在今年8月完成B輪融資后，文和友已經成為國內估值最高的新消費餐飲文化公司之一。從其背后的投資方，不難看出資本熱度：IDG資本、紅杉中國、華平投資、GIC、易凱基金……

但眼下，文和友正準備向生蠔妥協。

9月26日，深圳文和友正式宣布推出新場域——“老街蠔市場”，這是文和友進軍深圳以來的最大變革，也是文和友第一個獨立的地域特色IP。

在一些業內人士看來，這其實是深圳文和友的一次“改名”。

9月初，深圳文和友門店處的原招牌被取下，“老街蠔市場”的新招牌被換上，而針對深圳市場推出的訂閱號“深圳文和友”也正式更名。

與“改名”同步的，是一場深層次的“本地化改造”，“改名”后的文和友將提供更多“生蠔”類產品和針對深圳當地的小吃。

而缺乏本地化產品，正是此前業內人士質疑文和友的關鍵點之一。

“文和友到廣州后，一開始力推在長沙當地大火的小龍蝦產品，人氣一般。文和友及時調整了產品思路，在深圳一直主打生蠔類產品，但尚未推出在當地影響力深遠的單品。”一位不愿具名的新消費行業研究者對虎嗅表示。

甚至有投資人直言，文和友在深圳和廣州的嘗試難言“成功”。“接下來文和友將進軍上海——這是更挑剔的市場，文和友的挑戰并不小。”

但文和友對自己過去幾年的“南下經歷”有著不同理解。

“廣州和深圳的嘗試讓文和友學到了很多東西，從目前來看，不算失敗。”9月24日，在第三屆中國餐飲營銷力峰會上，文和友CEO馮彬對媒體表示，文和友已經反思了在廣州的打法。“我們在廣州吃的最大的虧，在于想做廣州當地文化的同時，又舍不得把湘菜丟掉，這是我們最大的反思和最大的挑戰。”

眼下對文和友而言，需要思考的關鍵問題是：在本地化革新這件事上，改名換姓絕非根本，如何找到一條長沙之外的“文和友爆款之路”才是更為急迫的事情。

開蠔場的文和友

崛起于長沙的文和友，可能并未想到自己有一天會去深圳“開蠔場”。

來自文和友的信息顯示，在過去一年多的時間里，文和友在深圳終于擁有了“可控”的“生蠔產能”。通過合作蠔場的模式，與文和友合作的蠔農每天會專門出海捕蠔，這些新鮮生蠔會被送到文和友專門建立的蠔池中，然后根據顧客菜單加工制作。據了解，為了找到最好吃的生蠔，深圳文和友負責人曾專門前往海岸線一帶挑“蠔”，他本人甚至為此吃了上千只蠔。

在2020年進軍廣州后，廣州文和友曾一度試圖在這里推廣源自長沙的小龍蝦產品。廣州文和友幾乎把自己在長沙的打法復制過來，從小龍蝦產能源頭到產品研發，再到整個供應鏈體系。

有熟悉廣東餐飲生態的人透露，一開始文和友帶到廣州的小龍蝦產品保持了長沙的“辣度”，這對于廣州人來說是“無法承受之辣”。為了迎合本地化需求，文和友曾經調整過小龍蝦的辣味，并嘗試推出一些針對當地人的特制味道，但最終文和友小龍蝦類產品在廣州未成爆款。

“廣州的小龍蝦消費力這些年持續增強，小龍蝦類的飯館，在廣州可謂遍地開花，在廣州小龍蝦絕對是紅海市場，競爭太激烈了。”這位餐飲人士表示，小龍蝦是典型的社交型餐飲，熟人朋友往往會在小龍蝦館子聚餐，這意味著消費者容易對熟悉的店產生忠誠度，以及對新品牌更為苛刻。“一次嘗試感覺不喜歡，可能不再給第二次機會。”來自美團的數據顯示，廣州是小龍蝦外賣消費力最高的城市，一年之中廣州消滅了近520萬斤小龍蝦。

廣州的經歷讓文和友團隊對深圳戰略重新思考。據悉，早在疫情期前，文和友團隊就深入調研深圳市場，并試圖找到屬于深圳當地的“飲食文化痕跡”。值得注意的是，深圳和廣州一樣，在文和友到來前已經是“小龍蝦紅海”——2019年前后，深圳一年消費的小龍蝦超過200萬公斤。

在文和友團隊調研過程中，他們意外發現生蠔在深圳歷史悠久。在深圳市寶安區，2009年建成了沙井蠔文化博物館，在深圳生蠔飲食文化已經存在超過千年。當2021年4月正式入駐深圳后，生蠔類產品成為了深圳文和友的主打產品線，甚至在開業當天，深圳文和友門店處有“堆積如山”的生蠔，文和友試圖用這種方式強化自己的“生蠔標簽”，但這并未讓文和友迅速贏得深圳生蠔市場。

一位不愿具名的深圳當地美食博主對虎嗅表示，他認為兩個因素限制了文和友生蠔產品的發展。首先，在深圳最佳的吃蠔季節是冬天。而文和友登陸深圳的時間是4月，在他看來對于真正的深圳老饕們而言，這絕非一個品嘗當地蠔類產品的黃金時段。（據文和友向虎嗅透露，目前文和友通過全國找蠔，已經解決了生蠔最佳食用季節的問題，可以在不同季節通過提供不同地域生蠔來解決口感問題）

其次，文和友在深圳遇到了更為復雜的味道江湖。“深圳飲食非常復雜，五湖四海的人匯聚于此，你很難用一種口味贏得一切，這和長沙人追求辣味的底層邏輯是不同的。”

在一些從業者眼中，這其實是一個從“形式到實際”逐漸向深度轉變的過程。“文和友意識到了在深圳需要做好本地化，但一開始更側重于形式，隨著他們對市場了解的深入，逐漸向更深層的環節進化。”

據了解，文和友一直在持續研發針對深圳當地的生蠔類產品，甚至他們和一些連續幾代深耕生蠔類食材的匠人開始合作。目前，文和友針對深圳市場已經推出了包括三色炭烤生蠔塔、元氣蒸黃金生蠔、大鵬灣經典烤生蠔等一系列“蠔產品”，而根據消費者的反饋，文和友的研發團隊一直在調整產品，并推出新SKU。

但從小龍蝦到生蠔的轉變絕非朝夕之功：文和友需要從源頭獲得自己可控的蠔場、完善圍繞生蠔的供應鏈、匹配熟練廚師，并在營銷端學會如何基于生蠔文化去種草。在這樣的轉變過程中，深圳文和友逐漸和長沙文和友走上了相似卻又不同的道路——文和友團隊逐漸意識到，必須像深圳人一樣思考，才有可能贏得深圳市場。

據熟悉文和友的人士透露，為了讓深圳店更接“地氣”，文和友深圳團隊下了很多功夫，他們甚至針對當地消費者籌備了沉浸式話劇，并花了很多經費、時間排練。不過深圳的文和友，也并非完全杜絕了小龍蝦。目前，在深圳文和友菜單中存在幾款經典招牌小龍蝦，據悉這是根據開業后當地用戶的留言要求而推出的。

改名“老街蠔市場”是這場“深圳化”轉變更為明確的信號。但這種轉變，也讓一部分人產生疑問，原本文和友試圖成為一個遍布全國的超級IP，隨著更為本地化的老街蠔市場出現，“非標”后的文和友到底該如何發展？

非標的文和友，一場新創業？

老街蠔市場所改變的不僅僅是名字。

隱藏在小龍蝦和生蠔博弈背后的關鍵是流量：當那個1400平米餐飲店，在2017年正式進化為2萬平米的超級文和友后，文和友早已不是一個靠賣小龍蝦為生的餐飲品牌了。

在文和友生態內，有自營店和入駐店兩類。自營店多以長沙本地特色小吃為主，包括了小龍蝦、臭豆腐等文和友“拳頭品牌”，而入駐店往往以新消費品牌為主。

文和友主要的收入來自自營。在自營之外，還有入駐商鋪分成，大部分入駐文和友的店鋪無需繳納租金或者物業費，這更像是一種“場地入股”模式，文和友會和各個門店達成比例不等的分成協議。

并非所有品牌都可以入駐文和友。據悉，文和友招商時的商鋪一般有兩個方向：30年以上沉淀的品牌或老字號；新出現的很酷、新銳的品牌。

據曾與文和友合作的品牌透露，在廣州等地的文和友中，當門店入駐后會定期統計入駐門店業績，而業績排名靠后的門店最終會被淘汰。這種“收益分紅+末位淘汰”，幾乎是所有入駐文和友的餐飲門店都要接受的合作條款。

而文和友的底氣來自于流量。

小吃、場景、文化元素等關鍵點成為了文和友獲得流量的關鍵。在早些時候文和友創始人文賓的采訪中，他曾直言自己希望打造餐飲界的“迪士尼”，給大家創造提供快樂的空間。而在圈內，文賓還有一個諢號：坡子街王家衛。（文賓出生并成長于長沙坡子街，又是王家衛鐵粉）

在長沙，文賓的打法是成功的。他通過2萬平米的“餐飲樂園”吸引了巨大流量，而這個樂園遍布長沙味道，從裝潢到餐飲選擇上，都是老長沙的痕跡。

值得注意的是當地媒體流量的加持：2013年，25歲的文賓已經成為湖南衛視的常客，而在文和友早期的門店中，湖南衛視系藝人的到店照片曾掛滿墻壁。

“文賓打造了一個徹頭徹尾的長沙味的超級飲食城，上至長沙文藝界大佬，下至販夫走卒，對文和友都推崇備至。而這種力量，離開長沙的文和友，是找不到的。”一位湖南衛視的內容制作人透露，湖南衛視系媒體人和藝人的影響力在文和友崛起過程中是不可忽視的，在長沙出現的網紅品牌中，文和友幾乎嘗到了最多的媒體流量紅利。

而小吃則是藏于這股流量紅利背后的關鍵。

熟悉文賓的人曾向虎嗅透露，文賓本身就是老饕，對長沙小吃如數家珍。當他打造文和友時，他知道去哪找到做某一款小吃的最強之人。“用一句互聯網圈的話：本質上回歸了產品。”在這位人士眼中，文和友的模式其實是一個基于小吃，贏得當地關鍵KOL，在KOL流量加持下，迅速擴圈，并最終基于流量吸引更多品牌入駐并分享收益的模式。

據悉在文和友入駐廣州和深圳過程中，也曾有過請當地媒體人、美食達人試吃品鑒的活動。一位曾參與過早期文和友品嘗活動的當地媒體人向虎嗅透露“廣東人其實有一種美食自豪，你甚至可以說是一種廣東當地特有的食物驕傲感，這可能確實讓外來餐飲品牌舉步維艱。”據她透露，當時出現了一個奇怪的現象，這些被邀請而來的人在發朋友圈“宣傳”時，往往更愿意說文和友的設計感、趣味。

這其實和文和友的食物本地化思路有關。

在后來文和友高層的幾次公開演講或采訪中，文和友方曾多次表示，在廣州市場曾遇到“廣州食物和長沙食物之間取舍博弈”的問題。

文和友團隊在2020年入駐廣州后，已經開始考慮調整食物本地化的問題。但這涉及到“非標”門店和隨之而來成本層面的水漲船高。照搬長沙模式，曾經是資本圈喜聞樂見的故事。在2020年底，曾參與文和友投資的某機構投資人，曾在公開演講中直言，他對文和友的信息來自于“可以把長沙模式，復制到幾百個城市之中。”

最早的變化是入駐門店的選擇，在廣州和之后的深圳，文和友開始選擇更多本地化品牌以及全國性新消費品牌。甚至文和友開始豐富品類多元化，今年8月TOP TOY深圳文和友潮玩博物館正式亮相。據文和友相關負責人透露，選擇和TOP TOY合作正是為了把更多的新元素帶給消費者。

在一些業內人士看來，文和友試圖調和，而廣州的文和友正是這一思路的典范。但更深層的改變其實已經開始，據了解在廣州文和友開業同時，深圳文和友已經開始著手重建供應鏈。

“生蠔是必須有可控供應鏈的，生蠔不是一種深度加工食物，食材本身的質量影響很大。”一位餐飲從業者表示，但重建生蠔供應鏈和搭建生蠔人才班底，意味著更多的投入和更慢的適應期，“除了生蠔，還有整個小吃體系的搭建，比如消費者在吃小龍蝦時，想喝的飲料、想吃的小吃，和吃生蠔時是截然不同的，深圳當地配套生蠔是有一整套小吃飲料文化的。”

眼下，對文和友而言，老街蠔市場可能帶來兩個變化，對深圳當地而言，這是一個更容易被感知的“蠔”類名字，隨著文和友逐漸升級自己的生蠔體系，或許將在當地的蠔餐市場占據一席之地；但對于資本而言，寄希望于文和友快速復制并擴張的想法，可能要再次調整了。

已經有投資人表示，文和友的“老街蠔市場”和遍布全國的文和友，意味著兩種不同的估值體系。“資本對業務的感知往往是滯后的，從文和友業務層面講，文賓做的可能是對的；但資本有時候會膚淺地認為，那個能迅速復制的超級IP，更具吸引力。”

但也有人認為“非標”才是文和友的關鍵出路。在今年8月的一次采訪中，曾有知名新消費研究者直言，“如果文和友能夠做好非標門店并完成本地化改良，它的估值只能更高。”

或許相對年輕的團隊，讓文和友在走非標之路時更有勇氣：據相關人士透露，長沙新消費品牌普遍樂于啟用年輕人，在茶顏悅色、墨茉點心局的崛起之路上年輕人都曾是關鍵力量。而大量90后乃至95后扮演重要角色的文和友，可能也能從年輕力上得到加持，畢竟在投資圈內，文和友被視為“Z世代”生意的重要參與者。