來源/向善財(cái)經(jīng)

作者/劉能

中國保健品行業(yè)，一直是消費(fèi)領(lǐng)域極易造富的黃金賽道，但發(fā)展的外部環(huán)境可以說充滿荊棘，經(jīng)常面臨質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，一直伴隨著整頓和嚴(yán)管。

就在10月31日，市場監(jiān)管總局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》（下簡稱：《指導(dǎo)意見》），其中明確，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品是明星代言的禁區(qū)，明星不得為其進(jìn)行廣告代言。

新規(guī)對發(fā)布將對保健品行業(yè)帶來哪些影響？保健品企業(yè)在新規(guī)環(huán)境下又該如何砥礪前行？是我們必須思考的問題。

01

新規(guī)已至，拐點(diǎn)再臨

根據(jù)保健品銷售結(jié)構(gòu)，主要分為直銷和非直銷兩種流通渠道模式。實(shí)際上，此次《指導(dǎo)意見》的發(fā)布對于直銷類型的保健品企業(yè)影響較小，真正感受到大地震的，更多的是非直銷類型的保健品企業(yè)。

國內(nèi)的直銷保健品企業(yè)往往通過各級銷售員工將商品直接銷售至消費(fèi)者，行事往往比較低調(diào)，對于明星代言的需求也比較少。

對于非直銷保健品企業(yè)，其流通渠道主要由線上電商、藥店、商超構(gòu)成。目前趨勢來看，藥店增速緩慢，商超占比很小，線上電商則增長強(qiáng)勁。

而線上電商的迅猛增長，似乎也讓非直銷流通渠道的保健品企業(yè)成為了廣告違規(guī)現(xiàn)象的重災(zāi)區(qū)。

比如早在2014年，碧生源靠著減肥茶和常潤茶這兩杯茶，曾累計(jì)賣出了45億的銷量。亮眼業(yè)績背后，碧生源邀請了知名女星徐靜蕾為其代言，打出“將減肥進(jìn)行到底”的口號。而另一邊，碧生源因?yàn)樯嫦訌V告違規(guī)被相關(guān)部門點(diǎn)名超過20余次，收到多張罰單，還一度登上廣東廣東食品藥品監(jiān)督管理局的黑名單。

今年5月，知名演員景甜因違法廣告代言被罰722.12萬。據(jù)國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)，經(jīng)查明，無限暢選用景甜為其生產(chǎn)經(jīng)營的“果蔬類”食品作廣告代言，相關(guān)“果蔬類”食品為普通食品，該公司無有效證據(jù)證實(shí)其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效。景甜上述廣告代言違法所得共計(jì)257.9萬元。

燕窩品牌小仙燉也曾多次因廣告違規(guī)被處罰，據(jù)天眼查專業(yè)版app顯示，小仙燉曾有過的違法行為中，小仙燉對商品作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳的違法行為，違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十條第一款的規(guī)定，處以二十萬元的罰款。

同時，小仙燉在廣告中以引人誤解或者虛假的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法行為，違反了《中華人民共和國廣告法》第二十八條第（二）項(xiàng)的規(guī)定。依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第五十五條第一款的規(guī)定，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局責(zé)令其停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響。

對于此次罰款，小仙燉回應(yīng)稱，這次行政處罰主要是針對小仙燉此前在電商平臺中的宣傳不嚴(yán)謹(jǐn)。

由于保健品行業(yè)的種種廣告亂象的盛行，國家對保健品領(lǐng)域也更為重視。實(shí)際上，在2015年就已規(guī)定，保健食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。

2015年9月1日開始正式施行的新《廣告法》中，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。由此醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品的明星代言被明令禁止。為何如今再次發(fā)布《指導(dǎo)意見》重申這一紅線？

可以發(fā)現(xiàn)，《指導(dǎo)意見》相比以往其實(shí)更加嚴(yán)厲。比如，《指導(dǎo)意見》明確，對于明星虛假、違法代言的，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對明星的處罰。對于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強(qiáng)公開曝光，依法依規(guī)列入個人誠信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒。

另外，此次《指導(dǎo)意見》把有關(guān)規(guī)定都集中在一個規(guī)范文件中，統(tǒng)一認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范廣告代言行為，強(qiáng)化實(shí)務(wù)中的可操作性。有利于制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)方便各監(jiān)管部門依法執(zhí)行。

在向善財(cái)經(jīng)看來，《指導(dǎo)意見》更重要的意義在于，提醒保健品企業(yè)不要再試圖鉆法律的漏洞。

盡管明星代言保健品早已被明令禁止，但企業(yè)“打擦邊球”的行為仍然隨處可見。

小仙燉的淘寶官方店鋪中，可以明顯地看到，章子怡和陳數(shù)兩位知名女星手握小仙燉產(chǎn)品的圖片，而且廣為人知。也曾有媒體質(zhì)疑章子怡為小仙燉的代言人。而小仙燉則辯稱，章子怡并不是小仙燉的代言人，而是小仙燉的投資人。

如果從天眼查穿透股權(quán)來看，章子怡確實(shí)是小仙燉的幕后投資人，小仙燉的說法并沒有錯誤。但另一方面，章子怡等明星也確實(shí)為小仙燉起到了巨大的宣傳作用。雖無代言之名，卻有其實(shí)。

對于燕之屋來說，相信大家首先會聯(lián)想到“凍齡女神”劉嘉玲，以及劉嘉玲多次在公開場合宣傳的保養(yǎng)秘笈：每天一碗燕窩。而且人家還只選燕之屋的碗燕。

當(dāng)然，即便有明星為小仙燉、燕之屋代言，也不能想當(dāng)然地就認(rèn)為這些燕窩企業(yè)一定就違法。

雖然在大眾消費(fèi)者的認(rèn)知中，燕窩屬于高檔保健品。甚至小仙燉、燕之屋似乎也走得“保健品”路線，主打滋補(bǔ)概念。但實(shí)際上，當(dāng)今市面的燕窩產(chǎn)品包括小仙燉在內(nèi)，均被歸類為食品。

02

告別野蠻生長時代，保健品產(chǎn)業(yè)如何譜寫新篇？

受人們健康生活趨勢的推動，保健品領(lǐng)域在中國實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長。除了大眾眼中的燕窩等傳統(tǒng)滋補(bǔ)類保健品，值得關(guān)注的還有維生素與膳食補(bǔ)充劑（VDS）。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國維生素與膳食補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)零售總規(guī)模為1892億，增速約為6.6%。

對于這類企業(yè)而言，打擦邊球的現(xiàn)象同樣存在，主要是國外保健品品牌存在相關(guān)的廣告營銷。

據(jù)界面新聞發(fā)文表示，澳大利亞保健品品牌Swisse斯維詩就請了不少中國當(dāng)紅明星代言。11月1日，界面新聞記者發(fā)現(xiàn)Swisse斯維詩淘寶海外旗艦店，存在有多位中國當(dāng)紅明星分別代言多款不同的Swisse斯維詩產(chǎn)品的情況，包括迪麗熱巴、唐詩逸、白鹿、秦嵐、于文文、劉戀。

在向善財(cái)經(jīng)看來，不管是國內(nèi)還是國外，保健品行業(yè)對于明星代言的需求普遍比較強(qiáng)烈，原因是多維度的。

雖同屬保健品行業(yè)，直銷和非直銷保健品企業(yè)商業(yè)模式上差別較大，在產(chǎn)品、渠道、品牌的重要性上各不相同。

對于直銷保健品企業(yè)來說，強(qiáng)渠道>強(qiáng)產(chǎn)品>強(qiáng)品牌。建立渠道是第一位的，其次，通為了能讓各級銷售員工將商品直接銷售至消費(fèi)者，產(chǎn)品的重要性也必須排在前面，而品牌的打造則保持在合格線之上即可。

對于非直銷的保健品企業(yè)來說，強(qiáng)品牌>強(qiáng)渠道>強(qiáng)產(chǎn)品。在過去線上電商未發(fā)展起來的時候，這些企業(yè)往往過度依賴藥店渠道的銷售推薦，導(dǎo)致保健品企業(yè)過度依賴連鎖藥房的渠道資源，低層次重復(fù)競爭明顯，強(qiáng)渠道特征明顯。

隨著線上電商渠道的崛起，打造強(qiáng)品牌成為了重中之重，明星代言也成為了重要手段。

從消費(fèi)群體來看，傳統(tǒng)渠道的保健品消費(fèi)人群以中老年人為主，線上渠道以年輕人居多。對于年輕人來說，明星偶像的代言，對保健品企業(yè)的銷售推動作用更加明顯。

95后青年小凡（化名）對向善財(cái)經(jīng)表示，如果自己的偶像代言了某款保健品，那么她大概率會去購買，畢竟當(dāng)健康與偶像潮流等因素結(jié)合之后，對年輕人的吸引力會很強(qiáng)。

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，保健品企業(yè)想要在該領(lǐng)域長期生存下去，必須具備“三高”特性：高利潤率、高復(fù)購率以及高防御性。

保健品往往具備高利潤率的特性，這也是保健品行業(yè)更容易造富的主要原因。不同于傳統(tǒng)快消品，消費(fèi)者在決定購買保健品時決策流程更復(fù)雜，需要提前思考清楚自己身體對保健品的需求，很難沖動消費(fèi)。不過一旦形成使用習(xí)慣，保健品大多需要每日服用，復(fù)購頻率更高，需求剛性。

保健品科技含量普遍較低，具備很強(qiáng)可替代性，面臨大量競爭，一個典型的標(biāo)志是目前行業(yè)的cr3仍然較低，高防御性就變得非常重要。而高防御性主要由強(qiáng)品牌屬性提供，這也是為什么對于保健品企業(yè)來說，營銷屬性很重，品牌營銷費(fèi)用往往占很大一部分比例的原因。

對于強(qiáng)防御性而言，關(guān)鍵在于能否突破固有消費(fèi)群體、固有產(chǎn)品印象，帶領(lǐng)所處細(xì)分賽道跟上時代的步伐。

比如燕窩領(lǐng)域的小仙燉、燕之屋等企業(yè)，至少在該細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)具備了足夠穩(wěn)固的地位和優(yōu)勢。同時也在努力打開細(xì)分賽道的發(fā)展空間，讓燕窩突破中老年人的消費(fèi)范疇，這實(shí)際上已經(jīng)具備了部分強(qiáng)品牌的特征。

當(dāng)然，這仍然需要以產(chǎn)品為扎實(shí)根基。

鮮燉燕窩產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)的干燕窩，鮮燕窩并不是干燕窩這樣的原始農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)加工手續(xù)和環(huán)節(jié)更加福啊，產(chǎn)品保質(zhì)期也比較短，這就對生產(chǎn)加工以及供應(yīng)鏈有著更加嚴(yán)格的要求。

產(chǎn)品品質(zhì)的重要性毋庸置疑，但品牌也需要清醒地認(rèn)識到，產(chǎn)品品質(zhì)本身并不等同于品牌力。

新消費(fèi)品牌如今已經(jīng)走進(jìn)下半場，野蠻生長時期的經(jīng)驗(yàn)即將過時，再加上此前新消費(fèi)過熱轉(zhuǎn)變?yōu)橛隼洌A(yù)計(jì)不少新消費(fèi)品牌將會在未來承受一定的生存壓力。

在新規(guī)發(fā)布的當(dāng)下，小仙燉、燕之屋等企業(yè)想要保持住自身的品牌形象，最重要的不再是如何更好地宣傳品牌，而是如何以身作則，減少廣告代言領(lǐng)域的亂象，保證消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)正常的市場秩序，在合法合規(guī)的前提下盡到相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。