聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論：3月10日，騰訊發(fā)布公告稱同意約2.15億美元收購(gòu)京東3.5億多股普通股股份，占上市前在外流通京東普通股的15％。騰訊同時(shí)還簽署了京東IPO認(rèn)購(gòu)協(xié)議：京東IPO完成后，認(rèn)購(gòu)上市后在外流通京東普通股的5％股份。

 　　入股京東使得騰訊在大消費(fèi)領(lǐng)域布局日趨完善，加上之前入股的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、媽媽網(wǎng)（母嬰用品網(wǎng)站）、F團(tuán)、好樂(lè)買、藝龍網(wǎng)等，暴露出其整合線下消費(fèi)的野心。

 　　另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴的系列并購(gòu)也值得關(guān)注，其對(duì)高德地圖、口碑網(wǎng)、星辰即便、百世物流等的投資，可以說(shuō)招招劍指線下。

 　　兩大巨頭的頻頻布局使得實(shí)體零售商們開(kāi)始擔(dān)憂：會(huì)不會(huì)有一天，實(shí)體零售商們不得不投靠其中某一方，受人牽制？

 　　而現(xiàn)實(shí)似乎正在往這個(gè)方向推進(jìn)。騰訊和阿里利用其支付上的優(yōu)勢(shì)以及龐大用戶數(shù)量正在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲一般的“侵蝕”實(shí)體門店業(yè)務(wù)，今天給你開(kāi)個(gè)網(wǎng)上商城、明天給你裝個(gè)POS機(jī)，最終改寫整個(gè)商業(yè)生態(tài)。

 　　那么，真會(huì)有這一天的到來(lái)嗎？消費(fèi)者被便捷支付和購(gòu)買方式“養(yǎng)懶”之后，拋棄實(shí)體店，而實(shí)體店則逐漸淪為網(wǎng)購(gòu)的“提貨點(diǎn)”？對(duì)此，《第三只眼看零售》的觀點(diǎn)是，不可能。理由如下：

 　　首先，目前實(shí)體零售商與阿里、騰訊的O2O合作炒作大于實(shí)效，形式大于內(nèi)容，雙方貌合神離同時(shí)心照不宣，忽悠的結(jié)果是“不明覺(jué)厲”的投資者上當(dāng)，上市的零售商股票接連漲停。

　　最近流行的一個(gè)段子是這樣說(shuō)的：互聯(lián)網(wǎng)思維后，化緣改叫眾籌了，算命的改叫分析師了，統(tǒng)計(jì)改叫大數(shù)據(jù)分析了，做耳機(jī)改叫可穿戴設(shè)備了，IDC的都自稱云計(jì)算了，辦公室出租改叫孵化器了，放高利貸改叫資本運(yùn)作了，借錢給朋友改叫天使投資了。我還要補(bǔ)充一句：零售商開(kāi)通移動(dòng)支付你就O2O了？

　　事實(shí)上，這個(gè)段子頗能說(shuō)明目前實(shí)體零售商與阿里、騰訊合作O2O的本質(zhì)，其實(shí)不過(guò)是開(kāi)通了一個(gè)基于PC端或者移動(dòng)端的支付和營(yíng)銷功能而已，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有真正意義上的業(yè)務(wù)及供應(yīng)鏈層面的整合。

 　　不過(guò)，在O2O的包裝下，這種被夸大的合作卻頗能吸引投資者的目光。無(wú)論是哪個(gè)上市的零售商，只要他高喊一聲：我要與阿里或者騰訊合作試水O2O了，其股票就立馬漲停。

 　　正如一位零售業(yè)的上市老總所言：我們?cè)缇团c騰訊和阿里合作開(kāi)展移動(dòng)支付了，對(duì)于實(shí)體零售店而言，只不過(guò)是多了一種支付的渠道。這就好比，我之前用招商銀行的信用卡，現(xiàn)在又辦了一張建設(shè)銀行的卡，僅此而已。我不明白為什么資本界對(duì)這樣一個(gè)概念如此追捧。

 　　而在去年，實(shí)體零售店O2O的榜樣，被業(yè)界所看好的銀泰百貨與天貓的合作，至今沒(méi)有官方用準(zhǔn)確數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明合作給雙方（尤其是零售商）帶來(lái)的利好。《第三只眼看零售》曾經(jīng)與銀泰商業(yè)高層交流過(guò)，就銀泰、天貓以及品牌商（代理商）三者如何來(lái)分成，或者其核心盈利是如何實(shí)現(xiàn)的。也沒(méi)有一個(gè)明確的說(shuō)明。

 　　從本質(zhì)上來(lái)講，零售商本身是一個(gè)渠道商，而阿里、微信等互聯(lián)網(wǎng)模式的本質(zhì)則是消滅渠道，取而代之，這種本質(zhì)上的矛盾注定了雙方的競(jìng)爭(zhēng)大于合作。只不過(guò)目前還沒(méi)有激化而已。

 　　其次，實(shí)體零售商盈利模式太“傳統(tǒng)”，自己尚且整不明白如何利用電商盈利，更何況是阿里、騰訊這樣的“外行”。

　　阿里、騰訊們一廂情愿地以為，只要給實(shí)體店提供便利的IT支持（如基于移動(dòng)端的營(yíng)銷和支付技術(shù)），給他們用戶群體進(jìn)行“導(dǎo)流”，實(shí)體店就會(huì)非常樂(lè)意跟他們合作。但是實(shí)體零售商的“難言之隱”確實(shí)阿里和騰訊們所猜不透的，這就是其盈利模式的核心。

　　眾所周知，實(shí)體零售商，特別是具有連鎖門店的大型零售商，其盈利有兩部分構(gòu)成，前臺(tái)利潤(rùn)和后臺(tái)利潤(rùn)，有時(shí)候甚至后臺(tái)利潤(rùn)要高于前臺(tái)利潤(rùn)。所謂的后臺(tái)利潤(rùn)，就是征收供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、返利、賬期等。

 　　因此，很多傳統(tǒng)零售商想轉(zhuǎn)型但又不敢轉(zhuǎn)型，其根本原因在于此。因?yàn)橐坏┺D(zhuǎn)型失敗，其原有的盈利模式將會(huì)被瓦解，企業(yè)將一下子崩潰。

 　　阿里、騰訊不明白這一層環(huán)境，而是一味用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來(lái)改造零售業(yè)，往往帶來(lái)的是抵觸而并非合作。盡管目前很多零售商紛紛表示與阿里、騰訊合作開(kāi)展O2O，這只是傳統(tǒng)零售商借助阿里和騰訊的品牌以及O2O的賣點(diǎn)炒作而已，并非真心合作。

 　　試想將來(lái)，如果消費(fèi)者真的被阿里和騰訊們“養(yǎng)懶”，實(shí)體零售店就沒(méi)有存在的價(jià)值，而且賴以生存的“后臺(tái)利潤(rùn)”則統(tǒng)統(tǒng)被阿里和騰訊這樣的大平臺(tái)所吸附，這不僅是傳統(tǒng)零售商不愿意看到的，更是一些品牌商和供應(yīng)商們所不愿意看到的。

 　　最后，實(shí)體零售商不會(huì)“任人宰割”，也在完善自己的O2O閉環(huán)。

　　大家還記得去年“雙12”，天貓與紅星美凱龍激烈沖突嗎？去年11月底，天貓與家居建材經(jīng)銷商醞釀大型促銷，要求經(jīng)銷商在實(shí)體門店的柜臺(tái)安裝POS機(jī)、貼上印有二維碼的促銷廣告。而最終，這場(chǎng)精心策劃的密謀因紅星美凱龍等十多家傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的聯(lián)合抵制而作罷。

 　　這個(gè)案例說(shuō)明，一旦阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭觸動(dòng)了實(shí)體零售店的核心利益，實(shí)體零售店將會(huì)采取有力的手段來(lái)捍衛(wèi)自己的利益。

 　　中國(guó)零售業(yè)經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，零售商和供應(yīng)商形成了一種相融相成又相互博弈的關(guān)系，其復(fù)雜程度不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭所能了解。因此，實(shí)體零售店對(duì)經(jīng)銷商、供應(yīng)商的把控能力是非常之強(qiáng)，這也是當(dāng)時(shí)天貓沒(méi)有預(yù)料到的。

 　　另一方面，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮，實(shí)體零售商也在轉(zhuǎn)型，主要是加強(qiáng)餐飲、生鮮、區(qū)域化商品的比重以及購(gòu)物體驗(yàn)的不斷優(yōu)化，而這些則是無(wú)法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行整合的。一些有實(shí)力的區(qū)域零售商也開(kāi)發(fā)了自己的第三方支付牌照，從而形成自己的O2O閉環(huán)。
　　（聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論員 文/趙向陽(yáng) 轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處！）

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