出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 潘玉明

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

2017年以來(lái)，三越伊勢(shì)丹百貨的總體經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)集中在百貨店業(yè)務(wù)，其他所屬地方店鋪還在繼續(xù)關(guān)閉中，數(shù)字化業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)都沒(méi)形成話(huà)題，因此，日本零售業(yè)對(duì)該企業(yè)的戰(zhàn)略管理有一些議論，但是這不影響大家對(duì)新宿伊勢(shì)丹總店活力的點(diǎn)贊。

疫情之下，新宿伊勢(shì)丹是怎么做的？以下做簡(jiǎn)要介紹。

1、自主編輯賣(mài)場(chǎng)

標(biāo)題這句話(huà)的基本含義是，在店鋪拿出一個(gè)公共區(qū)域，零售方商品部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)合作，自行組合品牌商品，形成一個(gè)店中店的特色區(qū)域。這個(gè)做法最早是從新宿伊勢(shì)丹開(kāi)始的，曾經(jīng)命名叫解放區(qū)。

2020年8月19日，3層女裝推出4個(gè)自主編輯的“RESTYLE”主題區(qū)。打破傳統(tǒng)品牌賣(mài)場(chǎng)結(jié)構(gòu)，傳達(dá)導(dǎo)購(gòu)員的個(gè)性和新生活方式故事，突出現(xiàn)場(chǎng)的驚喜感。

疫情期間，該賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)顧客希望接受面對(duì)面服務(wù)。因此這次改造的目的之一是發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)員個(gè)性，比如“造型師區(qū)”，從其他品類(lèi)中選擇商品，提出個(gè)性方案。其中一個(gè)主題利用周一早上、周五晚上時(shí)段，裝點(diǎn)“自己的房間”。此外，在樓層中央設(shè)置顧客預(yù)約沙龍，叫做“客戶(hù)編輯區(qū)”，電梯附近的門(mén)面區(qū)域叫“策展編輯區(qū)”，作為彈出式空間，每?jī)芍芨鼡Q一次主題等等。更新后的銷(xiāo)售目標(biāo)是店鋪和網(wǎng)購(gòu)累計(jì)超過(guò)前一年。

2020年9月2日，1層開(kāi)設(shè)自主編輯的“伊勢(shì)丹的種子”主題區(qū)。改造原來(lái)傘、手帕等婦女雜品約100平米賣(mài)場(chǎng)。集合了時(shí)尚雜品、化妝品、書(shū)籍、食品等100個(gè)品牌約1300件商品。面向顧客追求安心、安全的心理需求，構(gòu)建像便利店一樣舒適、方便的賣(mài)場(chǎng)，讓顧客快速找到想要的東西。主要組織方式是定期舉辦彈出式活動(dòng)，提高顧客來(lái)店頻度，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

2、匹配調(diào)色板

2020年7月5日，推出“匹配調(diào)色板（match palette）”服務(wù)項(xiàng)目，在3層成立個(gè)人測(cè)量實(shí)驗(yàn)室，利用華歌爾的3D人體掃描儀測(cè)量人體尺寸和形狀，由導(dǎo)購(gòu)員提出適合體形的品牌樣品提供選擇。主要特點(diǎn)是將數(shù)字化工具和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售員服務(wù)能力結(jié)合起來(lái)，提供定制美妝、女性服飾服務(wù)。當(dāng)輸入個(gè)人信息大約5秒鐘，系統(tǒng)對(duì)身體18個(gè)位置的測(cè)量數(shù)據(jù)和身體形狀進(jìn)行分析，形成報(bào)告，將打印稿交給顧客。一般人都沒(méi)有詳細(xì)地看過(guò)自己身體的形態(tài)和立體數(shù)據(jù)，包括胸圍和腰圍，四肢的長(zhǎng)短比例和粗細(xì)度，顧客會(huì)很驚奇地閱讀自己的身體數(shù)據(jù)、形態(tài)特征。

在此之前，華歌爾在自己的旗艦店已經(jīng)推出這項(xiàng)服務(wù)，引入伊勢(shì)丹店，可以更好地服務(wù)于伊勢(shì)丹時(shí)尚化要求很高的目標(biāo)客群，各得其所。

伊勢(shì)丹團(tuán)隊(duì)的精明在于，他們不限于測(cè)量，而是根據(jù)測(cè)量數(shù)據(jù)，在平板電腦上分為9種類(lèi)型的體形，對(duì)應(yīng)3層現(xiàn)有的約50個(gè)品牌1萬(wàn)件商品，這樣一來(lái)，導(dǎo)購(gòu)員就可以更快找到適合顧客的品牌商品。據(jù)說(shuō)，等待應(yīng)用成熟以后，會(huì)提供跨樓層的購(gòu)物體驗(yàn)。

顧客采用預(yù)約制利用咨詢(xún)測(cè)量工具。女裝及女雜品營(yíng)業(yè)部的品牌店負(fù)責(zé)人宮田雅文介紹說(shuō)，7月5日推出該項(xiàng)目到17日，預(yù)約使用有150人左右，顧客選擇的咨詢(xún)時(shí)長(zhǎng)主要有兩種，最多的是90分鐘單元，大約占60%，其它是30分鐘單元，大約占40%。有的顧客現(xiàn)場(chǎng)使用以后，按照咨詢(xún)給出的建議，立即在女裝樓層購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)智能搭配體系，不僅面對(duì)40歲以上的女性，也面對(duì)20至30多歲的對(duì)數(shù)字工具沒(méi)有抵觸的年輕客群。

3、藝術(shù)主題展銷(xiāo)

新宿伊勢(shì)丹店堅(jiān)持國(guó)際藝術(shù)時(shí)尚體驗(yàn)館的經(jīng)營(yíng)理念，國(guó)際化藝術(shù)氛圍獨(dú)特。值得中國(guó)零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)者借鑒的是，這些展銷(xiāo)不是單純的文化展示，而是和現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品貼合很緊密，有深度合作的基礎(chǔ)和意愿，是對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品更新?lián)Q代的預(yù)先嘗試。以下列舉兩個(gè)案例。

9月8日前，在5層展銷(xiāo)法國(guó)瓷器品牌BERNARDAUD產(chǎn)品。該品牌于2018年在日本設(shè)立法人機(jī)構(gòu)，之前是開(kāi)設(shè)20個(gè)代理店，其中一個(gè)就在新宿伊勢(shì)丹店，雙方很了解，品牌下一步希望將注意力集中在新宿伊勢(shì)丹、日本橋高島屋、玉川高島屋、橫濱高島屋店這四個(gè)業(yè)績(jī)突出的標(biāo)志性店鋪，當(dāng)然，對(duì)于新宿伊勢(shì)丹有很大的合作空間。

下一期是9月29日～11月30日，在二層設(shè)置主題藝術(shù)展銷(xiāo)，內(nèi)容來(lái)自紐約的現(xiàn)代藝術(shù)師湯姆.薩克斯的作品展銷(xiāo)，主題是店鋪體驗(yàn)（Retail Experience）。

湯姆.薩克斯最早的工作是紐約巴尼斯百貨店的美裝設(shè)計(jì)師，對(duì)于百貨店的商環(huán)境經(jīng)營(yíng)非常熟悉，他設(shè)計(jì)展銷(xiāo)的內(nèi)容主要涉及日常生活用品、T恤衫、手把件等隨身配飾，和伊勢(shì)丹店二層的時(shí)尚氣息友好結(jié)合，形成吸睛點(diǎn)，又不缺乏銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，對(duì)于單純購(gòu)物的顧客是一個(gè)很好的文化刺激元素。

4、外商部是干什么的？

日本百貨店有個(gè)部門(mén)叫外商部，負(fù)責(zé)店外客戶(hù)及高級(jí)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。新宿伊勢(shì)丹店的外商部有個(gè)員工叫島崎信也，是很多大企業(yè)社長(zhǎng)、職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)教練等高級(jí)VIP的朋友。他怎么工作？

秘訣之一：把握時(shí)間

如今的高級(jí)VIP客人，非常熟悉世界優(yōu)質(zhì)品牌商品及服務(wù)項(xiàng)目，如何抓住他們的心？島崎的答案之一是速度。日常工作中，高級(jí)VIP客人很忙，最重要的價(jià)值點(diǎn)是時(shí)間，疫情期間尤其如此，筆者將時(shí)間看作為現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵考察要素。島崎利用業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)渠道，直接收集顧客的要求，總是第一時(shí)間為顧客提供商品，他也經(jīng)常自己開(kāi)車(chē)送貨上門(mén)。面對(duì)面服務(wù)加上快速到達(dá)，同時(shí)還可以提供多種協(xié)商咨詢(xún)，時(shí)間不遜色于亞馬遜宅配，最大限度地凸顯顧客價(jià)值，成為他的秘訣。

秘訣之二：提供驚喜

島崎信也是1992年加入伊勢(shì)丹店的，一般百貨店員工調(diào)崗很頻繁，近30年來(lái)，他一直站在新宿總店的店面一線(xiàn)，在同一家店同一崗位負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，確實(shí)很少見(jiàn)。島崎說(shuō)，不顧一切地爭(zhēng)取銷(xiāo)售額的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，實(shí)體店鋪存在價(jià)值感逐漸淡化，要追求更加獨(dú)特的服務(wù)價(jià)值。

他分析說(shuō)，其實(shí)銷(xiāo)售過(guò)程就是一場(chǎng)秀。只要接觸顧客，打開(kāi)顧客乘坐的車(chē)門(mén)一瞬間，表演就開(kāi)始了。他說(shuō)，要想法設(shè)法讓多次到訪(fǎng)的老顧客總能感到驚訝，為此，他每一次接觸都會(huì)做好計(jì)劃，給顧客驚喜。比如，他曾經(jīng)在店內(nèi)的休息室舉辦一位高級(jí)會(huì)員夫人的生日會(huì)，根據(jù)這位婦人喜歡夏威夷風(fēng)光的偏好，他安排了一名草裙舞演員，效果奇好。

秘訣之三：愛(ài)管閑事

島崎信也把“愛(ài)管閑事”作為座右銘。不僅是面對(duì)現(xiàn)有的VIP顧客，還要特別關(guān)注有困難的客人，比如顧客不熟悉賣(mài)場(chǎng)環(huán)境，比較迷惑的時(shí)候，一定要及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)幫助。他和店內(nèi)80個(gè)人組成的服務(wù)顧問(wèn)群在網(wǎng)上友好溝通，取長(zhǎng)補(bǔ)短，減少店面顧客的失望感。他在下班時(shí)間也是這樣，比如在末班公交車(chē)上看到睡著的人，會(huì)主動(dòng)叫醒他，這種愛(ài)管閑事的做法有時(shí)候讓人煩。但是他認(rèn)為，即使是有點(diǎn)丟臉，也應(yīng)該去做，說(shuō)不定就會(huì)遇到自己的生意貴人呢。

啟示：新宿伊勢(shì)丹總店是中國(guó)商業(yè)人士考察必去之地，視野開(kāi)闊、無(wú)私無(wú)畏、主動(dòng)創(chuàng)新，是他們的活力源泉，在疫情壓力之下，東京主要商業(yè)區(qū)的客流下降非常明顯，他們沒(méi)有萎靡不振，依然展現(xiàn)出強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)活力，值得我們借鑒。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)