“還沒調(diào)整好開工狀態(tài)，一進(jìn)入2月，就集齊了喜茶、文和友和墨茉點(diǎn)心局的裁員消息”，一位消費(fèi)投資人半開玩笑地對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說，“這個(gè)春天有點(diǎn)冷啊”。 

消息傳出來之前，市場(chǎng)對(duì)這些消費(fèi)新貴們的印象還是頻繁融資、快速擴(kuò)張、搶占城市。新貴擴(kuò)張的緊迫感，一部分是對(duì)手給的，正如同墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄曾在接受采訪時(shí)表示，“我現(xiàn)在不做，市場(chǎng)就是人家的了�！� 

于是，我們看到，從長(zhǎng)沙走出來的烘焙新貴幾乎同時(shí)進(jìn)軍北京。虎頭局去年11月開了北京首店，僅一個(gè)月后，墨茉點(diǎn)心局不但在北京開了首家店，還連開5店，氣勢(shì)上勝于對(duì)手。 

擴(kuò)張，一度是頭部新消費(fèi)品牌的標(biāo)簽。另一家從長(zhǎng)沙走出來的網(wǎng)紅餐飲品牌文和友，繼去年獲得數(shù)億元融資后，宣布投資5億元用于南京的新文和友項(xiàng)目的落地。而新式茶飲品牌喜茶早在2020年年初就立下了“年內(nèi)要開800家店”的擴(kuò)張KPI，這一目標(biāo)直到2021年第三季度才完成。 

資本先行一步選擇了冷靜。有數(shù)據(jù)顯示，去年8月成為新消費(fèi)行業(yè)由熱轉(zhuǎn)冷的分水嶺。在那之后，曾經(jīng)一年融資兩輪以上的新消費(fèi)品牌們，大多沒再繼續(xù)公布新融資。 

緊接著，喜茶、文和友和墨茉點(diǎn)心局等消費(fèi)新貴們，還在今年先后傳出“裁員瘦身”的消息。新消費(fèi)“寒意”更深一層。 

“擴(kuò)張那么快，到了考驗(yàn)內(nèi)功的時(shí)候�！币晃恍袠I(yè)人士告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，裁員未必是壞事，企業(yè)主動(dòng)選擇剎車轉(zhuǎn)向，代表他們意識(shí)到了行業(yè)熱鬧背后的問題，開始了某種意義上的“自救”。 

曾經(jīng)，新消費(fèi)品牌的“網(wǎng)紅打法”，擊中了投資人對(duì)于指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的追求，一旦熱潮褪去，當(dāng)品牌面對(duì)擴(kuò)張帶來的單店坪效下滑、異地運(yùn)營(yíng)混亂等問題，收縮、裁員就成了連鎖反應(yīng)中的一環(huán)。 

“我被新消費(fèi)裁員了”

從現(xiàn)有的信息看，這一輪“裁員潮”涉及的企業(yè)，都在年底進(jìn)行了裁員，不少員工剛得到了“優(yōu)秀個(gè)人績(jī)效”評(píng)估，還有人剛進(jìn)公司一兩個(gè)月，就收到了裁員通知。 

2月9日，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，喜茶內(nèi)部年前已啟動(dòng)裁員，涉及30%的員工，其中信息安全部門全部裁撤，門店拓展部門被裁50%。上述報(bào)道還稱，被裁的員工將得到N+1補(bǔ)償，也可以選擇內(nèi)部調(diào)動(dòng)去其他部門。 

對(duì)此，喜茶方面回應(yīng)稱，公司不存在大裁員，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。 

官方否認(rèn)“大裁員”，另一邊，一些自稱是喜茶員工或前員工的人在脈脈、小紅書和微博等社交網(wǎng)站上開啟了“吐槽”模式。

一位自稱是喜茶前初級(jí)調(diào)飲師的用戶，在小紅書曬出工資單和離職單時(shí)表示，自去年九月份起，就在喜茶遭遇了人為“壓工時(shí)”，導(dǎo)致自己被扣底薪和全勤補(bǔ)助。 

在該帖子下方，有大量用戶表示自己有同樣的“砍班”遭遇，不少員工因此離職。一位自稱是廣州某喜茶甜品店的前員工表示，一天上十一二個(gè)小時(shí)的班，頂峰14個(gè)小時(shí)，只給九小時(shí)或十個(gè)小時(shí)的工時(shí)。 

除了喜茶，長(zhǎng)沙的幾家新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌也被曝出“裁員”問題。 

2月16日，據(jù)“快消”報(bào)道，餐飲品牌文和友已于年前啟動(dòng)一輪裁員，有部門被裁人數(shù)超60%。此次被裁的員工，主要涉及文和友長(zhǎng)沙擬啟動(dòng)的沉浸式劇場(chǎng)項(xiàng)目和去年新啟動(dòng)的南京城市文和友項(xiàng)目，后者總投資5億元。 

對(duì)于裁員消息，文和友方面表示，屬于業(yè)務(wù)調(diào)整產(chǎn)生的正常人員變動(dòng)，實(shí)際上公司不少崗位還在招人，而南京項(xiàng)目仍在繼續(xù)。 

有知情人士告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，深圳文和友也做過類似的沉浸式歌舞劇體驗(yàn)項(xiàng)目，不到半個(gè)月就停擺，而南京文和友項(xiàng)目受去年疫情影響進(jìn)展十分緩慢，裁員在意料之中。不過，該信息未得到文和友的確認(rèn)。 

另外，“快消”的報(bào)道中還稱，有文和友內(nèi)部員工爆料，按照公司規(guī)定，員工每個(gè)月的工資并不會(huì)足額發(fā)放，其中有10%的績(jī)效工資會(huì)壓到年底當(dāng)年終獎(jiǎng)一次性發(fā)放，而2021年，全員無年終獎(jiǎng)。 

在小紅書“文和友裁員”的帖子下，也有用戶提到這一說法：“2021年5月，文和友將13薪改成績(jī)效制，說績(jī)效工資到年底一起發(fā)，現(xiàn)在直接全公司不發(fā)�！� 

2月18日，據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》消息，墨茉點(diǎn)心局在春節(jié)前裁撤了40%的品牌員工，公司將從過去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營(yíng)為中心。墨茉點(diǎn)心局對(duì)此表示，2021年墨茉點(diǎn)心局做了部門調(diào)整，但后臺(tái)部門調(diào)整比例不到20%，占總員工數(shù)比例不到2%。今年2月還缺編204人，人員在大量招聘中。 

新消費(fèi)行業(yè)人士聞旭告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，裁員背后并不見得是有很復(fù)雜的原因，企業(yè)不管處在什么時(shí)期什么階段可能都會(huì)有裁員舉措，從去年下半年開始，疫情反復(fù)使得部分新消費(fèi)企業(yè)出現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略和預(yù)期，與實(shí)際情況偏離的情況，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨巨大壓力，繼而開源節(jié)流、謀求生路。 

在2021年底的“員工與創(chuàng)始人吵架的風(fēng)波”中，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾透露，疫情期間，公司曾一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元，為節(jié)約成本，不得不臨時(shí)關(guān)閉長(zhǎng)沙87家門店。 

新消費(fèi)為何接連曝出裁員？

據(jù)不止一位受訪者透露，喜茶、文和友、墨茉點(diǎn)心局這三家公司并非現(xiàn)金流有問題。分析裁員的目的，還得從業(yè)務(wù)發(fā)展情況著手。 

開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這些公司在2021年的融資之后，都稱要將融資額用來拓展新業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)所在的部門，正是年底被曝出“裁員”的重要調(diào)整部門。 

去年9月2日，墨茉點(diǎn)心局宣布完成由美團(tuán)龍珠獨(dú)家投資的新一輪數(shù)億元融資，融資將用于產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈體系完善、門店拓展、品牌及市場(chǎng)營(yíng)銷投入等。 

彼時(shí)，墨茉點(diǎn)心局和虎頭局兩家激戰(zhàn)正酣。去年11月，虎頭局率先在北京五棵松華熙live開出首店，相隔一月，墨茉點(diǎn)心局北京首店在西單大悅城開張，目前在北京共有6家門店。 

關(guān)注新消費(fèi)賽道的投資人吳凱評(píng)價(jià)，墨茉點(diǎn)心局這次傳出的“裁員”，是裁撤品牌部門員工，轉(zhuǎn)而以運(yùn)營(yíng)為中心，是公司在當(dāng)下階段的一次理性調(diào)整。 

外來的墨茉點(diǎn)心局，在北京門店的運(yùn)營(yíng)管理上遭遇的吐槽聲音不斷 。在大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書上，有不少去排隊(duì)的用戶表示，“顧客點(diǎn)餐就要花十分鐘，幾乎所有熱門產(chǎn)品都要等”；而店面管理混亂、衛(wèi)生管理不到位的情況也遭到用戶吐槽，“服務(wù)員手忙腳亂，點(diǎn)餐收銀沒有章法”“在麻薯中吃出了頭發(fā)，衛(wèi)生狀況不容樂觀”。 

喜茶此次裁撤消息涉及到的是整個(gè)信息安全部門以及門店拓展部門50%的員工。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾在D輪融資前后表示，前幾輪融資都是自己主動(dòng)找的資本，因?yàn)樾枰�快速融資跟上擴(kuò)張，從而打開局面。 

但數(shù)據(jù)顯示，近三年，喜茶在門店拓展上有放緩態(tài)勢(shì)。根據(jù)某調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，喜茶2019年新開店220家，2020年新開店304家 （總數(shù)690家） ，2021年新開店198家 （最新總數(shù)879家） 。 

而且從2021年開始，喜茶一直在經(jīng)歷單店坪效下跌 。上述調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入均開始下滑；2021年10月，喜茶門店平均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑19%和18%，與上一年同期相比，分別下滑35%和32%。 

吳凱認(rèn)為，除疫情影響外，喜茶自身的快速開店，致使原本就趨近飽和的門店線下流量繼續(xù)遭遇挑戰(zhàn)，單店坪效的下降，使其考慮在門店拓展上瘦身和調(diào)整。也有分析認(rèn)為，此舉或是為了彌補(bǔ)擴(kuò)張導(dǎo)致的利潤(rùn)下滑，為上市前的賬面數(shù)據(jù)做準(zhǔn)備。 

去年6月，文和友先后宣布獲得B輪和C輪融資，計(jì)劃于2021年年底落地南京城市文和友。而根據(jù)多家媒體報(bào)道，去年7月之后入職的員工，是裁員的“重災(zāi)區(qū)”。 

吳凱分析，一方面，南京在去年7月時(shí)遭受了嚴(yán)重的疫情反復(fù)；另一方面，文和友和HARMAY話梅（彩妝集合店）一樣是在做地產(chǎn)生意，體量大、流量高，用不交租金等形式吸引店鋪入駐，賺取后期的分成，前期投入成本之大可想而知，客流一旦下降，就會(huì)影響收入。 

“前期大量招人，一旦發(fā)現(xiàn)問題就及時(shí)止損，這考驗(yàn)的不僅是文和友管理層的方向把控，還有員工帶隊(duì)問題�！眳莿P稱。 

實(shí)際上，開菠蘿財(cái)經(jīng)注意到，招聘網(wǎng)站上，這些企業(yè)還在繼續(xù)發(fā)布招聘信息。 

新消費(fèi)為何“遇冷”？

新消費(fèi)賽道傳出“集體裁員”的消息背后，整個(gè)賽道的“遇冷”早已有目共睹。 

一個(gè)直接的證據(jù)是新消費(fèi)賽道融資進(jìn)程按下“暫停鍵” 。根據(jù)IT桔子的統(tǒng)計(jì)，2021年全年，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)生826起融資，披露的融資交易總額達(dá)831億元，其中8月成為整個(gè)行業(yè)從熱到冷的分水嶺。而此次傳出裁員的三家企業(yè)，公開的融資進(jìn)程都停在了去年8月前后。 

消費(fèi)新貴們“遇冷”，主要原因在于，“網(wǎng)紅打法”的失效和城市擴(kuò)張的考驗(yàn)。 

前兩年的消費(fèi)熱潮，證明了“社交媒體種草、爆品引流、高密度搶占商圈”的網(wǎng)紅打法行之有效，也在一定程度上成就了新茶飲和新中式烘焙賽道。 

可復(fù)制，又被認(rèn)為是新消費(fèi)賽道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌指出，如果以門店作為最基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)單元，如果能在實(shí)現(xiàn)單個(gè)經(jīng)濟(jì)單元盈利的基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)�；�，那么企業(yè)規(guī)模越大、發(fā)展速度越快，其綜合運(yùn)營(yíng)成本能夠被每個(gè)經(jīng)濟(jì)單元的綜合收入覆蓋，就是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)模型。無論是餐飲還是茶飲，只要能玩轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)單元模型，就可以復(fù)制下去。

但當(dāng)這些品牌走出本土、走向全國(guó)，將面臨一系列難題，比如如何在快速擴(kuò)張的同時(shí)保持高標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)，如何培養(yǎng)用戶粘性，如何面對(duì)新拓展城市本地品牌的圍攻等。聞旭提到，這些問題甚至是網(wǎng)紅業(yè)態(tài)跨地域擴(kuò)張的必然，因?yàn)椴煌瑓^(qū)域消費(fèi)者的口味偏好、生活形態(tài)、作息習(xí)慣、可支配收入差異較大。 

與茶飲和烘焙等相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的賽道相比，文和友所在的餐飲集合賽道，需要面對(duì)的挑戰(zhàn)更多。聞旭稱，它本身重在體驗(yàn)氛圍、文化消費(fèi)，這對(duì)其提取和把握區(qū)域文化的能力提出了很高的要求，自然也會(huì)遭遇根植于本地土壤的文化認(rèn)同的挑戰(zhàn)，這是它復(fù)制和擴(kuò)張道路上必須要克服的難題。 

“網(wǎng)紅打法提升了市場(chǎng)預(yù)期，那就要靠這些品牌通過更高效的運(yùn)營(yíng)達(dá)到預(yù)期，如果實(shí)現(xiàn)不了，就會(huì)形成泡沫�！睏罡璺Q。 

不少投資人直言，如果按照短期風(fēng)口的邏輯來看，新消費(fèi)賽道確實(shí)已經(jīng)“不香了”�！�2019年互聯(lián)網(wǎng)流量紅利‘枯竭’后，都去TMT尋找可指數(shù)型增長(zhǎng)的潛在領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)除了教育就是消費(fèi)。但事實(shí)證明，消費(fèi)本身不是用互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)邏輯就可以投好和做好的領(lǐng)域，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的靠燒錢、規(guī)模、壟斷就可以做成的生意，更多還是一個(gè)長(zhǎng)線生意�！眳莿P稱。 

聞旭也表示，跑通模式需要時(shí)間，消費(fèi)企業(yè)都需要時(shí)間沉淀，拉長(zhǎng)時(shí)間周期看，消費(fèi)品的規(guī)模越大，相對(duì)來說優(yōu)勢(shì)越大，渠道優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)都會(huì)逐漸領(lǐng)先，且會(huì)在后期表現(xiàn)出很高的價(jià)值，歐美及日本等國(guó)的一些品牌都給過答案。 

回看國(guó)內(nèi)，近幾年涌入新消費(fèi)賽道的資金不少，好企業(yè)卻沒那么多。聞旭稱，這是因?yàn)檫@個(gè)賽道過去出現(xiàn)了某種價(jià)值偏離的情況，目前可能是一個(gè)重新發(fā)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值的時(shí)間點(diǎn)，對(duì)行業(yè)判斷也會(huì)越來越理性。關(guān)鍵在于，消費(fèi)品企業(yè)本身的發(fā)展是不是符合商業(yè)規(guī)律，運(yùn)行是不是足夠有效率，能不能給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。 

不少關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人認(rèn)為，在發(fā)展過程中，企業(yè)拿到大筆融資后去做探索本無可厚非，尤其是一些有微創(chuàng)新的新消費(fèi)賽道，但這些新貴，更應(yīng)該謹(jǐn)慎有序地?cái)U(kuò)張，珍惜投資人的投入和消費(fèi)者的口碑，市場(chǎng)才會(huì)給予更多耐心與寬容。 

應(yīng)受訪者要求，文中聞旭、吳凱為化名。