雙刃劍。

在跟城市級購物中心對抗建模時，如何給中端消費群擴寬階層廣、深度，使其在這個消費空間實現最優。給產品劃分邊界、給消費受眾劃分邊界是非常重要的，這樣便于建模時實現高匹配度。特別是在整體打造上，能夠高屋建瓴，而不是粗糙的拼湊，喪失商業美感與藝術性。沒有靈魂的商業，難以產生吸引力，難以實現受眾的交互性，難以出圈。

社區商業魅力權重方面，操盤手的整體詮釋演繹價值會逐步上升。一個好的操盤手對于當地文化屬性、層級消費方向拓展，都要有一定的把控能力，才能給予這個社區進行文化灌溉，打造出略高于這個階層廣、深度的唯美畫風。通過文化屬性、理想屬性來融合消費群。工業化的流水線打造模式承擔了過去十年快速覆蓋的職能，做出了突出貢獻。消費者需求的提升，意味著流水線模式需要進行迭代，才能匹配市場需求。

新模型的構建意味著更高的資金門檻，意味著需要更高階的人才和創意，才能打造出成功的作品。以往開閘放水式涌入的資本只是把商業作為一門生意，一門住宅配套的生意來做。缺乏當成作品的追求。流水線產品無法復制時，就開始加速淪陷。好的作品需要一批有思想、有創意的人，一批能將思想、創意落地轉化的人，才能實現社區商業產品的更好迭代。

市場的機會不是從城市級購物中心向社區商業的簡單轉換，而是社區商業產品線的迭代迎來了機會窗口。滿足人們精神社交屬性的需求超過實用性需求，美色當道只是表象。城市化進程下，居住形態、群體、消費在加速變化重構，需求也在不斷加碼，商業就需要隨行就市切入到新賽道中，才有機會享受賽道紅利。