繼鴻星爾克、白象后，蜂花成為又爆紅淘寶直播間的國貨品牌。5月18日，蜂花官方微博辟謠“蜂花老板含淚直播”事件后再度引發網友熱議。當晚，16萬消費者涌入蜂花淘寶直播間支持“國貨之光”，在短短10小時內，熱銷款護發素爆賣上萬瓶。

借助熱門話題吸引網友們野性消費是不少國貨品牌爆紅的營銷范式。整個過程中，最重要的一環仍是品牌直播間對大眾情感、產品銷量的承接與轉化。更進一步，他們開始思考如何將瞬時流量轉化為長久“留量”？

答案仍在于“內容”二字，內容成為挖掘存量市場的突破口。

基于此邏輯，我們看到淘寶借助直播、逛逛兩大“內容場”開啟了從“老式百貨”向“購物中心”的轉變，從滿足特定需求到體驗式游逛空間的打造，不僅為消費者提供了從“逛逛”發現、品牌種草到直播下單，再到“逛逛”分享的全鏈路覆蓋與服務，也為品牌商貫通了消費決策與交易服務的全盤生意網絡。

破譯品牌直播的“留”量密碼

2016年以來，直播電商模式重構了“人貨場”，彌補了傳統電商時代由于消費者無法親身感受商品所產生的信任危機。

在直播熱潮下，“萬物皆可播、人人皆主播”蔚然成風。直播電商平臺中，頭部達人主播根據自身強勢資源獲得了核心價值能力，無論是以“人”的邏輯扮演超級導購、打造個人IP，還是聚焦“貨”的邏輯以強流量渠道能力獲取議價權、整合供應鏈，站在風口上，頭部主播占據了直播平臺的半壁江山，吃盡了時代紅利，也賺得盆滿缽滿。

圖源 / 前瞻經濟學人APP

生意的競爭，本質上還是流量的競爭。頭部主播吸引的億級流量令不少中小品牌擠破腦袋，砸下巨大的坑位費，只為在其直播間露個臉。

如今，伴隨著直播電商頭部效應巨變，越來越多品牌意識到打鐵還需自身硬，將達人主播供奉為流量“金主”不過是一場賠本賺吆喝的數字游戲，想要穩穩地承接住億級流量的溢出部分，還得優化主播團隊、提升店播能力，這才是保持品牌長期穩定經營，提升經營效率的“難而正確的事”。

過去一年，淘寶直播為超過6億的消費者提供了“邊看邊買”的消費體驗。對于品牌商來說，他們要爭奪的無非是將公域流量更多地導入私域，讓品牌直播間成為新客體驗、留存用戶、提升復購率的新陣地。

一方面，平臺為品牌店播打造了基于流量解析、直播間玩法、品牌賬號矩陣的多元增長路徑。

直播不是孤島，直播間遍布淘系各鏈路，無論是店鋪域、商業廣告域、搜索、猜你喜歡甚至在訂單、購物車都能看到“直播”的身影，通過毛細血管的滲透實現目標人群的精準觸達。

圖 / “直播”遍布淘系各鏈路

一位美妝品牌運營商告訴「零售商業財經」，國貨美妝立于流量、成于產品。“尤其在新品宣傳上，店鋪自播獲得了不少淘寶的免費流量。”通過在線試妝結合不同客群的精確權益觸發，美妝品牌服務觸點的轉化率大大提升。

數據顯示，截至2021年，淘寶直播在服飾、快消、消電、食品等行業積累了118家店播的服務商，服務了1371家品牌，助力品牌店播的效率提升了34%，服務店播新增粉絲累積占了全量的20%。

另一方面，聚焦品牌直播間內的流量留存，以店播為中心的多主播矩陣成為品牌爆發的標配。

品牌導購與達人主播相比，前者大多以自身為核心、以品牌為出發點，成員通常是“自己人”，他們的身份既可以是普通員工、專門培養的直播人才，也可以是企業領導高管，一般能深入參與到產品研發設計的全過程，幫助產品實現有效迭代。

達人主播只對GMV負責，與品牌方多半是一錘子買賣，長此以往，高額的坑位費坑了賣家，質次價高的商品也傷了買家。

品牌自建店播團隊，為的是提升專柜服務的云上表達力，打造豐富多元的直播“內容場”，本質上追求的是長期價值，而非曇花一現的短期收益。

讓專業人做專業事切合“后流量時代”品牌精細化運營要求，將直播的自主權和可控性牢牢抓在手里，也讓不少優秀的品牌商家一夜爆紅，GMV翻了好幾倍。

“逛逛”的底層邏輯

真實、效率、生態

移動互聯網的飛速發展打破了PC時代商品按照類目、屬性分類的樹狀瀏覽結構，這一階段的消費者，與商品接觸的方式發生了微妙且重大的變化，他們在移動端看到的商品不再是單一的商品屬性，還包含了內容元素。

在流量至上與內容為王的博弈中，優質內容的內涵與外延隨著新一代消費者對品質、悅己、個性的追求而不斷加深、拓展。

基于此，2016年起，淘寶在戰略上做出兩大調整，具體包括提出“電商內容化”發展方向、開始使用千人千面的推薦機制等。在“內容電商”的探索期，淘寶上分散有買家秀、微淘、淘寶頭條、網紅直播、達人秀、“淘寶二樓”等內容板塊。

2021年4月，淘寶逛逛的正式落地，讓原本分散四處的內容被重新聚攏，用真實種草打破營銷濾鏡，從根源上建立起一個優質的內容社區生態。

圖 / 淘寶逛逛關注、發現、視頻頁面

以買家秀為例，淘寶生態本身就具備極強的內容生產能力，而在逛逛中，分散的UGC內容、細分的消費圈層內容便得到了更集中的展示和分發。

一個有意思的細節是，在逛逛上，普通用戶發帶鏈接的商品必須是一年之內購買的，促使保證評價的真實性，基于淘寶上真實的消費行為作背書。

再者，淘寶為逛逛開放了評價搜索功能，集合了上億條公開的買家秀內容，輸入關鍵詞可以看到消費者真實的使用體驗，針對某一款商品還可以打通跨店鋪的評價搜索。

消費者用真實的購物行為發布種草內容，意味著逛逛摒棄了急功近利的商業化變現方式，從服務交易走向信任消費。

面對淘寶10億用戶量，如何將淘寶公域池內的流量通過內容引流到商家的私域流量池，單憑品牌的單打獨斗很難實現這一目標，但隨著逛逛上線，這個關鍵的流量入口已經打開。

新的流量入口讓原本“人找貨”的邏輯發生了變化，原本消費者只是有特定購買需求時才會“逛淘寶”，如今淘寶逛逛縮短了“種草--拔草”鏈路，讓“貨找人”的轉化效率顯著提升，消費者便更有理由、更有興趣有事沒事都來淘寶逛一逛。

圖源 / 零售商業財經

不同于小紅書、抖音等平臺，它們都是先做內容分享、再接入電商，由內容引出交易，這樣的購物行為和體驗是割裂的。淘寶則是先存在交易，后逐步提升內容板塊的權重。

很明顯，淘寶逛逛要做的，就是對平臺中優質的交易評價內容和消費主張等去中心化的內容，做聚合和分發，為交易工具賦予內容生命力。

恰如馬斯洛需求理論，從最底層的生理需求向社交情感需求轉變，即在“需求--交易”的基礎上，疊加“內容--消費”的交易閉環。

圖 / 京東“618種草街”與美團“逛逛”

筆者發現，繼淘寶逛逛原創“出街”后，蓄謀已久的美團將種草社區“珍箱”升級為“逛逛”，更有意思的是，京東也火急火燎地推出了“618種草街”功能，但后兩者僅僅只是依葫蘆畫瓢，并沒有在模式上進行創新。

購物中心在線化

游逛消費一體化

風起云涌的零售市場，變革無處不在。后疫情時代，不論實體門店還是電商平臺，都在探索全新的商業模型，以適配時代發展。

圖源 / 艾瑞咨詢

2022年，阿里與京東對消費趨勢的研判體現在不同的戰略選擇上，前者加大了對內容賽道的投資，重點孵化直播、逛逛兩個獨立的中心內容場，以形成“復刻”購物中心的合力；后者則在京東APP上線了“京東新百貨”頻道，意在將“新百貨模式”貫通線上線下。

近年來，百貨商場的日子并不好過，而休閑娛樂、消費共生的購物中心卻憑借著差異化社交的游逛空間不斷吸睛（金）。

行業分析人士認為，目前國內大多數百貨商場由于過度追求坪效，室內空間相對擁擠、業態分布單一、對購物動線幾乎沒有規劃，在購物中心和電商的沖擊下，必須向游逛式、體驗類業態轉型。

資料來源 / 網絡、睿和智庫

“去百貨化”的趨勢下，連傳統大賣場都開始向“購物中心”靠攏，無論是降低貨架高度、重新設計動線，還是增設酒吧堂食區、玩體館等，在細節和品質上都增加了賣場的游逛性和體驗性。

回看兩大電商平臺，當淘寶由百貨模式進階為購物中心模式時，京東雖為百貨賦“新”，但本質上仍沿著百貨模式的老路繼續前行。

好的商業模式在于能夠完美貼合當下消費需求，行業專家表示，電商模式創新還得看淘寶，京東不論體量還是前瞻性，都顯得慢半拍。說到底，淘寶比京東更懂消費者。

第一，京東以商品搜索為核心形態，處于“人找貨”時代；淘寶以興趣推薦為核心形態，進階到“貨找人”時代。

打開京東APP不難發現，無論首頁搜索欄下方的“分類”標識，還是“京東新百貨”頻道中的“更多分類”，京東“分類”恰如百貨商場樓層的“三六九等”，分類的不光是商品品類，還有消費客群。

圖 / 京東首頁分類與“新百貨”分類

換句話說，京東模式符合電商上半場的發展邏輯：將線下商品轉移至線上，有購物需求的消費者可以通過電商平臺的分類菜單和搜索框，能夠最高效地找到想買的商品，解決消費者購物多樣性和便利性的訴求。

而下半場的比拼重點，卻被淘寶提前拿捏了，即通過社交關系、內容、場景、數據等玩法，根據消費者畫像和數據，為用戶推薦心之所向，潛移默化地種草。這也解釋了淘寶為何要將發展方向轉向購物中心在線化、游逛消費一體化。

新一代消費者愛逛購物中心，并不一定為購買，而是為休閑與娛樂，在游逛的過程中發現自己喜歡的商品，于是下單。因此，淘寶“購物中心”模式以興趣推薦為核心形態，更偏向于好貨精準推薦、個性化場景推薦。

第二，京東停留在滿足消費者多快好省的實際需求層面，淘寶已經開始挖掘用戶潛在需求，追求高附加值。

京東“百貨模式”滿足的是消費者對多快好省和極致性價比的追求，但除性價比之外的追求，在淘寶中體現得更為明顯。

隨著消費結構的升級與改變，用戶更容易因為情懷買單、因為追趕潮流買單、因為獲得社會地位而買單，商品附著的個性力、愉悅感和亞文化，成為了他們下單的理由。

電商平臺與傳統實體門店一樣，人氣和流量大部分來源于場景力吸引，但真正能留住消費者、讓消費者“愛逛”，還取決于對商業空間與消費者深度鏈接的挖掘，以產生情感共鳴。

顯而易見的是，在百貨商場與購物中心兩種業態選擇中，消費者已經用腳做了投票。在社交內容型電商與交易型電商平臺的對壘中，淘寶以購物中心在線化、游逛消費一體化延長顧客在空間內的停留時間，給品牌商、消費者留下了十足的想象空間。