出海兩個月后，拼多多又有了大動作。

據(jù)報道，拼多多跨境電商平臺Temu正準(zhǔn)備上線“砍一刀”功能。頁面顯示，用戶可以通過WhatsApp、Messenger、Facebook向朋友分享鏈接并獲得相應(yīng)獎勵。

拼多多海外版上線“砍一刀”并非沒有征兆。此前，Temu已經(jīng)上線“Give40%，Get 40%”優(yōu)惠活動，用戶可以通過分享折扣碼得到六折券。

另外，目前已有海外用戶反映，有收到朋友發(fā)來的Temu邀請鏈接，點進鏈接就能幫助朋友免費獲得禮物，禮物包括各類電子產(chǎn)品，價格不菲。

雖然機制與國內(nèi)的“砍一刀”有所不同，但“邀請好友獲得優(yōu)惠”的核心理念是相通的。更何況Temu的App簡介就是“Team Up，Price Down（人越多，價越低）”，所以上線“砍一刀”可以順勢而為，并不令人意外。

真正令人意外的是，在上線“砍一刀”之前，Temu已經(jīng)在海外市場打出了一片天地，成為電商App領(lǐng)域的一顆耀眼新星。

說出來你可能不信，9月1日才登陸美國的Temu，在9月中旬就先后拿到了美國Android應(yīng)用商店和Google Play商店購物應(yīng)用的單日下載量第一，超過亞馬遜和SHEIN，增長速度令人咋舌。

10月18日，進軍美國市場的第48天，Temu更是登頂App Store的購物應(yīng)用單日下載排行榜，連“高貴”的蘋果用戶都忍不住了。轉(zhuǎn)眼之間，Temu已經(jīng)到了能和亞馬遜同臺競技的程度。

甚至，美國第二大電商平臺SheIn直接被Temu逼急了，要求一些核心供應(yīng)商做出“二選一”的排他性合作要求。

Temu的表現(xiàn)無疑“打臉”了當(dāng)初不看好它的人，原以為低價的策略只在國內(nèi)有用，結(jié)果走出國門同樣的打法依然有效，畢竟沒有人會跟錢過不去。

那么，曾風(fēng)靡國內(nèi)的“砍一刀”如果在海外上線，會和國內(nèi)一樣讓Temu如虎添翼嗎？

“砍一刀”在北美不管用

沒用過拼多多的朋友可能不太了解“砍一刀”，我簡單介紹下它的玩法：用戶從平臺發(fā)起砍價，本人首先能砍一刀，接著分享給朋友又能砍一刀，剩下的刀數(shù)，就需求不時的轉(zhuǎn)發(fā)給好友不時地喊人來幫助砍，直到這個商品被砍為零元。

站在平臺的角度看，這確實是一個成功的發(fā)明，它用優(yōu)惠留住用戶的同時，又靠社交裂變的方式拉來了新用戶，等于是花錢“雇傭”用戶拉新。憑借砍一刀的打法，拼多多的活躍用戶成功達到8億，超越淘寶成為國內(nèi)用戶數(shù)最多的電商平臺。

然而，同樣的“砍一刀”打法放在北美市場可能就沒這么奏效了。

首先，從平臺方面來看，“砍一刀”能在國內(nèi)盛行幾乎依托于微信這個社交平臺，但北美并沒有同量級的替代品。

北美的社交APP格局與國內(nèi)是不同的，通訊類社交有FB、Skype、WhatsApp；圖片社交有Pinterest、Ins；“微博”型的有Twitter，基本呈現(xiàn)一個群雄割據(jù)的局面，沒有微信這樣的“大一統(tǒng)”平臺。分散的流量和App之間的隔閡，會讓“砍一刀”的傳播度大大降低。

而且，Temu作為一個外來的購物軟件，缺乏與這些社交平臺的合作基礎(chǔ)。目前北美的社交平臺對于社交生態(tài)和體驗要求較高，一般不會允許商業(yè)類的信息傳播。所以想在北美搞砍一刀，社交渠道這一關(guān)就足以令人望而卻步。

其次，從用戶觀念上看，Temu也面臨著較大的阻力。

與國內(nèi)“四海之內(nèi)皆兄弟”的文化理念不同，歐美人是非常注重“社交邊界”和距離感的。即使是熟人之間，隨意把砍價鏈接發(fā)給對方也是一種騷擾，而非一種人情往來。

另外，歐美人購物注重效率，憎惡浪費時間的行為，所以APP設(shè)計都以簡單便捷為準(zhǔn)，盡量縮短購物需要的時間。但照搬國內(nèi)發(fā)起砍一刀的流程，要讓好友下載APP，然后到處拉人勸說砍價，還要監(jiān)控砍價進度，等待湊單成功，這個繁瑣的流程足以“勸退”很多人。

更何況，拼多多“砍一刀”在國內(nèi)依存的土壤是一個個人數(shù)眾多的“家族群”，畢竟朋友間還能裝作沒看到，面對長輩就無法熟視無睹了。而歐美人的家庭關(guān)系較為松散，更多的是一種“小家庭”而非“大家庭”，這也是Temu所缺失的用戶基礎(chǔ)。

最后，也是最重要的，在北美強推“砍一刀”恐怕要面臨諸多法律風(fēng)險。

第一個面臨的是侵犯隱私的風(fēng)險。國外的軟件生態(tài)與國內(nèi)不同，調(diào)用通訊錄、跨平臺轉(zhuǎn)發(fā)都需要獲取權(quán)限，在此過程中如果App未經(jīng)同意獲取用戶信息，用戶是有權(quán)索賠的。

第二個則是欺騙消費者的風(fēng)險。相信不少人經(jīng)歷過砍一刀砍到99%砍不動的情況，這種不公開具體概率、砍價進度不透明的行為在北美是行不通的，一不小心就會被投訴和下架。

第三個是誘導(dǎo)營銷、不正當(dāng)競爭的風(fēng)險。做過亞馬遜的賣家都知道，在商品里加一張“好評返現(xiàn)”的紅包都會被警告甚至封號，砍一刀這種明目張膽的誘導(dǎo)營銷就更不用說了。

總之，在北美市場玩“砍一刀”，可謂困難重重。

當(dāng)心Wish的前車之鑒

比起研究如何在海外搞“砍一刀”，Temu更應(yīng)該做的是如何穩(wěn)住當(dāng)前的基本盤，找出適合自己的發(fā)展路徑。畢竟之前有一個同樣被稱為“北美版拼多多”的“Wish”就沒落得好下場。

和拼多多一樣，Wish在初期也是走低價路線，而且取得了不錯的效果。2019年，Wish成功超越亞馬遜成為當(dāng)時下載量最高的購物APP，月活用戶超過1億每天賣出超過180萬件商品。

然而，高歌猛進的Wish卻不怎么賺錢，虧損從2017年的207億美元擴大到745美元，股價更是一路跌到谷底。

Wish不賺錢的原因主要有二，一是營銷投入過大，其在Facebook等平臺投放了大量廣告，還贊助了洛杉磯湖人等多個球隊，為了打出知名度一直燒錢。二是缺少強勢品類，Wish上多是低廉且無品牌的3C、生活用品、禮品等，利潤較低，也無法增加用戶粘性。

可見，光有流量是不夠的，低價也不是長久之計。Temu若想在北美站穩(wěn)腳跟，還需及時適應(yīng)北美市場，因地制宜，而不是照搬國內(nèi)的打法。

砍一刀，終究不會成為拼多多的一劑良藥，無論國內(nèi)國外都是如此。