霆鋒還是那個霆鋒，國貨卻已變了模樣

用時間去證明國貨崛起。

2022年1月，謝霆鋒代言特步已有20年。

特步集團董事局主席兼CEO丁水波向時代周報記者表示，“霆鋒對于特步的意義非同一般。早年特步入局國內市場時就發現，體育服飾這條賽道品牌太多，同質化擁擠嚴重。為了做出差異化，我們就想到請娛樂明星代言，開創娛樂和體育合體的先河。”

2020年10月9日，謝霆鋒投入1000萬元認購特步500萬股，成為特步股東。按今年1月14日收盤價計算，謝霆鋒持股15個月，收益已接近4000萬元。

財報顯示，2021年上半年，特步營業收入提高12.4%至35.97億元人民幣，經營利潤增長36.5%至6.84億元，凈利潤增長72%至4.27億元。

??謝霆鋒與丁水波時隔20年后再次合照 網友調侃稱：“霆鋒還是那個霆鋒，特步卻悄悄變了模樣。”

特步的成績不是個例。

據歐睿統計，2020年國內運動鞋服行業市場規模達到3150億元，2015—2019年年均復合增速保持在17.7%的高位；2020年，哪怕在疫情沖擊下，同比增速也僅下滑1.5%。

中國運動品牌正蓬勃向上，進入發展“高速時代”。財信證券紡織服裝行業定期策略預計，2025年中國運動鞋服市場規模將達到5989億元，2021—2025 年CAGR（年復合增長率）為11.62%，運動品牌市場規模整體呈現持續擴大的趨勢，增速較快。

可以看到，國產運動品牌正重振旗鼓，經典傳統品牌突破桎梏，追尋創新；而新興的小眾品牌也在確認定位，謀求差異化發展。

第一梯隊各顯神通

提到國產運動品牌，不少人首先想到的是安踏和李寧。

作為中國運動品牌市場上的的兩大巨頭，安踏和李寧在品牌宣傳、口碑營銷等方面都占據天然優勢。財報顯示，安踏2021年上半年營利收入為228.12億元，較2020年同期增長55.5%，2019年同期增長54%；李寧在2021年上半年的營利收入為101.97億元，較2020年同期增長65%，2019年同期增長63%。兩家公司均迎來“小飛躍”。

2021年以來，安踏在電子商務方面收入猛增，上半年收入同比增長70.4%，主要得益于DTC 模式轉型后帶來的優勢。在DTC模式與新冠疫情的背景下，安踏加強電商發展的力度，與消費者實現更直接的交流，在洞悉大眾喜好后，對商品的設計、運營、銷售等方面有了更全面的把握。

??安踏發布東奧制服裝備 圖源：安踏微博

創立已有30年的李寧則一改先前“瘋狂開店”的模式，全面貫徹線下的“高效大店”戰略。在關閉188家的線下銷售點后（不包括李寧YOUNG），2021年5月，李寧在成都寬窄巷子開了第一家城市主題概念店，店內將國潮元素與運動節奏相結合，打造出充滿民族特色的國風體驗地，贏得受眾一片好評。有網友感性地評價：“這是‘中國李寧’對國潮的呼喚。”

電子銷售方面一直都是李寧較為薄弱的部分。財報顯示，2021年上半年電子渠道銷售收入占比分別為29.1%，同比僅提升2.1%，電商渠道銷售收入占比不足三成。

針對這個問題，李寧在公眾號發布集團2021年中期業績，對于電子商務業務板塊有明確清晰的規劃：“電商平臺持續建設‘李寧CF’（COUNTERFLOW BY LI-NING）系列，是基于運動時尚打造以文化為主旨的獨立產品線。”

“如今運動時尚風格當道，再加上國潮的影響，這是大勢所趨。”對于安踏和李寧的成績，服裝行業戰略專家楊大筠向時代周報記者說道。、

鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄則向時代周報記者表示，此前棉花事件對于國際品牌的沖擊推動本土品牌份額加大；而持續兩年的疫情，對于國際品牌以線下實體門店為主導的分銷模式有所影響；安踏、李寧加碼線上業務，從而帶來增收的新通道。

二三梯隊緊追國潮紅利

安踏和李寧作為國產運動品牌的頭號玩家，在市場份額上有天然優勢不必贅言。但回顧2021年這一年，第二、三梯隊的特步、361°、鴻星爾克等國產品牌同樣因國潮風起而受益。

2021年7月，鴻星爾克馳援河南捐贈5000萬物資掀起“野性消費”。鴻星爾克單日抖音直播間銷售額突破一個億，總銷量超60萬件，創下銷售新高，“鴻星爾克被買到縫紉機冒煙”成為2021年7月末的網絡新梗。

不過，熱度過后，鴻星爾克抖音賬號持續掉粉。據時代周報記者統計，截至1月14日，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”在抖音平臺的粉絲數量為1394.3萬，與此前飛瓜數據顯示的（2021年11月14日）粉絲數量1455.6萬相比，僅兩個月就掉了61.3萬。

程偉雄表示，野性消費有一定的沖動性，是對鴻星爾克支援河南水災的同情支持，但品牌粘性僅靠同情是無法支撐的。

近日，鴻星爾克相關負責人接受時代周報記者采訪時表示，鴻星爾克致力為新一代消費者的熱情提供更多的表達方式，把傳統文化元素融入國民生活日常。同時尋找優秀的國潮創作者，聯手國產動漫IP、河南博物館等多家單位，與品牌深度合作，為產品注入新的中國文化基因。

2022年1月3日，鴻星爾克的新疆于田服裝生產基地也正式投產開工。據悉，該基地將實現120條生產線全面投產，落實4000個就業崗位。

不僅鴻星爾克受益于國貨消費熱情而擴張。

2021年5月，特步新廠牌XDNA暨 2021 少林系列新品發布會“潮拜少林”舉行，當天在天貓超品日上銷售近7000萬，2021下半年，特步少林系列銷售增長300%。

特步告訴時代周報記者，特步之所以選擇與少林IP聯名，正是看準其作為“國潮”載體的多個亮點。“少林文化是幾千年的非物質文化遺產，值得發揚與傳承；而且少林元素在游戲中十分常見，適合Z時代人群，自帶圈層基因。”

此前，特步在長春開出首家新概念的XDNA專賣店，據特步相關負責人向時代周報記者介紹，銷量與進店率均向好，在2025年之前，XDNA專賣店將會開至300家。

??特步XDNA潮流店 圖源：特步微博

361°的業績轉折點來自推出的品牌重塑計劃。

此前，361°的業績一直“平平無奇”。2018年財報顯示，361°全年營業收入同比僅增長0.6%至51.87億元，凈利潤則大跌33.5%至3.04億元。

2021年，361°業績回暖。從財報來看，2021年上半年，361°營業收入為31.07億元，凈利潤4.01億元，同比增長32.9％。

棉花事件是國產品牌發展的契機之一。2021年4月，361°與國家棉花產業聯盟簽訂戰略合作協議，成為首個與國棉聯盟合作推廣的國內體育用品品牌，將“國棉”、“國貨”、“國潮”三元素與品牌產品相連，引起國內體育市場熱烈反響。

此外，361°還持續加大對體育賽事的投入。2021年9月，361°杭州亞運會官方體育服飾正式發布。

無獨有偶，361°同樣充分利用明星帶貨、IP聯名的方式。據了解，361°官宣龔俊后當天便助力線上銷售額破千萬；其在2021年上半年先后推出過的高達聯名，超過6萬人預約搶購。

??“我是東方未來” 態度海報 圖源：361°官網

競爭白熱化，運動品牌紛紛在營銷出圈上“內卷”。1月14日，鴻星爾克官方宣布獲得《王者榮耀》正式授權，首款聯名產品以《王者榮耀》皮膚為設計靈感，將在全年推出系列合作。

361°于近期宣布簽約球星斯賓瑟·丁威迪作為其籃球品類代言人。

程偉雄認為，本土運動品牌在夯實大眾運動場景的根基同時，需要有進入一二線市場和國際運動品牌博弈的能力，“在中高端品牌場景細分和產品在中高端功能研發能力需要持續加強。”

談及未來的戰略部署，鴻星爾克相關負責人告訴時代周報記者，公司將堅定以科技創新為品牌戰略，持續加大科技創新研發的投入，通過“自主研發+外部共創”雙舉措，提升設計軟實力，提升商品的零售表現力，成為國貨潮流的代表。“我們要不忘初心，始終貼近消費者，成為老百姓買得起又喜歡買的國民品牌。”上述負責人表示。

新興品牌嶄露頭角

運動賽道火熱，除了老牌運動企業之外，新興品牌也瞄準了這塊蛋糕。

如把眼光放至全球，國際瑜伽服飾品牌Lululemon成為與老牌企業貼身競爭的代表。同樣，國內新興品牌近年來也逐漸嶄露頭角。

2021年底，瑜伽服飾品牌瑪婭（MAIA ACTIVE）宣布完成C輪近億元融資。官網顯示，2019年，瑪婭年增長率達300%以上，僅線上銷售額已突破1億元。

有關報道稱，瑪婭的“腰精褲”連續兩年獲得天貓618女性健身褲第一名，迄今為止累計銷售超過25萬條。2021年，瑪婭全渠道銷售額突破3億，年平均增長率高達166%，用戶留存率為行業平均的2倍，客單價為行業平均的4倍，同比增長超20%，其中復購用戶購買件數平均高出新用戶25%。

品牌方預計，瑪婭將在2022年底開設近50家線下門店，繼續深化線下布局戰略。

被稱為“運動服飾潮牌戰斗機”的粒子狂熱（PARTICLE FEVER）定位“高顏值”、“小眾”、“高端”，從萬能無痕運動緊身褲到運動蕾絲面料，僅成立六年的粒子狂熱在服飾工藝上的研發廣受好評。

2021年11月，粒子狂熱完成由高瓴創投獨家投資的億元C輪融資。

越來越多的消費者在國潮的影響下開始關注國內小眾運動品牌。“大企業有大市場，但大市場受眾面廣，缺乏個性化，所以未來還會誕生發展勢頭良好的小眾市場。”楊大筠向時代周報記者說道。

“新品牌崛起最重要的現實基礎是了解新興消費趨勢，迎合消費需求。”服裝品牌專家馬崗向時代周報記者表示，新品牌崛起，老品牌衰退，是正常的商業規律。

“國產品牌將會進一步深度競爭，在這背后，是中國在全球地位的影響力進一步深化。中國未來要向全世界輸出的絕對不是廉價的服裝和所謂的‘制造大國’，而是向全世界輸出生活方式和東方文化的特質。”楊大筠強調道。