618，電商平臺們造出來的年中大促季，如今已經成為上半年最重要的消費戰場。

5月20日，天貓和京東同天啟動了618發布會。兩天前，快手做了一場616線上發布會，媒體采訪環節頗具“老鐵”特色——記者們得和發布會現場的快手小二連麥進行采訪。

天貓的618啟動會上，阿里巴巴集團副總裁吹雪反復提及的關鍵詞是“生活總有新驚喜”。他從四月份開始籌備，但在發布會上，他呈現的是一個極其簡單的PPT，每頁只有零星幾個加粗大號的關鍵字，沒有圖片。最后一頁寫著“祝大家618快樂”。

這個PPT幾乎體現了這次618中，天貓希望傳遞出的信號：簡單。從消費者最容易感知到的層面，天貓618的玩法總結起來有以下幾點：

1、預售期提前4小時，不用再熬夜加購了。

往年的雙11或618，預售都從夜里0點開始。去年李佳琦在直播間里敲鑼，喊大家“起床了”的直播片段衍生成網絡諧音梗，“琦困無比”。但今年天貓618預售不用熬夜，5月24日晚8點就可以搶預售商品了。天貓做這件事的目的，也是為了增加直播對購買的驅動力。

2、會員優惠多。

這里的”會員“包括天貓的88VIP和品牌會員。

88VIP，是第一次在大促中力推。除了享受優惠折扣以外，每人至少能再領520元紅包——目前，8.9億年度活躍用戶中，88VIP用戶在千萬級別，吹雪希望能在618期間增加500-600萬總人數。

品牌也能通過提供專項福利和優惠讓消費者成為自己的會員。20000家品牌的會員能享有優惠，包括樂高旗艦店推出的部分模型，也僅限會員購買。

3、打折商品全。

25萬品牌參與，是去年的2.5倍，1300萬商品打折，每天10萬件大牌商品6.18元；

4、不知道買啥？

正式推出“天貓榜單”，吃的穿的用的，每個人都可以“抄作業”。

......

快手616啟動會上，快手電商產品負責人六郎不斷強調，“要重塑信任機制”。更早之前，抖音電商和京東則用一份合作年框先打響了618的信號槍。

幾家新老電商平臺們從各自領域出發，來到618的激戰場時，都有哪些具體玩法？作為消費者，更關心的是各家電商更優惠，更好買——在多平臺經營成為常態的當下，平臺機制和規則總是直接或間接影響消費者往哪里走，而消費者的流向決定了商家們在平臺上的投入。

01

榜單：天貓的發現感

天貓618啟動會上發布了一款重磅的用戶產品，天貓榜單。吹雪這么形容它：“全年最重要的消費者體驗產品。這將是天貓未來to C最重要的產品，能幫助大家發現更新的商品。”

618期間，消費者可以在搜索框中輸入“天貓榜單”，就會出現包含小二推薦榜、銷售數據榜、熱搜榜等在內的上百份榜單。同時，搜索一件商品時，商品詳情頁中也會出現商品在榜單上的排名。

（天貓榜單示意圖）

榜單在消費史上其實并不新奇。中國人最熟悉的幾個消費榜單，米其林、日本Cosme大賞，或是豆瓣影音榜——其實都是在通過專業消費者或大眾消費者們的經驗，告訴大家更值得把錢或時間花在哪里。對一個消費小白來說，榜單堪稱一種指引或種草，甚至能直接推動消費決策。

以中國女生和日本代購奉為圭臬的Cosme大賞為例。這個美妝資訊網站從2000年開始，根據用戶在網站上對產品的打分，從1000多萬種商品中評出當年的最佳化妝品排行。

Cosme覆蓋了一大半20歲-40歲的日本女性消費者，也相當看重點評的真實性——譬如用戶注冊時得填寫個人信息、職業和膚質，評價不能復制粘貼；水軍評價會被清理；要讓評價生效得填寫手機號；不同資質的會員擁有不同權重的評分。因此，Cosme大賞被視作美妝界的權威榜單。

如果說Cosme需要依靠用戶主動評價，天貓榜單則是基于算法和消費者真實行為數據的集合。

天貓榜單負責人江念介紹，天貓將在618期間會發布幾個維度的榜單：銷量榜（包括銷量和銷量飆升榜）、好評榜、回購榜。

（天貓榜單負責人江念）

銷量和回購本身就是清晰的數據，天貓還會將寫成文字的好評拆解成幾個可量化的數據。譬如，一些用戶給商品打了個綜合好評，算法會自動分析語義，將評價文案拆解，分別對一件商品的物流、服務、商品質量等幾個維度打分。

對消費者來說，榜單是影響消費決策的因素。事實上，天貓在618之前推出的灰度測試顯示，擁有天貓榜單標記的商品，成交轉化率是普通商品的5倍。

對商家來說，榜單意味著一個重要的流量入口。但吹雪表示，天貓榜單作為一個算法型產品，不會通過競價進行排名，“我們一定不會把它做成廣告類產品”。

不能花錢投放，商家依然有機會沖入榜單。

即食品牌日日煮的電商負責人對「電商在線」表示，天貓推出榜單，其實是在倒逼品牌和經銷商們去做好自己的產品、服務和內容，以此提高用戶評價。他認為，淘系電商釋放的信號是，“開車”這種運營技術流導向，開始轉向以產品和服務、口碑為導向。

（榜單示意圖）

淘寶從2003年發展至今，分別經歷了貨架時期、搜索時期、信息流推薦等時期。在那個聽起來挺遙遠的搜索時期，商家們增加商品曝光的主要工具是“直通車”——它通過競價讓商品排在搜索結果前列。而電商老手們，往往精于“開車”，意味著花最少的錢，給自家產品做最大曝光。電商圈子里，經常流傳著運營大牛只花幾分錢就能排名搜索結果首屏的傳說。

但在淘寶APP今年以來的幾次改版中，直播、短視頻、上移至淘寶首屏的商品信息流，以及新出現的種草平臺“逛逛”，都成為了消費決策鏈條中的的一環。榜單也會是其中之一，并且會在任何時期都能影響消費者決策。吹雪表示，它會成為一個常態化的產品。

但單純依靠數據驅動的榜單有個局限，缺少發現感。Cosme大賞盡管權威，就至今被人詬病：上榜的往往是日本本土的平價美妝，國外美妝、小眾或高端產品難上榜。它對于囊中羞澀的學生或白領來說更友好，但消費能力更高，對小眾先鋒品牌更有追求的消費者并不感冒。

這或許是天貓榜單引入專業消費者推薦的原因。專業人士的推薦和評測，能給不知道有什么可買的消費者提供選擇，也能給陷入選擇困難的普通消費者提供指引。

除了由數據驅動的榜單，這次榜單還包括小二推薦榜——由超過1000名最懂貨的天貓小二選貨，還有最會買的消費者和專業人士參與評審。譬如被稱為“最帥牙醫”的尤里克，過去一年里，他測評了超過1000支牙膏和1000支牙刷。

02

“天貓是618核心戰場”

榜單是一種發現手段。真正帶來發現感的，是商品本身。

吹雪在發布會上透露，今年共有25萬品牌參與今年天貓618，是去年的2.5倍。共有1300萬商品參加活動，其中140萬新品選在天貓618首發。

這是有史以來參與商家數最多的一屆618。其中4.4萬商家都是“618新玩家”，有珠寶品牌梵克雅寶，愛馬仕，GUCCI這樣的皮具品牌，以及La Prairie、Dior等高奢美妝；有喬爾盧布松、和苑酒家等黑珍珠餐廳，新銳美食網紅老飯骨、鄒三和以及老字號的頤和園、三星堆等文創品牌，還有如近兩年飛速躥升的大胸內衣品牌奶糖派、植物護膚品牌逐本等消費新品牌。

想要買新能源車的，也不用跑4S店了，天貓也將對汽車進行百億補貼，部分車型將低至五折。

奶糖派和日日煮等新消費品牌都對「電商在線」表示，自己最主要的運營陣地還是天貓。

2012年成立的日日煮，剛成立時是一個像“下廚房”那樣的食譜視頻平臺，從2019年起，它轉型成為一個做食品的消費品牌。除了布局商超等線下渠道，日日煮也在天貓、京東、拼多多、抖音、快手等多條線上渠道售賣自家商品，還在今年五月份上線了美團優選等社區團購。

這幾年爆發的食品賽道是個風口。但品牌們需要在最短時間內搶占細分賽道，才有可能迅速占領更高的市場份額。對于日日煮這樣一家希望在即食菜做出名聲的品牌來說，天貓是最主要的戰場。

一方面來自于天貓消費者的購買力。最新一季阿里財報顯示，淘系電商的ARPU（每用戶人均收入）超過9200元，而拼多多公布的ARPU為2115元。

“天貓和京東用的是同一個商品池，拼多多用的是另一個商品池”，日日煮電商負責人表示。針對天貓和京東，日日煮賣的是39.9或49.9元一份的撈飯，而“拼多多是一個沖量的平臺”，消費者快進快出，最暢銷的是19.9元的自熱鍋。

消費者只認價格，而非認準品牌或店鋪的消費，沒法為品牌帶來積累。因此，盡管各個平臺都相當重視品牌——抖音為品牌開發出了品牌旗艦店頁面，快手也正在大力招募品牌，對品牌提供各種流量扶持，但日日煮只參加了天貓618，備貨量也比往年高了三倍左右。“天貓對我們打造品牌價值的作用更大。”目前，天貓旗艦店貢獻的銷售額占日日煮電商總銷售額60%的比重。

除了和日日煮的品牌策略相關，其電商負責人也有注意到，淘系電商除了看重GMV，開始更看重品牌自身的品牌力，以及對外部流量的吸引力。他將抖音和快手看作天貓店的引流池，天貓上新了什么新品，抖音和快手就會跟隨著上新。

03

天貓“新”、快手“信”、京東抖音互補短板

這次的618玩法中，天貓不斷強調的信息，是更多、更新的商品和品牌，榜單則是發現新品的方式。

在“信任”的主題下，快手主要做了兩件事，第一件，推出小店信任卡，第二件，搞一場盛大的聯合衛視的直播。快手電商平臺體驗負責人羅瓊表示，這是快手第一次發布“臺網聯動”。

聯合老牌衛視做直播，這點很好理解。這和近幾年春節，各家互聯網大廠都希望成為春晚的冠名商一樣——都是利用傳統衛視在下沉市場中的聲量，持續吸引流量。觀眾能在看江蘇衛視或湖南衛視時，發現快手的直播間，成為主播的粉絲。快手的老鐵們也可以助力喜愛的主播上晚會，打榜第一名的老鐵能獲得1公斤真金。此次天貓618，也和去年一樣，繼續和湖南衛視臺網聯動。

小店信任卡則是快手為了打消消費者直播購物的顧慮。除了電商平臺的基本保障（七天無理由，假一賠十、極速退款、極速退貨）之外，還會推出退款不退貨、退貨補運費的類天貓類保障。這些保障有品類限制，退款不退貨是為了解決榴蓮這種高價生鮮或內衣等品牌下單困難的問題。快手希望商家用這種短期的投資，掙回老鐵們對自己長期的信任。

而京東和抖音的聯姻，和去年京東攜手快手類似：抖快為缺內容和流量的京東引流，京東負責補足抖快“貨”的短板。只是這次京東會在抖音開一家旗艦店，還有專門的618運營位。

從幾家電商平臺的玩法來看，天貓推出榜單，快手推出小店信任卡，基本上都是從消費者的體驗層面，解決購物決策鏈路中的關鍵問題。當這些問題解決，最終指向的是商家的成交轉化率。

更深入地看，這幾家分別處于不同發展階段。天貓618通過推新品、推88VIP，正是為了從存量市場中挖掘增量的價值，讓消費者知道要買什么，買買買也變得更容易。而快手和抖音仍需補上貨和服務體驗的短板。過去幾個月，當外界沉浸在拼多多AAC（年度活躍消費者）超過淘系電商的感嘆或質疑時，阿里繼續在問核心電商業務要效率，并且在最新一季財報實現對拼多多AAC的反超和ARPU的大幅度領先。618看起來就是天貓商業場效率爆發的極致場景。

電商永遠是最基礎以及有效的變現途徑，這次618就是檢驗平臺能力的一個好機會。發令槍已經打響，答案立見分曉。