盡管宗慶后此前多次表示“自己不會(huì)退休，不一定讓女兒接班”，但掌管娃哈哈的權(quán)杖還是一步一步交到了女兒宗馥莉手里。

12月9日，娃哈哈低調(diào)宣布了一項(xiàng)人事調(diào)動(dòng)：宗馥莉出任集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常工作，即日起生效。宗慶后仍為娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)。

讓女兒成為“二把手”的事實(shí)，對(duì)比宗慶后“不一定讓女兒接班”的說(shuō)法，多少有些戲劇性。但事實(shí)上，這種反差恰恰反映了年逾古稀的宗慶后，對(duì)讓女兒接班的擔(dān)憂，因?yàn)橥薰舱诮?jīng)歷“中年危機(jī)”。

01

中年創(chuàng)業(yè)搏出娃哈哈

1945年，宗慶后出生在江蘇宿遷。由于其祖父做過(guò)張作霖的財(cái)政部長(zhǎng)、汪偽警政部的中將秘書(shū)官，宗慶后的父親在解放后便失去了在宿遷的工作，并在宗慶后4歲時(shí)全家被迫遷回祖籍杭州。

由于家庭成分差，宗慶后的父親回到杭州后也找不到工作，兩個(gè)大人加上宗慶后兄妹5人，全都靠當(dāng)小學(xué)老師的母親來(lái)養(yǎng)活。

1978年，由于母親退休，33歲的宗慶后得以頂替母親教職回到杭州，進(jìn)入了工農(nóng)校辦紙箱廠做推銷員。之后的10年里，宗慶后輾轉(zhuǎn)幾家校辦企業(yè)，幫工廠推銷產(chǎn)品，從推銷員一步一步變成了業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷部經(jīng)理。

1987年，改革開(kāi)放大潮下，商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展不斷刷新著人們對(duì)物質(zhì)生活的認(rèn)知。這時(shí)的宗慶后發(fā)現(xiàn)，自己替校辦工廠干了10年銷售，卻始終沒(méi)能改變一家人拮據(jù)貧苦的生活條件。

對(duì)于一個(gè)年過(guò)不惑的人來(lái)說(shuō)，被命運(yùn)打壓的前半生早已讓他為了生活心力交瘁，但宗慶后還想最后再嘗試一下調(diào)反命運(yùn)的齒輪。于是，42歲的宗慶后決定自主創(chuàng)業(yè)。

他借來(lái)14萬(wàn)元，和兩名老師一起承包了連年虧損的杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，雖然仍舊是蹬三輪幫別人代銷冰棍，但是為自己干就總會(huì)有機(jī)會(huì)。

1988年，宗慶后承包的校辦企業(yè)開(kāi)始為“中國(guó)保靈”代工花粉口服液。送貨的過(guò)程中，宗慶后發(fā)現(xiàn)很多小孩都有食欲不振、營(yíng)養(yǎng)不良的問(wèn)題，他便找到浙江醫(yī)科大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授朱壽民，在他的幫助下，推出了國(guó)內(nèi)第一款專門為兒童設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)液。

后來(lái)，宗慶后又花重金在電視上打廣告，借著《娃哈哈》這首兒歌的風(fēng)靡以及“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的經(jīng)典廣告詞，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液一炮而紅。第一個(gè)月銷量就達(dá)到了15萬(wàn)瓶，僅數(shù)月時(shí)間銷售額就達(dá)到了近500萬(wàn)。

在創(chuàng)業(yè)的前三年里，娃哈哈產(chǎn)能擴(kuò)大了60倍、利潤(rùn)暴漲100倍，1990年時(shí)娃哈哈產(chǎn)值就已經(jīng)破億。

1991年，為了解決產(chǎn)能問(wèn)題，宗慶后拿出8000萬(wàn)元兼并了杭州罐頭食品廠，伴隨著這條“小魚(yú)吃大魚(yú)”的新聞在全國(guó)引起轟動(dòng)，宗慶后也成功改寫(xiě)了命運(yùn)。到2013年時(shí)，娃哈哈已經(jīng)創(chuàng)下了782億元的營(yíng)收記錄，宗慶后也三度成為“福布斯中國(guó)內(nèi)地富豪榜”上的首富。

02

叛逆的接班人

宗慶后創(chuàng)辦娃哈哈的時(shí)候，宗馥莉已經(jīng)5歲，一直忙于事業(yè)的宗慶后無(wú)法分心照顧女兒，所以宗馥莉讀完初中就被送到了美國(guó)。宗馥莉回想自己兒時(shí)的生活時(shí)曾經(jīng)提到，上小學(xué)時(shí)常常是自己背著書(shū)包到公司食堂吃飯，而父母的生活一直都很簡(jiǎn)樸，讓她一直不覺(jué)得自己是一個(gè)富孩子，生活的歷練更是讓她不得不獨(dú)立處事。

在外界看來(lái)，讓獨(dú)生女宗馥莉接任娃哈哈，是宗慶后最理想的選擇。但是作為當(dāng)事人的宗馥莉，或許一開(kāi)始并不這么想。

2004年，22歲的宗馥莉留學(xué)回國(guó)，任職娃哈哈蕭山二號(hào)基地管委會(huì)副主任。這也被娃哈哈內(nèi)部人士看作是接班人的歷練之旅，但宗馥莉叛逆的性格開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。

2007年，宗馥莉成為宏勝飲料集團(tuán)總裁。這是宗慶后親手為女兒打造的舞臺(tái)，在這里，宗馥莉既有機(jī)會(huì)得到工作上的歷練，也能夠做出一點(diǎn)成績(jī)?yōu)閷?lái)接班建立口碑、贏得人心。

為了給女兒保駕護(hù)航，宗慶后還挑選了不少集團(tuán)高管和業(yè)務(wù)骨干派到宏勝飲料集團(tuán)。但宗馥莉并不買賬，沒(méi)過(guò)多久，這些精兵強(qiáng)將都被原路遣返或是調(diào)到其他崗位上。再到后來(lái)，宗馥莉干脆將宏勝?gòu)耐薰?dú)立出來(lái)，以此來(lái)證明自己。

宏勝集團(tuán)最初只有一條生產(chǎn)線，主營(yíng)業(yè)務(wù)是飲料代加工，并且主要是給娃哈哈代加工。這種與父親“強(qiáng)綁定”的狀態(tài)，讓宗馥莉異常抗拒，于是她帶領(lǐng)宏勝集團(tuán)開(kāi)始一邊開(kāi)拓外部市場(chǎng)，也一邊布局全產(chǎn)業(yè)鏈。公開(kāi)資料顯示，2011年時(shí)宏勝飲料集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)擁有15個(gè)生產(chǎn)基地，并且推出了源自宗馥莉英文名的KellyOne品牌。

宗馥莉回國(guó)后，對(duì)父親以及傳統(tǒng)民企的思維方式，都表現(xiàn)出了極強(qiáng)的叛逆心理。她甚至在2013年接受媒體采訪時(shí)，公開(kāi)表示“跟政府打交道”讓人倍感頭痛，有可能將企業(yè)搬到國(guó)外去。而自從宏勝集團(tuán)獨(dú)立出去后，宗馥莉也完全擺脫了與娃哈哈之間的聯(lián)系，絲毫沒(méi)有表現(xiàn)出準(zhǔn)備接班的跡象。

在此期間，娃哈哈卻經(jīng)歷了重大打擊。先是堅(jiān)守線下?tīng)I(yíng)銷渠道，讓娃哈哈錯(cuò)失了電商的快速發(fā)展。在社交媒體野蠻生長(zhǎng)的時(shí)候，娃哈哈又?jǐn)?shù)次陷入網(wǎng)絡(luò)謠言之中。

從爽歪歪、娃哈哈AD鈣奶被造謠有肉毒桿菌，到營(yíng)養(yǎng)快線被造謠陰干后變成避孕套，娃哈哈成為了被網(wǎng)絡(luò)謠言迫害的對(duì)象。宗慶后在接受采訪時(shí)直言“娃哈哈被網(wǎng)絡(luò)謠言坑慘了。”根據(jù)宗慶后的說(shuō)法粗略估算，光是營(yíng)養(yǎng)快線的銷售就損失了將近125億。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代玩不轉(zhuǎn)的宗慶后，此時(shí)也想找個(gè)幫手，但宗馥莉此刻只沉浸在自己的創(chuàng)業(yè)之路上，這讓宗慶后多少有些失望。所以在2017年，宗慶后曾公開(kāi)表態(tài)“不一定讓女兒接班”，這讓外界以為，宗馥莉正在與娃哈哈接班人的位置漸行漸遠(yuǎn)。

直到2018年，宗馥莉出任娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長(zhǎng)，這也宣告著宗馥莉正式進(jìn)入娃哈哈管理層。

03

轉(zhuǎn)機(jī)還是危機(jī)？

即便回到娃哈哈，宗馥莉的叛逆也依舊未變。新官上任三把火，宗馥莉的第一把火就燒到了王力宏身上。

從1998到2018，王力宏代言哇哈哈純凈水20年，且簽約費(fèi)用從未漲價(jià)，由此成就了品牌代言領(lǐng)域的一樁美談。但這一切都隨著宗馥莉的閃電解約而終止。

宗馥莉的理由也很直接，“因?yàn)樗昙o(jì)大了。有審美疲勞。”

之后的宗馥莉又開(kāi)啟“霸總”模式，員工犯錯(cuò)即開(kāi)除，半年內(nèi)整個(gè)公關(guān)部換掉了一半的員工。這一舉動(dòng)也引發(fā)了宗慶后的不滿。

娃哈哈有很多當(dāng)初跟著宗慶后一起創(chuàng)業(yè)的老員工，大家都習(xí)慣了把宗慶后當(dāng)做是“大家長(zhǎng)”。于是，在老員工被女兒開(kāi)除后，宗慶后又把老員工們請(qǐng)回來(lái)，安排到公關(guān)部之外的部門。

兩代掌門人在管理思維和管理方式上的沖突，對(duì)娃哈哈未來(lái)的命運(yùn)舉足輕重。更嚴(yán)重的是，娃哈哈在商業(yè)發(fā)展上已經(jīng)開(kāi)始遭遇“中年危機(jī)”。

目前娃哈哈的主打產(chǎn)品依舊是上世紀(jì)90年代就已經(jīng)推出的娃哈哈礦泉水、AD鈣奶、娃哈哈八寶粥，以及2005年推出的營(yíng)養(yǎng)快線。產(chǎn)品的老化伴隨著品牌的老化，成為了娃哈哈不得不面對(duì)的問(wèn)題。

娃哈哈之前也嘗試過(guò)開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，來(lái)避免品牌老化的問(wèn)題。涉獵的領(lǐng)域包括奶粉、白酒、童裝和商場(chǎng)，并且每一次都踩準(zhǔn)了市場(chǎng)的風(fēng)口，但由于經(jīng)營(yíng)上不得其法，最后都以失敗告終。

對(duì)于讓娃哈哈品牌年輕化的目標(biāo)，宗馥莉作為一名留過(guò)洋的80后還是有一些辦法的。這也是宗慶后讓女兒執(zhí)掌公關(guān)部的本意。

在上任公關(guān)部一把手后，她先是簽約更年輕的許光漢成為娃哈哈純凈水的代言人。之后又開(kāi)始玩起圈層營(yíng)銷，與B站、英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL進(jìn)行深度合作，打入二次元和電競(jìng)?cè)印?/p>

同時(shí)她還嘗試各種跨界思路：在2018年中秋節(jié)推出娃哈哈AD鈣奶味月餅；2019年端午節(jié)推出“娃哈哈哈哈粽”；2020年聯(lián)手網(wǎng)紅品牌鐘薛高，推出AD鈣奶口味的“未成年雪糕”；2021年上半年娃哈哈甚至進(jìn)軍線下茶飲市場(chǎng)，宣稱要開(kāi)1萬(wàn)家店娃哈哈奶茶店。

另外，今年上半年在氣泡水大熱的市場(chǎng)環(huán)境下，宗馥莉在Kellyone品牌下推出對(duì)標(biāo)元?dú)馍值臍馀菟a(chǎn)品“生氣啵啵”，并請(qǐng)來(lái)王一博為產(chǎn)品代言。

經(jīng)過(guò)宗馥莉的一番努力，有不少消費(fèi)者感覺(jué)到“娃哈哈變年輕了”，但是這些努力對(duì)業(yè)績(jī)的影響卻并不明顯。

2010年娃哈哈的銷售額就達(dá)到了500億，2013年娃哈哈的營(yíng)收一度高達(dá)782億。創(chuàng)紀(jì)錄的營(yíng)收業(yè)績(jī)，讓宗慶后在媒體面前自信地說(shuō)出“堅(jiān)決不上市，娃哈哈不缺錢”。

但是近幾年來(lái)，娃哈哈的營(yíng)收開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的情況，從2017年到2019年，娃哈哈的營(yíng)收分別為465億元、469億元、464億元。而在2021年新出爐的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單上，娃哈哈的營(yíng)收僅為439.8億元。

同行之間的對(duì)比，也更顯露出形勢(shì)的嚴(yán)峻。農(nóng)夫山泉公布的2021年半年報(bào)顯示，其半年的利潤(rùn)就高達(dá)40多億，超過(guò)娃哈哈一年的利潤(rùn)。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒，也以3900億元身家登頂2021年胡潤(rùn)百富榜中國(guó)首富，而十幾年前的首富宗慶后，如今只以1200億元排在第33位。

有業(yè)內(nèi)人士分析，娃哈哈目前的經(jīng)營(yíng)困境只有通過(guò)上市才能夠得到緩解，但現(xiàn)實(shí)是在嚴(yán)重依賴?yán)袭a(chǎn)品的情況下，即便上市也很難為娃哈哈帶來(lái)明顯的改觀。娃哈哈的經(jīng)營(yíng)困局幾乎和宗慶后選擇接班人一樣，沒(méi)有更好的選擇，所以也不得不這樣做。