4月1日晚，阿里巴巴集團合伙人戴珊的一則內部公開信，引發市場關注。

3月1日阿里巴巴成立MMC事業群，當時被解讀為要在社區團購市場發力，不過1個月后戴珊在公開信高調稱：MMC事業群要專注小店數字化升級，讓小店擁有更強的數字化能力去服務周邊的消費者，讓鄰里之間更有溫度。通過對消費需求形成即時洞察，從而實現產業帶、工廠和農業的數字化生產。

顯然，線下實體商業的數字化，正在進入毛細血管網絡的末端，在這個市場，巨頭涌入，大量的資金和資源涌進來。

相比而下，發展了多年的同城零售，此時此刻顯得有點低調。當阿里巴巴要抓住上百萬家夫妻老婆店的時候，同城零售也實際上成為巨頭布局的戰略高地。

2020年因為疫情，同城零售按下快進鍵，同時在核心玩家近幾年“高筑墻、廣積糧”發展思路下，已經搭建出更為完善的能力網絡，而且開始進階。

「倒逼」

社區團購下，同城零售提速數字化

實際上，去年下半年以來，整個社區團購的市場，風起云涌，巨頭們蜂擁而至，美團的美團優選，滴滴的橙心優選、拼多多的多多買菜……改變了整個消費零售的時空節奏。

 社區團購興起的背后，是整個市場的供給和需求發生了歷史性的變化。對傳統商業而言，是一個去中心化的過程，無處不是貨，到處都有帶貨人，購買決策隨時隨地……這是一個沒有商品饑餓感，卻充滿了流量稀缺感的時代。

零售電商，在經歷過去20年的發展之后，又在經歷一場大的變局。而這場變局，將更多涉及到線下的實體商業。

如果說過去幾年，線下實體零售的摸索，從被迫接受，循序漸進，初出茅廬，那到今天，形勢倒逼，線下實體零售商業必須加速數字化的進程，因為此次生死的考驗更加嚴峻。

「融合」

加速轉型，植入數字化基因

當人、貨、場都出現去中心化的情況下，實體零售商業的數字化，如何進一步提速？

這里，犀利君想先聊聊“基因”這個東西。基因，是與生俱來的，如果基因變異，那是一件危險的事情，要么變異成功，要么可能失敗。即時互聯網巨頭的發展，盡管都精通數字化，但也存在基因的差異。

比如阿里是電商基因，騰訊有社交娛樂基因，這些基因經過10多年的沉淀，深入骨髓。過去，阿里一度想讓電商基因融入社交基因，事實證明，不僅失敗了，也經歷了時間的考驗，最后“變異”出來的東西，是釘釘，而不是另一個“微信”。

而騰訊要讓電商基因，融入自己體內，則走了另一條路徑，入股京東、唯品會、拼多多……重金砸入，之后有了微信小程序層面的交易閉環，跟阿里的電商完全不同。

實體商業的數字化，如何讓傳統商業和數字化的基因結合起來，這不僅需要時間和兩者磨合，作為一塊難啃的“硬骨頭”，它更考驗數字化賦能方的能力，以及傳統零售商自我改造的決心和格局觀。

過去幾年，很多線下實體商家都上線了自己的app，自建渠道，嘗試用技術的手段解決流量和銷量的問題，在整個移動互聯網的大潮中，大家都摸索出一些門道，如今市場教育的階段已經完成，實體零售的1.0探索已經結束，數字化基因要深度融合了。

「進化」

頭部玩家，都在數字化全渠道進擊

對于新的形勢，不管是全球零售巨頭沃爾瑪，還是國內“超市一哥”華潤萬家，都越來越意識到“數字化轉型，要唯快不破”的嚴峻態勢，自建渠道的同時，也大膽進行全渠道運營的進擊。

2020年，沃爾瑪全國400多家門店100%實現實體門店在線化，全面接入“沃爾瑪到家”和京東到家平臺，為門店周邊3-5公里范圍內的顧客提供4500多個高頻商品的1小時新鮮到家的“極速達”服務。

沃爾瑪旗下的山姆會員店，作為中國付費會員制零售的“頭號玩家”，2017年12月聯合達達集團旗下的達達快送推出“極速達”服務，到2020年12月，單倉日均訂單量比上線初期增長超10倍。

而華潤萬家，作為“超市一哥”，其線下門店有超過3000家，既有大賣場、標超，也有便利店、高端精品超市，覆蓋幾乎全部線下的零售業態。2018年初嘗試與京東到家合作，2019年不斷深入，2020年雙方升級為戰略合作關系，京東到家為華潤萬家提供全面的數字化解決方案，推動其線上線下一體化、數字化升級和全渠道發展。

2020年，華潤萬家在京東到家渠道的整體銷售額較2019年增長了2.2倍，其中精品業態的銷售額較2019年增長了5倍；華潤萬家在去年4月首次在第三方平臺京東到家開通會員服務，截至2020年12月，會員規模環比半年前增長4倍。會員下單頻次和轉化率均高出普通用戶50%以上。 

數據，是最有力的證明。在數字化這件事，實體零售商，不管是自建渠道，還是借外力外腦，通過第三方平臺進行全渠道的運營，針對性提升自身的數字化能力，實際上都需要一種化有形為無形的智慧，加快自己生態的進化。

「復制」

多樣玩法，打造數字化轉型樣板

在數字化加速生態進化的過程中，一個個傳統零售商、品牌商與三方平臺合作的可復制樣板慢慢付出水面。

京東到家在自身415周年慶前夕，聯合CCFA（中國連鎖經營協會）推選了“2020年度零售數字化創新案例”，其中包括達達海博系統助力卜蜂蓮花全渠道精細化運營、聯合利華攜手京東到家打造“王者榮耀”超級品牌日……

“我們和京東到家一起，系統梳理了2020年度利用京東到家平臺，在零售數字化轉型上有代表性、可推廣，并具備探討價值的案例。我們希望這樣坦誠的分享，能夠為更多零售同仁的經營發展起到借鑒與參考。”中國連鎖經營協會秘書長彭建真說。

在數字化創新案例中，分享兩個典型的玩法，或對行業有啟發意義。

2019年7月，沃爾瑪與京東到家平臺合作上線沃爾瑪專屬VIP項目，這是沃爾瑪大賣場業態中國全渠道首個線上VIP運營體驗。2020年沃爾瑪88全渠道購物節期間，京東到家和沃爾瑪大膽玩了一把：活動期間，推出VIP體驗周活動。用戶可以通過0.88元的體驗價開通VIP，30天有效。

新會員用戶享受的VIP權益包括免運費券、滿減優惠券、VIP專享價商品，涵蓋生鮮、個護清潔、沃集鮮等多品類包括沃爾瑪自有品牌的獨家商品。后續，如在30天內下單次數大于等于4單，VIP權益即可免費存續。

結果怎樣？VIP體驗周期間，沃爾瑪專屬VIP用戶規模激增到數十萬人。同時，活動期間，沃爾瑪VIP用戶的消費金額環比增幅高出商家整體增幅約3倍！ 

截至2020年9月，沃爾瑪400+家門店全部推廣該VIP項目。

同時，在2020年下半年，華潤萬家旗下Olé和blt精品超市，根據京東到家的數據分析、運營策略建議和系統支持等，鎖定了母嬰用品這一中高端消費者消費力強、品質需求高的品類重點打造，逐步強化精品超市在用戶心智的差異化認知。

截止2020年12月，母嬰品類銷售額在華潤萬家精品超市業態的整體銷售額占比，提升至超過30%。

“客群細分的背景下，從消費者的需求出發，形成不同業態的差異化運營，從而提升品牌競爭力，是以華潤萬家為代表的多業態零售企業必須完成的能力升級。”彭建真說。

「階段」

進入“深水區”，同城零售的第二賽程

“實體零售企業的數字化改造，已經越過一個波峰，正在積蓄力量進入下一個波峰，第二個波峰是提質增效。”中國連鎖經營協會會長裴亮說，在這個階段，數字化的復雜度提高，投入加大，投入產出周期變長，除了有較強IT能力的頭部企業，更主要的解決路徑是與第三方進行合作，同時在組織架構、人才、技術底層、基礎等方面進行有效匹配。

經過2020年，縱觀傳統零售數字化進程，是堅持直營還是與三方到家平臺合作，已不再是一個選擇題，而是一個問答題。從零售巨頭到區域連鎖，大部分零售商已經用腳投票。實力強如沃爾瑪和華潤萬家，在大力發展直營同時也牽手京東到家這樣的數字化能力領先的三方平臺合作。

圖片實體零售商對數字化合作伙伴的需求，也伴隨同城競爭加劇和數字化進程而升級，更看重三方平臺如何適配自身現階段數字化需求，提供精準助力。

線下實體門店的同城零售數字化，正進入第二賽程。 

這個新賽程，是線下實體零售數字化轉型的“深水區”，而且因為社區團購等形式的出現，競爭一定會更加殘酷，甚至是決勝局之一。

商務部數據顯示，2020年全國實物商品網上零售額9.8萬億元人民幣，逆勢增長14.8%，占社會消費品零售總額比重達24.9%，中國已連續8年成為全球第一大網絡零售市場。

同時有報告預計，2021年中國將成為全世界第一個線上電商零售額超越線下實體的國家，電商的零售占比將會史無前例地提升至52.1%。直播、社交電商等，都成了中國電商零售持續加速發展的要素。

在這個賽程中，如何通過精細化運營、沉淀用戶，實現同城即時零售，成為所有線下實體零售進行數字化改造、蛻變發展的重要契機。

2021年4月8日-18日，京東到家415周年慶期間，超10萬家實體商家門店將進行一場即時消費購物的大比拼，這將是實體門店2021年同城零售的第一次“大練兵”。

這場即時購物狂歡，不僅涉及到橫向的超10萬實體商家，還涉及到全國1400個縣區的縱向的深入到區域中。在社區團購虛火上升、門店數字化加速的背景下，這場大練兵的過程和結果，可能具有重要的指標性意義。

彭建真說，隨著消費者對個性化權益和服務體驗需求的不斷提升，如何盤活存量用戶，需要零售商拿出比以往更加精細化、差異化的服務，以提升存量用戶的黏性、價值和活躍度，且絕非一蹴而就。

“萬千好物，即時可得”的微距電商時代，正在拉開大幕，需要各方的攜手努力。