“咖啡這個品類，目前并未出現(xiàn)特別性感的標(biāo)的。”

時間撥回2016年，在被稱為“消費(fèi)投資獵手”的天圖資本副總裁曾凡華眼中，咖啡市場盡管賽道廣闊，但卻缺少具備差異化價值的標(biāo)的。

五年過去，中國咖啡賽道的火熱大大超出了這位投資人的預(yù)判。

新的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，預(yù)計(jì)到2025年這一數(shù)字將飆升至1萬億元。

在過去的一段時間內(nèi)，這個萬億賽道也因新玩家入局而再度掀起波瀾。

無論是跨界而來的李寧與中國郵政，還是浸潤著電商基因的三頓半與永璞們，在百花齊放的中國咖啡市場上，新的市場洗牌正在發(fā)生。

而這之中，最為引人矚目的，便是攜一季度財(cái)報(bào)“逆勢增長”的瑞幸咖啡。

01

萬億咖啡市場爭雄，瑞幸脫穎而出

5月24日，瑞幸公布了其2022年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績，延續(xù)2021年的增長態(tài)勢，多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長。

這是一份“增收又增利”的財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，第一季度瑞幸總凈收入24.05億元人民幣，較2021年同期的12.687億元人民幣增長了89.5%。

其中，自營門店收入為17.147億元人民幣（2.705億美元），較2021年同期的10.315億元人民幣增長了66.2%；聯(lián)營門店收入為5.493億元人民幣（8670萬美元），較2021年同期的1.619億元人民幣增長239.3%。

直營門店與聯(lián)營門店?duì)I收的大幅增長為瑞幸總凈收入增長做出了實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。其中，聯(lián)營門店增長勢頭強(qiáng)勁，收入已占本季度總凈收入的四成左右。

利潤方面，一季度，美國會計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下瑞幸的經(jīng)營利潤達(dá)到1610萬人民幣，去年同期則為虧損為3.64億；Non-GAAP下的營業(yè)利潤則為9210萬。

2022年開年，在傳統(tǒng)淡季疊加疫情的不確定下，瑞幸送上了一份驚喜——實(shí)現(xiàn)了5年來首個單季度全面盈利。而經(jīng)營利潤實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，對瑞幸而言，這是一個重要的里程碑。

過去一年，圍繞咖啡究竟是不是一門好生意，市場曾經(jīng)有過眾多的爭論。

支持者相信，咖啡仍舊是一個萬億大市場，從人均年咖啡消費(fèi)量看，與歐美等國相比，仍存有提升空間。另一方面，目前我國咖啡市場連鎖率較低，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%。

然而反對者則認(rèn)為，激烈的市場競爭疊加愈發(fā)不確定的大環(huán)境，越來越多的咖啡品牌正在經(jīng)歷陣痛。

在復(fù)雜的形勢下，瑞幸卻逆勢擴(kuò)張。一方面體現(xiàn)在門店數(shù)量上。截至2022年第一季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量已增至6580家，總門店數(shù)較2021年第四季度末環(huán)比增長9.2%，一季度凈新開門店數(shù)達(dá)556家，依舊是目前中國規(guī)模最大的咖啡連鎖品牌之一。

另一方面在用戶基本盤。在門店的規(guī)模化擴(kuò)張下，瑞幸的用戶“基本盤”進(jìn)一步拓寬。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡第一季度月平均交易用戶數(shù)為1600萬，較2021年同期增長83.0%。

可以這么說，2022年瑞幸交出的首份財(cái)報(bào)，不僅實(shí)踐了這一品牌對“重塑增長”的理解，同樣也為整個行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑。

正如瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績說明會上所言：“憑借我們良好的財(cái)務(wù)狀況、出色的品牌認(rèn)知度、運(yùn)營效率和經(jīng)營杠桿，我們能抓住中國咖啡市場的重要增長機(jī)會，并為我們的股東帶來可持續(xù)的長期價值。”

02

“贏在后天”的瑞幸，做對了什么

客觀來說，瑞幸的“逆風(fēng)翻盤”之路并不容易。

管理團(tuán)隊(duì)初步接手這一品牌時，面對的是一個內(nèi)部管理、消費(fèi)市場、行業(yè)風(fēng)向都充斥著不確定性的環(huán)境。

兩年的時間里，瑞幸咖啡已升級轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代化治理架構(gòu)下、由專業(yè)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)。通過不斷強(qiáng)化內(nèi)控合規(guī)體系，徹底完成了歷史切割，走向經(jīng)營的正向循環(huán)。

沒有什么能永遠(yuǎn)保持增長，身處不確定的環(huán)境，企業(yè)需要擁有直面未來的勇氣，同樣也需要將危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇的“方法論”。

透過2022年瑞幸交出的首份財(cái)報(bào)，相較于“重生”，更重要的是瑞幸已經(jīng)找到了從擴(kuò)張到精細(xì)化運(yùn)營的持續(xù)增長路徑。

彼得·德魯克在《動蕩時代的管理》一書中，為那些面向未來的企業(yè)提出三點(diǎn)建議：

保持創(chuàng)新與改變

學(xué)會用秩序來夯實(shí)基礎(chǔ)、管理增長

把資源向成果集中

回顧瑞幸的這份財(cái)報(bào)和過去一段時間的動向，上述三個思路，也正是瑞幸應(yīng)對不確定性，重塑增長的關(guān)鍵。

首先是創(chuàng)新端，瑞幸逆勢增長的背后，產(chǎn)品和營銷上的創(chuàng)新“功不可沒”。

整個2月份，伴隨著谷愛凌奪冠信息一道刷屏的，是瑞幸門店里銷售一空的“颯雪拿鐵”，作為國內(nèi)第一批簽下谷愛凌作為代言人的品牌之一，瑞幸咖啡借著冬奧“頂流”的熱度，不僅再一次實(shí)現(xiàn)了營銷出圈，也在年輕人心目中樹立了青春洋溢的品牌形象。

這一營銷端的成功仍在繼續(xù)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月初，瑞幸在2021年推出的新品“生椰拿鐵”累計(jì)銷售杯量已經(jīng)突破1億杯。此后，新品“椰云拿鐵”再次成為出圈爆款，不僅在上市后的第一周就售出超過495萬杯，更是一度引爆社交平臺。

可以說，上述營銷端和產(chǎn)品端的創(chuàng)新，讓瑞幸成為了第一季度新消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)之無愧的“爆品之王”。

有趣的是，即便在“火遍全網(wǎng)”的時刻，同前端洶涌的流量和聲浪相比，這一品牌的門店運(yùn)營依然保持著有條不紊的節(jié)奏。

在門店端，瑞幸保持著他們一貫的“直營+聯(lián)營”并進(jìn)的門店策略，一方面通過直營門店在一、二、三線城市不斷加密布局，另一方面通過“聯(lián)營合伙人模式”快速下沉到更廣闊的咖啡空白市場。

在物料端，面對疫情物流受阻的背景，瑞幸也依托多地布局、分城分倉的網(wǎng)格式供應(yīng)體系，緊急設(shè)立應(yīng)急倉庫、中轉(zhuǎn)站，盡全力做好供應(yīng)保障。

這背后所體現(xiàn)的，正是彼得·德魯克所強(qiáng)調(diào)的“秩序”和“基礎(chǔ)”的力量。

縱觀流量與疫情之下的瑞幸，有序運(yùn)轉(zhuǎn)的人、貨、場之間，仿佛有一條主線在無形中將其串聯(lián)，共同組成了高效的運(yùn)營體系。

這一主線不是別的，正是郭謹(jǐn)一口中的“科技優(yōu)勢”：

“瑞幸的科技能力涵蓋了全業(yè)務(wù)鏈條，覆蓋了從數(shù)據(jù)支撐門店選址、算法驅(qū)動供應(yīng)鏈采購到用戶營銷自動化以及門店設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)管理等各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。正是這樣的數(shù)字基因，讓我們能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者需求、提升供應(yīng)鏈和門店效率、用科技驅(qū)動研發(fā)、用技術(shù)加強(qiáng)品質(zhì)管控。”

對于瑞幸的管理層來說，要想在不確定的時代保持增長，上述措施還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

這也是促使瑞幸深入供應(yīng)鏈布局，打造品牌護(hù)城河的背后考量。

越是面對時代的不確定性，就越要有清晰的定力，明白自己想要的“成果”是什么，這是彼得·德魯克留給所有企業(yè)家的忠告。

在郭謹(jǐn)一的眼里，瑞幸需要集中資源保證的“成果”，就是產(chǎn)品的“好喝”和“專業(yè)”，圍繞這兩點(diǎn)，過去的數(shù)百天里，他和他的團(tuán)隊(duì)建立了完善的數(shù)字化研發(fā)體系，持續(xù)深耕咖啡供應(yīng)鏈，從源頭保證瑞幸品質(zhì)的穩(wěn)定。

今天，消費(fèi)者面前的瑞幸，除去“爆款制造機(jī)”的標(biāo)簽，更多的“身份”正在被逐漸揭開——作為中國最大的生豆進(jìn)口商之一，瑞幸在過去一年與世界頂級的咖啡豆貿(mào)易商合作，進(jìn)口咖啡豆15808噸。

無獨(dú)有偶，2022年一季度，瑞幸從埃塞俄比亞采購超過3000噸高品質(zhì)咖啡生豆，一舉成為埃塞“花魁”在中國的超大買家。除此以外，瑞幸的供應(yīng)鏈之旅也一直深入到產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，2021年4月，瑞幸的第一家咖啡烘焙工廠在福建正式投產(chǎn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)能1.5萬噸，且第二個咖啡烘焙工廠也已經(jīng)在選址進(jìn)行中。

在郭謹(jǐn)一看來，上述投入的資源，都是未來瑞幸持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)成果的保障，是瑞幸“最深的護(hù)城河和最高的競爭壁壘。”

在這之外，瑞幸一路走來所付出的汗水、勇氣和智慧，也不禁讓人回想起字節(jié)跳動前CEO張一鳴非常推崇的那句話：

“今天和明天已經(jīng)由昨天決定，你還可以決定后天。”

“應(yīng)對今天，準(zhǔn)備明天，贏在后天”，這或許就是瑞幸能夠穿越動蕩，保持增長的核心。

如今，屬于這一品牌的故事，也為一眾深陷泥淖中的新消費(fèi)品牌，指明了前行的思路。

03

重回牌桌，瑞幸是否被低估？

毫無疑問，當(dāng)前咖啡賽道依舊火熱。數(shù)據(jù)顯示，僅2021年一年，中國咖啡行業(yè)投融資事件達(dá)近30起，整體融資額已超過170億元。

作為國內(nèi)連鎖咖啡龍頭品牌，某種程度上，瑞幸的價值依舊是被低估的。

在基本面上，從單店、坪效與PS（市銷率）角度，當(dāng)前瑞幸的估值仍位于低位水平。

一方面在單店與坪效上，瑞幸直營店年坪效僅低于星巴克全球，但對比其單店估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于星巴克全球。

平安證券曾選取同為現(xiàn)制飲品賽道中的咖啡和茶飲行業(yè)可比公司進(jìn)行對比，以瑞幸直營店為參照，據(jù)平安證券測算，瑞幸直營店年坪效達(dá)0.72萬美元/㎡，僅低于星巴克全球，但其單店估值僅為57萬美元，處于現(xiàn)制飲品行業(yè)的最低水平。

圖片來源：平安證券研究報(bào)告

另一方面，在PS（市銷率）上，對標(biāo)美股咖啡公司，星巴克當(dāng)期PS（TTM）為2.63倍，2021年9月15日新上市的連鎖咖啡品牌DUTCH BROS的PS倍數(shù)則為10.18倍，而瑞幸咖啡當(dāng)前市銷率僅為1.17倍。

因此，無論從單店與坪效角度，還是PS角度，目前瑞幸的估值仍位于低位水平。而如果瑞幸能從粉單市場轉(zhuǎn)板，其估值有望進(jìn)一步修復(fù)。

更為關(guān)鍵的是，環(huán)顧眼下競爭激烈的咖啡市場，我們認(rèn)為瑞幸在新品類、品牌與下沉市場等關(guān)鍵增量上也已取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢。

首先是新品類。嚴(yán)格意義上來說，從傳統(tǒng)咖啡品類“四大件”（美式、拿鐵、摩卡、卡布奇諾）到如今的新式咖啡浪潮，無論是所謂的口味之爭，抑或是原料之爭，背后的核心都是品類之爭。

換言之，新品類決定了咖啡品牌在市場中的差異化程度，而區(qū)別于其他咖啡品牌，瑞幸在品類上的推陳出新不斷印證著其在產(chǎn)品端的研發(fā)實(shí)力。

經(jīng)過長期探索和總結(jié)，以研發(fā)體系與供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，瑞幸已形成了可以快速迭代與快速試錯的產(chǎn)品研發(fā)體系，并不斷被市場認(rèn)可。

事實(shí)上，為了上新而做新品并不是瑞幸的風(fēng)格。瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明在與大鉦資本的對話時曾談到：

“（瑞幸）研發(fā)部門最重要的工作不是做出某一個爆款產(chǎn)品，而是要建立一個完善的研發(fā)體系。”

這套一體化與流程化的研發(fā)體系包含了多個維度，除了人們熟悉的制造爆款外，還包括效率提升、KPI調(diào)整、生產(chǎn)節(jié)奏以及能否合理的控制原材料浪費(fèi)等。

因此，真正支撐瑞幸實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的，是一套能推出好產(chǎn)品的全套數(shù)字化的機(jī)制。也正是在這一機(jī)制下，瑞幸在擁有了招牌產(chǎn)品“基本盤”后，還能實(shí)現(xiàn)“平均不到4天就會推出一款新品”的上新實(shí)力。

除了產(chǎn)品研發(fā)體系外，基于用戶口碑而沉淀出的強(qiáng)品牌力，也是其他連鎖咖啡品牌“想要成為瑞幸，卻難以復(fù)制瑞幸”的關(guān)鍵。

縱觀中國咖啡文化的發(fā)展歷程，從速溶品牌到傳統(tǒng)現(xiàn)磨咖啡，受國外咖啡連鎖品牌的影響，在販賣文化與社交的過程中，因消費(fèi)高溢價讓咖啡一度成為了“奢侈品”的代表。

但瑞幸創(chuàng)立的初衷則是為了“做每個人都喝得起、喝得到的好咖啡”。可以這么說，瑞幸開啟了中國咖啡消費(fèi)平權(quán)時代。

基于這一品牌起點(diǎn)上，隨著消費(fèi)升級與中國咖啡市場滲透率的提升，堅(jiān)持“專業(yè)、年輕、時尚、健康”的瑞幸已在消費(fèi)者心中樹立起良好的口碑。

在社交媒體上，隨處可見的“瑞幸女孩”與“瑞嗎？瑞！”的社交密碼道出了年輕人對瑞幸的偏愛。2021年，在《第一財(cái)經(jīng)》雜志持續(xù)13年的“金字招牌”品牌偏好度調(diào)查中，瑞幸的偏好度在連鎖咖啡類目中也排名第一。

產(chǎn)品力與品牌力也持續(xù)拉動瑞幸的增長勢能。一個新的趨勢是：除一二線城市外，三四線城市的“瑞幸濃度”也在提升。

瑞幸在咖啡空白城市的潛力不言而喻。

一方面，在三四線城市，一些商場的態(tài)度開始發(fā)生變化。瑞幸聯(lián)營合伙人方建龍表示，他所在的區(qū)域內(nèi)，一些主流商場已經(jīng)開始主動邀約他開店。這意味著，瑞幸已逐漸開始具備商場議價權(quán)。

另一方面，則來自于低線城市年輕人的認(rèn)可。“建小咖”創(chuàng)始人劉建平在建甌有3家門店，其中一家就在瑞幸隔壁。他在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，這里的學(xué)生也開始嘗試咖啡，甚至以前幾天喝一杯，現(xiàn)在很多人一天喝2杯。

在三四線城市，越來越多的人的第一杯現(xiàn)磨咖啡，就是瑞幸。

從這個角度來說，經(jīng)營數(shù)據(jù)穩(wěn)步向上，重回牌桌之后，手握“優(yōu)異成績單”和“深厚護(hù)城河”的瑞幸，從長期來看，仍具有極大的想象空間。

畢竟，無論是市場、消費(fèi)者還是投資者，都從未忘記過瑞幸的存在，也無時無刻不在呼喚這一品牌的“王者歸來”。