聯(lián)商網(wǎng)消息：2019年是傳統(tǒng)零售走向社交化、直播化、全球化破碎和重組創(chuàng)新爆發(fā)的一年。這一年，零售商一方面在加速去新的流量洼地?fù)屨加脩粜闹牵涣硪环矫妫恍〔糠至闶凵桃呀?jīng)開始發(fā)掘以一帶一路為契機的全球競爭新機遇。

1月7日，第三屆中國新零售高峰論壇暨2019年度新零售風(fēng)云榜頒獎盛典在杭州瑞萊克斯大酒店（蕭山店）盛大啟幕。

本屆大會由聯(lián)商網(wǎng)與中國新零售聯(lián)盟聯(lián)合主辦。大會緊扣“直播短視頻”、“社交電商”、“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”等熱點，從技術(shù)、資本、營銷、平臺、品牌等方面，深度解讀零售“下一站”的方向。

會上，淘寶直播短視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉新征做了“商家自運營背景下的短視頻內(nèi)容營銷”的主題演講。他認(rèn)為，淘內(nèi)短視頻內(nèi)容營銷正在接近主戰(zhàn)場。并鼓勵商家在站內(nèi)積極進行內(nèi)容營銷，如果商家通過短視頻實現(xiàn)了不錯的私域流量運營，也將得到更多來自平臺公域流量的分發(fā)。

以下是經(jīng)《聯(lián)商網(wǎng)》整理的劉新征演講概要：

大家好，我在淘寶上負(fù)責(zé)短視頻部分，我今天跟大家溝通在商家自運營背景下短視頻下的內(nèi)容營銷，大家今天從上午到下午聽了很多，我們淘寶直播、淘寶短視頻、淘寶頭條是各種各樣的介質(zhì)，雖然有不同形式，但歸根結(jié)底我們是通過內(nèi)容賦能來提升商家自運營的能力，這是整個我們淘寶內(nèi)容電商核心的一個策略。

今年短視頻帶貨特別火，更多是抖音帶貨，或者快手帶貨，但說實話淘寶短視頻大家聽起來還是很陌生，我們想說淘寶短視頻的內(nèi)容營銷正在接近主戰(zhàn)場。今年淘內(nèi)短視頻營銷取得很多成績，有很多亮點，整體生量上還需要大家更多去投入。

我們也跟很多的商家跟很多品牌在聊，其中一個原因是衡量維度，甚至部門組織結(jié)構(gòu)不同，因為往往負(fù)責(zé)在同一個品牌下面負(fù)責(zé)抖音的一般是市場部門負(fù)責(zé)花錢，然后負(fù)責(zé)成交往往是它的電商部門負(fù)責(zé)賺錢的，那這個里面部門都是割裂的，大家會覺得我如果要爆光一定需要講故事，一定找最大爆光流量平臺，就是內(nèi)容平臺，而成交在淘內(nèi)從成交路徑上直播是成交路徑最短。這里面我覺得大家會有一個gap，會造成像這樣的品牌在淘外有大規(guī)模投放在淘內(nèi)成長不是特別好。

今天有很多例子，比如我們可以帶來上千萬進店，如何避免脈沖式流量運營，當(dāng)一個品牌在站外可以成功投放的時候，站內(nèi)成交流量，進店流量會有損失高峰，等到它的投放停了立馬恢復(fù)，這是我們能夠內(nèi)部觀察的事情。我們覺得是說那其實因為這個商家在淘內(nèi)沒有做好它的運營，沒有做好內(nèi)容的承接，導(dǎo)致店鋪像沙地蓄不住水，很多做電商的朋友很清楚，如果有推廣就有成交，沒有推廣就沒有成交，實際上大家是沒有利潤。所以除了爆光和成交之外，我們有沒有新的標(biāo)準(zhǔn)可以衡量短視頻在淘內(nèi)營銷能夠做到的一些事情，我覺得我們有兩個方面跟大家溝通：

第一，轉(zhuǎn)粉。通過短視頻積累品牌的核心資產(chǎn)，我們希望這個流量是你自己，不需要你通過一次一次的采買和流失再一次次采買這樣的過程完成。這個里面我們說轉(zhuǎn)粉，大家其實在抖音也好，在其他地方買很多的達(dá)人，都付出很多的費用，品牌借助別人的渠道觸達(dá)到相關(guān)的用戶，但是粉絲依然在達(dá)人上，我們只不過借助了別人的流量通道去完成觸達(dá)。

所以在站內(nèi)我們希望商家可以有更多粉絲，這是他的核心資產(chǎn)，他如何做運營，從淘內(nèi)而言，我們希望商家可以把短視頻——不管自己拍的、還是你在其他地方采買可以放在自己店鋪的私域下面。如果你的私域有流量，公域也會給大家更多的流量，如果你的內(nèi)容足夠好，公域會源源不斷供給流量，最后沉淀這會成你的粉絲。

我們算過，淘內(nèi)的粉絲可以做到5毛、6毛的成本，大多數(shù)情況是1元多，我們淘內(nèi)的粉絲和淘外的粉絲價值不一樣。很多商家不管官方微博、微信、抖音也好，其實是自己的市場部在運營這樣的帳號，想將這些粉絲轉(zhuǎn)化為銷售是很難的。這是我們希望商家在淘內(nèi)做短視頻的原因。

第二，進店。實際上店鋪視頻是最穩(wěn)定有效進店的途徑，我們在站內(nèi)每天有幾億的分發(fā)，只要你內(nèi)容做得好我們就會源源不斷將淘內(nèi)的流量是導(dǎo)進店。雖然淘內(nèi)的流量很貴，但只要內(nèi)容做得好，進店是非常有保證的。而且我們看通過短視頻的轉(zhuǎn)化效率，如果通過抖音或者通過快手導(dǎo)，需要跳端，會進入非常陌生購物體驗里，淘內(nèi)沒有這個要求，淘內(nèi)每一條短視頻都有商品鏈接，我們沒有泛娛樂內(nèi)容的短視頻，我們進店率是同類APP的十倍以上，即便是平均值也會比內(nèi)容平臺向直接引流的渠道要高十倍左右。

所以我們自己內(nèi)部給各個行業(yè)垂直商家定的目標(biāo)是：可以做到月短視頻進店達(dá)到百萬，其實通過雙十一、雙十二，包括最近正在進行的年貨節(jié)，我們都在不斷誕生這樣新的記錄。

如果按照前面兩個標(biāo)準(zhǔn)衡量，即一個視頻好看不好看以進店率，或者轉(zhuǎn)粉率進行衡量，我們總結(jié)出三個詞，好看、有用、可買。

我們翻了很多短視頻后，發(fā)現(xiàn)有三類內(nèi)容表現(xiàn)最好：一個直觀展示，通過直觀展示，它的決策成本很低，大家看完馬上買，像一些家居類，比如特色的衣架、特色的廚房用品或者臥室用具等，通過直觀展示可以快速引導(dǎo)進店。第二，知識傳遞。更多偏重購物決策，比如買冰箱，買電腦，買特別貴的一些東西，那這個里面更多需要的是知識傳遞。我們發(fā)現(xiàn)一個用戶，達(dá)人轉(zhuǎn)分率5%，是賣乒乓球拍，會每一個視頻都在告訴你，你用什么樣的球，怎么敲乒乓球，轉(zhuǎn)粉率特別高。第三，場景代入。現(xiàn)在買衣服消費者不需要特別了解它的質(zhì)地，更重要的是感覺，有70%的進店率就是服飾類，短視頻播放周期兩三個月，有一個短視頻在這個階段內(nèi)完成了將近200萬的進店。

我們的流量策略是，希望短視頻是一種類似水一樣的介質(zhì)，該讓用戶看見的地方讓他看見。好看、有用、可買這樣的短視頻根據(jù)淘內(nèi)不同用戶使用場景做大的分發(fā)。我們今天討論很多關(guān)于公域和私域的問題，公私域這件事最早是阿里提出來，私域是店鋪自己可控，粉絲是店鋪可控的私域，我們認(rèn)為店鋪的粉絲越多越好，因為這一些是你籃子里的菜；而公域相當(dāng)于由于你做得好，所以我獎勵你的部分，為了滿足更多用戶的需求主動給你做的推薦。

短視頻運用的場景要跟著用戶走，知道用戶什么時候需要看短視頻。去年有一個商家把短視頻用在售后服務(wù)流程里面，把它的客戶咨詢率降低到10%，因為它是做家居，所以直接拍了一個短視頻，用戶收到產(chǎn)品后會同步收到短視頻，視頻內(nèi)容包括你該如何組裝等。

最后，我們鼓勵商家在站內(nèi)積極進行內(nèi)容營銷，發(fā)放短視頻。我們有很完善的通道，如果你在私域的表現(xiàn)不錯，我們會希望有更多的前臺的分發(fā)，今年的分發(fā)已經(jīng)翻了好幾倍，明年還有5-10倍的增長。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)）