出品/聯商專欄

撰文/聯商專欄作者 吳明毅

8月28日，青島海天MALL正式開業。作為承載著老青島市民美好回憶、當下島城第一高樓-369米海天中心的商業配套，在今天終于揭開了神秘的面紗。

在青島，“海天”二字代表了一個時代，也是檢驗是否是“老青島”的一個簡易方法。在那個物質還相對匱乏的時代，“海天”代表著青島的“頂層（高端）生活”，能在“海天吃一頓飯、請一次客”是一種身份與地位的象征。

所以重建的青島最高地標“海天中心”也無形中繼承了曾經的美好記憶，被全城市民寄予厚望——希望這座重生的第一高樓能引領島城美好生活進入一個全新的高度。換言之，ta實則承載著島城大眾對未來美好生活的想象與憧憬，而商業作為美好生活的主要載體，海天MALL的開業可謂萬眾矚目。

海天MALL總建筑面積2.7萬平米，共6層，以“有機商業體”為定位，目標為打造全新沉浸式商業體驗空間。圍繞“有機商業體”定位，本次開業主題為“喚醒山海有機生活”，希望通過“生態（綠植為主）氛圍”營造“有機商業”認知。

但憑心而論，筆者對該項目的整體感知可用四個字概括——“有形無實”。

一、硬件—“一騎絕塵”

論硬件，海天MALL可謂“一騎絕塵”。無論設計風格、裝修用材、設施設備等都可謂引領島城商業硬件進入新高度，倒并沒有多奢華，而在于整體品質感觀，給人一種“既有品質、又不端著（距離感）”之感。有圖有真相，我以“洗手間與母嬰室”做例——

消防門無論用色、用材與風格都極具品質感，若用一個詞形容，我首先想到的是-“貴而不奢”。

由于“海天中心”的核心功能是高端酒店，故洗手間風格、品質與頂級酒店一脈相承，只是更多了幾分商業的細致與溫度。

“母嬰室”更是極致，無論設施設備、裝修用材還是現代化體驗。就整體風格、品質、觀感而論，與北京-王府中環的母嬰室有異曲同工之妙。

再來一些“硬件照”：

電子導視設備及設計風格（白、金為主，盡顯高端調性）

直梯間

整體仰拍圖

總之，在硬件方面，該項目在青島確實堪稱引領級，匹配“海天中心”第一高樓的城市地標定位。

二、“軟件”方面—“有形無實”

在筆者看來，硬件“看得見、摸得著”，軟件則“看不見、摸不著”，以人為例，硬件即“外”，軟件即“內”；硬件即“形”，軟件為“魂”。

作為以“有機商業體”為定位的商業項目，“形”固然重要，但更重要的則為“魂”，在這方面，該項目確實有形無實，頗為惋惜。

不知您聽到“有機商業體、山海有機生活”這兩組詞時，首先聯想到的是什么，我想一定離不開“綠色、森林、大自然”，在這方面，海天MALL與咱們的想法“不謀而合”——

但如此大面積的應用“生態（綠色）元素”就是“有機商業體”了嗎？答案顯然是否定的。

“有機”是一種生活方式、是一種認知態度，是一種形而上的感觀，是一種“氣場”，是無法通過生硬的裝飾體現出來的。

換言之，裝飾、美陳只能“錦上添花”，但絕對不是基礎與核心，基礎與核心是整體的風格與匹配的內容，比如MUJI，確有許多高仿者，但只能仿其形，難得其魂。

憑心而論，項目團隊為了營造“有機”氛圍，還是下了一番功夫的，比如：

休息區座椅均為“木質”

包柱貼有大面積“綠植圖案”

垃圾桶亦為“木質”

圍擋、門貼、扶梯帖等都在著力突出“綠色生態”

但就筆者及與遇到的幾位同行專家交流共識而言，真實感知與“有機商業體”定位差距甚大，個人總結主要原因有二：

1、硬裝風格偏“高端酒店”，品質感較高，給人一種高端感；而高端與有機（自然）是存在一定天然沖突的，因為高端多是人為、而自然確是“自然”的。但“有機”就一定是“大自然”嗎？也許未必，只是該項目的軟裝氛圍極力向“大自然”引導，這就與高端品質的硬裝風格發生了較明顯的沖突。

置身其中，消費者雖能感受到項目方對于“有機自然”的極力營造與引導，但怎么也產生不了沉浸感。可拿SKP-S作為對比，雖然SKP-S的主題更抽象，但其整體營造了與主題匹配的一種氛圍，互相呼應，讓消費者產生了一種聯想感與沉浸感；而海天MALL也在營造，但軟硬裝卻不一致，反而產生了一種割裂感，未能形成鮮明感知。

2、內容與主題不匹配。內容主要指品牌，當你聽到“有機商業體”時首先想到的是哪些品牌？我想一定是一些與生活方式相關的品牌，換言之，更趨向于“生活服務與體驗”業態，且這些業態及品牌應匹配“有機”定位與內涵。

但放眼整個項目，“零售”過重（相關宣傳片介紹占比超53%）且偏潮流類；“生活服務與體驗”過輕（占比僅4%）且多數未開業…這使“內容”與定位也產生了巨大差異與沖突，致使消費者的感知更加混亂，定位愈發不清。

由于“定位”與“內容”嚴重不符，“有機商業體”著實“有形無實”。

三、內容方面—“意猶未盡”

此“內容”主要指品牌。以品牌開業率為論，該項目著實是有些令人意外的——首先，開業率是較低的。

筆者現場目測，整體實際開業率不足60%，且部分店鋪更似配合開業，并未真正做好準備—

頂層整體未開業、三層絕大部分未開業

大量空鋪圍擋

其次，核心主力店“蔦屋書店”、星巴克等均未開業，且如“蔦屋書店”等似乎并未開始進場施工：

“蔦屋書店”內部實拍

最后，已開業品牌豐富性較差，多靠大面積店鋪（如蔚來汽車-跨層）撐場。

因此，內容的嚴重不足對可逛性造成了極大影響，這將對口碑（開業作為客流爆發期，對于消費者認知形成起到關鍵作用）及后續經營造成較大沖擊，后續值得持續關注。

四、“亮點”—“街區”打造令人眼前一亮

本次探店給筆者留下最佳印象的當屬B2層小餐飲街區打造，恰好筆者近期正著力研究與參與主題街區打造，所以看到該街區時不由眼前一亮。主要原因在于“整體裝修風格”，先上圖：

就實而論，置身其中，筆者確實沒有明白“街區主題”是什么，但見其整體統裝打造可知此實為一個“主題街區”。之所以給筆者留下較佳印象與感知，主要原因有五：

1、“明亮”。整體用色均為暖色，且中島鋪位統裝及柱面以“白色”為主，且在頂端設置“白色燈箱”，更加醒目突出；

2、“通透”。整體較為通透，中島鋪位無遮擋（如實墻）；

3、“放松”。總結起來，我認為主要源于“地板式地磚”（筆者摸了一下，是石材），這讓人感覺似乎回到了家里，再加上“明亮、通透”的視覺印象，讓人產生一種放松感；

4、“統一”。主要指統裝風格與調性的高度一致。

5、“干凈”。這與“明亮”差不多，但其實是以上各項綜合的結果，讓人自然產生了一種“親近感”，加分明顯。

總之，置身其中，能讓人產生一種“無形的敞亮感”—“豁然開朗”。

五、啟發-“文、藝”對于商業的重要意義

除相關街區外，給筆者留下最大印象的當屬“藝術區域”設置。主要集中于以下三組藝術品：

個人經驗而言，這實則為三個空鋪，但用此種方式填補空缺，并通過拍照打卡方式引流，可謂“巧妙、漂亮”。這三個鋪也是開業期間目測客流最高的位置，雖然觀者大多感嘆“看不太懂”，但卻認可并稱贊其藝術性，紛紛拍照，留下了極深印象。

這也給了我幾點啟發：

1、藝術對于消費者感知的提升意義重大。這讓我不由想到了“北京芳草地、上海K11”，最大的感知就是“藝術”，而其內品牌即便再不知名，也因此罩上了一層“藝術濾鏡”，加分甚大；

2、藝術的意義在于令人產生無限遐想。雖絕大多數觀者“看不懂”，但不得不感嘆相關藝術品是具沖擊力、具極大想象（延展）空間的，而這些想象延展不僅在藝術品上，更增添到項目上；

3、“整體性與沖撞性”是藝術感的核心驅動。藝術裝置之所以給人留下較深印象，主要因為其帶來的視覺沖擊力及想象空間。而視覺沖擊力主要源于“天地墻的同色及與藝術品色的撞色”——“天地墻同色”營造出一種“場”，讓人產生沉浸式體驗；而“相互撞色”無形中相互突出，形成強大視覺沖擊力與想象空間，真正成就并強化其藝術性。

總之，藝術應用將成為未來商業項目成功與否的核心關鍵，而藝術的根本其實是“文化”。因此，顛覆當下商業項目的不是“物質”，而是“精神”。

六、反思—未來商業之“魂”

簡而言之，未來商業之魂在于一句話——“萬物皆由人”，這是寧高寧先生講的一句話，我認為已將未來商業發展方向指明。但再深化一些，其實即是“定位與主題”。

以“海天MALL”為例，個人認為該項目定位（實際情況）是有問題的——比如客群，這個項目定位的客群究竟是哪個群體？以開業現場而言，多以潮流年輕人居多，但其整體風格（包括硬裝、軟裝）、品牌定位（消費）與潮流年輕人并不匹配。

另外，其體量、區位等條件掣肘，項目實則難以扛起“青年產品線”的塑造重任。

若以“海天中心的商業配套”這一功能定位來看，海天MALL應以“海天中心”的客群為核心客群，海天中心的客群很明確——高端及商務客群。因此，海天MALL應類似北京國貿相關商業或上海金茂大廈J·LIFE為模型參考，業態及品牌選擇圍繞相關客群需求延展，補充并承載諸如高端酒店、寫字樓的功能及需求。但就目前而言，海天MALL并未達到此效果，甚至感覺有點想“另辟蹊徑”，可需要明確的是——不依托海天中心帶來的有效客群，“重新開辟一個戰場”的可行性是微乎其微的。

其次是“主題”。在我看來，未來的商業應都是“主題商業”，即針對細分消費群體或消費者的細分需求打造的一類專題商業，如海天MALL的“有機商業體”定位。但更值得思考的是“如何打造主題商業”，在這方面，海天MALL做了較多嘗試、也給我們了諸多啟發—

首先，“主題”必須明確；其次，所有內容均應深度圍繞“主題”，不可“跑題”。而這些其實都是通過“全面、深刻的消費者洞察”實現的。

未來商業方向很明確——“萬物皆由人”，但要做成卻不容易，因為要由“愛”來驅動，這才是最難的。

最后，祝海天MALL越來越好，加油！

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場