新消費(fèi)遇冷了嗎？

2021下半年新消費(fèi)的趨勢(shì)走向，明顯讓大家感受到了“寒潮”。市場(chǎng)上，關(guān)于新品牌終局的討論聲也愈加激烈。

在6月之后的月度新消費(fèi)投融資追蹤數(shù)據(jù)（7月、8月、9月）中，新消費(fèi)的融資速度在明顯放緩，且近段時(shí)間曝出的新品牌銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也并不好看。

總之，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始冷靜下來(lái)。大家明顯看到了，新品牌的流量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，面對(duì)愈來(lái)愈多的競(jìng)爭(zhēng)者、逐漸消失的流量紅利、及愈加走高的獲客成本等，新品牌的新一波難題來(lái)臨，那就是：流量之外，如何打開(kāi)增量市場(chǎng)？

所以，并不是資本不再看好新消費(fèi)市場(chǎng)，幾個(gè)資本方曾對(duì)新消費(fèi)Daily表示，當(dāng)下資本機(jī)構(gòu)不是不投了，而是都在觀望，一方面要看誰(shuí)能夠依靠品牌本身能力把品牌滾出來(lái)；另一方面要更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙徍诵缕放频膱F(tuán)隊(duì)、賽道、產(chǎn)品等各方面，確保品牌運(yùn)作保障持續(xù)性。

事實(shí)上，在探索進(jìn)化路徑的過(guò)程中，很多新品牌都有了自己的思索，不再將自己限定于市場(chǎng)對(duì)新品牌的定位，也不再聚焦新品牌高速增長(zhǎng)的公式中，而是聚焦自己的品牌特性，慢慢去摸索屬于自己的道路，不斷去“網(wǎng)紅”，實(shí)現(xiàn)真正的品牌化。

在過(guò)去新消費(fèi)Daily深度對(duì)話過(guò)的新品牌創(chuàng)業(yè)者中，對(duì)于未來(lái)品牌反正的走向，大多品牌都給出了自己的答案：

到2021年，奶糖派已經(jīng)走到了第6個(gè)年頭，但當(dāng)新消費(fèi)Daily問(wèn)到，“奶糖派目前發(fā)展到哪一階段，以及重點(diǎn)要做什么”時(shí)，其創(chuàng)始人大白仍表示，奶糖派還處在品牌成長(zhǎng)早期階段，剛剛過(guò)完驗(yàn)證期，還沒(méi)有進(jìn)入真正的成長(zhǎng)階段。且就算是在進(jìn)入成長(zhǎng)加速的時(shí)候，也不一定要在意是不是盈利，是不是賺錢(qián)，而是更應(yīng)該看重用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，還有服務(wù)體驗(yàn)。

“未來(lái)奶糖派的重點(diǎn)會(huì)放在品牌價(jià)值上，但品牌價(jià)值的建設(shè)是一件長(zhǎng)期的工作，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，更重要的是，提高我們的客戶體驗(yàn)。”

作為口腔護(hù)理行業(yè)代表性品牌，參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼則認(rèn)為，“參半要做的是口腔快消化生意，而要做到這一點(diǎn)，快消化的底層邏輯就不光體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上，而是包含營(yíng)銷(xiāo)、渠道等每一個(gè)環(huán)節(jié)中。且對(duì)于參半而言，流量打法不可復(fù)制，也不去看競(jìng)品如何，最重要的還是參半自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是在未來(lái)堅(jiān)持不斷地去創(chuàng)新。參半之前打開(kāi)市場(chǎng)、現(xiàn)在立足市場(chǎng)、未來(lái)發(fā)展靠的就是創(chuàng)新力、產(chǎn)品力和組織能力。”

毛星球CEO徐寅則認(rèn)為，品牌很重要，但沒(méi)有數(shù)據(jù)，就沒(méi)有下一步。可新品牌的流量打法，既不要“無(wú)腦砸錢(qián)”，也不要“守株待兔”。尤其是高復(fù)購(gòu)率的寵物行業(yè)，私域流量變得格外重要。

但大多數(shù)品牌在做私域時(shí)，往往會(huì)遇到“死群”、“促銷(xiāo)群”等狀態(tài)，“社群的根本意義是互動(dòng)，如果群死了就更不可能應(yīng)導(dǎo)銷(xiāo)售了。所以我們對(duì)運(yùn)營(yíng)小伙伴的要求是一定要進(jìn)行真人式回答，拒絕機(jī)器人回答。并且每個(gè)社群都會(huì)有一位合作的寵物醫(yī)生回答問(wèn)題，且會(huì)有很多普通用戶的視角去引導(dǎo)話題......”目前毛星球社群規(guī)模已達(dá)5萬(wàn)人。

在風(fēng)口很熱的低度酒市場(chǎng)中，A Time 泡泡米酒創(chuàng)始人林杰認(rèn)為，低度酒還在持續(xù)成長(zhǎng)的過(guò)程中，而當(dāng)它變成一個(gè)常態(tài)性消費(fèi)，不是大家跟風(fēng)去做的時(shí)候，產(chǎn)品本身就會(huì)變得十分重要。“只有產(chǎn)品夠好，消費(fèi)者才會(huì)去進(jìn)行持續(xù)性消費(fèi)。”同樣在目前互聯(lián)網(wǎng)端的流量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)線下的流量的成本的階段，互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)換規(guī)模的思維，已經(jīng)不是高級(jí)思維，而變成了一種基礎(chǔ)思維。

目前對(duì)A Time而言，最重要是，完善供應(yīng)鏈、線上線下渠道并行、建立產(chǎn)品深度體驗(yàn)空間等，布局相對(duì)完整的尺度布局。“我的生意不是單純要去做一個(gè)網(wǎng)紅，希望品牌有一個(gè)積累和成長(zhǎng)的過(guò)程。”

永璞咖啡一開(kāi)始就將自己的重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈端建設(shè)上，找到青島工廠、日本工廠合作，將咖啡液研發(fā)做到極致，以供應(yīng)鏈保障產(chǎn)品端能夠不斷研發(fā)創(chuàng)新。做好地基建設(shè)后，其創(chuàng)始人鐵皮也曾表示，“目前最關(guān)鍵的是要修煉好團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、及公司的文化。而長(zhǎng)期的增長(zhǎng)正是品牌層面的投放，越往后，越要在意品牌層面的。”

前段時(shí)間，鐵皮也曾在朋友圈分享，"最近業(yè)績(jī)?cè)?#39;逆流而上'，品牌力帶給我們的價(jià)值超出預(yù)期"。

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越來(lái)越多的新品牌看到了品牌力的長(zhǎng)續(xù)價(jià)值。新消費(fèi)的下半場(chǎng)，新品牌要清楚：

菜雞互啄的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，留下來(lái)的就是專(zhuān)業(yè)選手的競(jìng)賽。

所謂“專(zhuān)業(yè)”，則是從前端供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、渠道布局到品牌力建設(shè)等全鏈路，品牌需要關(guān)注的更全面、更及時(shí)。品牌需要建立起核心壁壘：一是產(chǎn)品、二是品牌。

而無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新、還是品牌營(yíng)銷(xiāo)都以用戶為中心的消費(fèi)浪潮中，新品牌又如何在消費(fèi)者與產(chǎn)品的全生命周期里發(fā)揮創(chuàng)造力？如何在流量時(shí)代中走出一條屬于自己的道路？