來源/新腕兒

作者/白露

在2020年到來之前，這個(gè)年份看起來與其他無異。令人始料未及的是，與這年同時(shí)駐足的疫情竟如此漫長(zhǎng)。

在疫情中，創(chuàng)投圈不再像幾年前那樣，三天兩頭涌現(xiàn)各色風(fēng)口。

風(fēng)口少了，追風(fēng)口的人還在翹首以盼。

創(chuàng)投圈中少見幾陣風(fēng)口悄然刮過，預(yù)制菜便是其中的一個(gè)。

在不到兩年內(nèi)，預(yù)制菜行業(yè)融資近20家項(xiàng)目，創(chuàng)業(yè)公司及上市公司接連涌入，連家電品牌格力、做咖啡的陸正耀和校園貸羅敏也趕來分食這場(chǎng)預(yù)制菜盛宴。

消費(fèi)端才是企業(yè)最真實(shí)的成績(jī)。提起預(yù)制菜，我們第一時(shí)間能想起什么品牌？每年會(huì)買幾次預(yù)制菜？對(duì)預(yù)制菜的心理價(jià)格區(qū)間是多少？對(duì)預(yù)制菜的口味評(píng)價(jià)如何？

我們?cè)谖⒉┥纤阉鳌邦A(yù)制菜”，最先看到某家知名媒體官微的消息，下方評(píng)論來看，公眾對(duì)預(yù)制菜產(chǎn)品明顯缺乏信任度。

市場(chǎng)情緒冷靜之余，襯托著熱情的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)端，呈現(xiàn)出略微尷尬的氣氛。

預(yù)制菜潛在的商業(yè)價(jià)值吸引著投資者們，入局之后的操盤難度，是大家難以為繼的核心原因。

預(yù)制菜和其他賽道相比最大的區(qū)別是，不能用以往的互聯(lián)網(wǎng)打法和思路來理解。

剛剛從微波爐拿出來的預(yù)制菜，背后涉及非常繁雜的產(chǎn)業(yè)流程，生產(chǎn)端、物流端、渠道端、履約成本、品牌、消費(fèi)客群等，每一項(xiàng)都在成本加成。

新腕兒閱讀了由東海證券團(tuán)隊(duì)所作的預(yù)制菜研報(bào)——《食品飲料行業(yè)深度報(bào)告：預(yù)制菜深度系列（一）-潮平兩岸闊》，通過這份研報(bào)，我們可以從國(guó)內(nèi)外預(yù)制菜市場(chǎng)對(duì)比中洞察到國(guó)內(nèi)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，還能從產(chǎn)業(yè)端了解到預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的難度具體是哪些？成功的預(yù)制菜企業(yè)是什么樣的打法？配備什么樣裝備的預(yù)制菜項(xiàng)目才有可能跑出來？

01

預(yù)制菜市場(chǎng)的啟蒙教育

我們生活中常見的預(yù)制菜，實(shí)際上是個(gè)舶來品。

20世紀(jì)40年代，預(yù)制菜萌芽發(fā)展于美國(guó)。美國(guó)人習(xí)慣快餐式飲食習(xí)慣，同時(shí)在冷鏈物流迅速發(fā)展的刺激下，預(yù)制菜因其制作簡(jiǎn)單、需求有限的特點(diǎn)，初期在美國(guó)迅猛發(fā)展。

到了60年代，預(yù)制菜走向商業(yè)化，在30年內(nèi)快速發(fā)展。其中在1940年開始的第一個(gè)十年內(nèi)，預(yù)制菜銷售年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到35%，在后來的20年，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10%，兩個(gè)增長(zhǎng)幅度均超過當(dāng)年同期的GDP增速。

日本是另一個(gè)預(yù)制菜興盛的市場(chǎng)。1964年的日本東京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，奧運(yùn)村為選手們準(zhǔn)備冷凍預(yù)制食品，推出了預(yù)制菜，這一年份便是日本的預(yù)制菜元年。

一個(gè)商業(yè)新趨勢(shì)萌生與發(fā)展的長(zhǎng)度，極大程度上受時(shí)代契機(jī)的影響。

奧運(yùn)賽事結(jié)束后，在1965年的日本尚是新物件兒的冰箱，當(dāng)年的普及率迅速達(dá)到50%。這是推動(dòng)日本預(yù)制菜發(fā)展的重要一步，至1970年日本預(yù)制菜年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32%，而日本同期GDP年復(fù)合增長(zhǎng)率不到20%。

隨后，麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入日本，一定程度上推動(dòng)了預(yù)制菜在B端的發(fā)展。而在1990年后微波爐的普及，是預(yù)制菜后來新增長(zhǎng)的又一動(dòng)力。

隨后，預(yù)制食品在冷凍食品品類中的滲透率，由不到30%比例提升到80%。這是日本預(yù)制菜市場(chǎng)一路上揚(yáng)的一個(gè)標(biāo)志性階段。

在這個(gè)階段，日本的預(yù)制菜主要面向B端。到了2000年，由于10年前的房地產(chǎn)泡沫破裂，人民的日常生活質(zhì)量產(chǎn)生巨大壓力，隨之而來的是，單身率增加，新生兒生育率下降，導(dǎo)致日本進(jìn)入人口老齡化和家庭小型化階段。

加上日本的餐飲習(xí)慣比美國(guó)快餐式飲食習(xí)慣復(fù)雜些，人們對(duì)“精簡(jiǎn)便利型”餐飲需求顯著增加，便出現(xiàn)了2000年預(yù)制菜從B端走向C端的趨勢(shì)。

中國(guó)與日本的飲食習(xí)慣很是相似，因此，日本的預(yù)制菜發(fā)展路徑及市場(chǎng)規(guī)模，于中國(guó)而言，極具借鑒意義。

再來看國(guó)內(nèi)預(yù)制菜發(fā)展過程。2000年前，我國(guó)預(yù)制菜進(jìn)入萌芽階段，先是肯德基與麥當(dāng)勞分別在北京和深圳開啟國(guó)內(nèi)首店，而后三全食品發(fā)明出速凍水餃等產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)逐步出現(xiàn)凈菜加工業(yè)務(wù)，但當(dāng)時(shí)受冷鏈發(fā)展緩慢影響，預(yù)制菜還沒有太大起色。

2000年之后，以好得睞、綠進(jìn)、味之香為代表的預(yù)制菜企業(yè)先后成立，此時(shí)，發(fā)改委發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，為預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展起到推波助瀾的作用。

2013年，美團(tuán)外賣的出現(xiàn)，B端商家嘗試使用料理包，預(yù)制菜的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步體現(xiàn)。此時(shí)，預(yù)制菜在B端市場(chǎng)已經(jīng)很成熟，包括兩年后冷凍烘焙類產(chǎn)品的出現(xiàn)，預(yù)制菜在B端很受歡迎。

疫情的出現(xiàn)，預(yù)制菜有了進(jìn)入C端市場(chǎng)的契機(jī)，也是一眾資本家鐘愛的熱土。

預(yù)制菜的定義分廣義和狹義之分。按照廣義來講，我們以往常見的速凍食品、預(yù)制菜肴和料理包、凈菜等，都屬于預(yù)制菜，年行業(yè)規(guī)模可以達(dá)到3300億，狹義的預(yù)制菜是指半成品預(yù)制菜肴和料理包，像是火鍋底料和速凍米面等，預(yù)計(jì)年行業(yè)規(guī)模達(dá)到2100億左右。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年，預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3459億元，預(yù)計(jì)到2026年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)10720億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25.4%。

預(yù)制菜之所以被資本市場(chǎng)青睞的重要原因在于，其可標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化程度極高。

農(nóng)產(chǎn)品本身流程復(fù)雜且很難標(biāo)準(zhǔn)化，由農(nóng)產(chǎn)品衍生的預(yù)制菜，同時(shí)具備高標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，這意味著預(yù)制菜具備很高的商業(yè)天花板。

預(yù)制菜的標(biāo)準(zhǔn)化體現(xiàn)在，會(huì)按照加工程度分為三種類目，分別為即配食品、即烹食品和即熱食品。其中，即配食品是指凈菜搭配產(chǎn)品，即烹食品是半成本菜，即熱食品就是成品菜，加熱后即可食用。

凈菜方面，還會(huì)進(jìn)一步分為一級(jí)凈菜、二級(jí)凈菜和三級(jí)凈菜。一級(jí)凈菜是指干凈的蔬菜，二級(jí)凈菜是經(jīng)過粗加工的肉，三級(jí)凈菜是一道菜式的凈菜。

這幾種分類中，即烹、即熱、三級(jí)凈菜更受歡迎，也比較常見。據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，2021年，這三種預(yù)制菜的占比分別為47%、51%和2%，在未來五年內(nèi)，預(yù)計(jì)對(duì)應(yīng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為14%、11%和10%。

產(chǎn)業(yè)端足夠標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)端，東海證券給出了積極的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

2021年，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)的營(yíng)收達(dá)到了4.7萬億左右。這其中是由于餐飲行業(yè)連鎖化率提升，使得餐飲行業(yè)的增長(zhǎng)速度超過了社區(qū)零售行業(yè)。

由于疫情的刺激，整個(gè)餐飲行業(yè)增速放緩。預(yù)測(cè)到了2024年，餐飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6.6萬億，再參照中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，餐飲門店約為47%-70%之間，假定為50%，原材料成本占比4成。

再結(jié)合C端，預(yù)計(jì)到2030年，我國(guó)預(yù)制菜滲透率能達(dá)到美國(guó)和日本60%的一半之多，C端用戶占比將超過3成，2030年，以料理包和預(yù)制菜肴為代表的預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7580億。

日本的預(yù)制菜發(fā)展周期比中國(guó)多40年，中國(guó)預(yù)制菜的增長(zhǎng)動(dòng)力情況，需要分四方面來看。

首先是飲食習(xí)慣，人們對(duì)主食需求比較大眾化，還能規(guī)模化生產(chǎn)，方便即食，比較受各國(guó)人民喜歡。例如2020年日本預(yù)制菜市場(chǎng)中，餃子、烏冬面等主食是高產(chǎn)銷產(chǎn)品。還有美國(guó)，主菜和披薩占預(yù)制菜視頻總量為26%和9%。

對(duì)比發(fā)展邏輯，主食也會(huì)是中國(guó)最先被接受的預(yù)制菜，例如巴比饅頭就是個(gè)典型預(yù)制菜品牌，他們以連鎖加盟店的形式，向B端商家提供速凍饅頭，高效便捷。

另一面說明，中國(guó)的預(yù)制菜品牌方所做的個(gè)性化產(chǎn)品，不像主食那么容易被市場(chǎng)接受。

還有銷售渠道導(dǎo)致的產(chǎn)品差異性。從日本和美國(guó)的發(fā)展路徑能看出，預(yù)制菜在B端市場(chǎng)占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)，餐飲店批量化購買，對(duì)生產(chǎn)端的創(chuàng)新能力和頻率要求并不算太高。

但C端則不然，在整個(gè)C端市場(chǎng)尚處于市場(chǎng)教育的階段，人們對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化要求很高，購買力又很少，導(dǎo)致企業(yè)的創(chuàng)新成本及銷售都會(huì)產(chǎn)生很大壓力。

因此，在國(guó)內(nèi)C端市場(chǎng)，產(chǎn)品力和銷售渠道是兩大難題。

第三大難題是冷鏈問題。

不同地區(qū)的飲食習(xí)慣，對(duì)預(yù)制菜產(chǎn)品需求存在很大差異。加上預(yù)制食品毛利基本在20%-40%，冷鏈物流開銷不可小覷，尤其是一些特定的消費(fèi)渠道，例如盒馬，對(duì)冷鏈輸送的產(chǎn)品有溫度要求，如果不是規(guī)定的輸送溫度，拒不接受。這導(dǎo)致預(yù)制菜很難做成全國(guó)性品牌，區(qū)域性發(fā)展是常見的現(xiàn)象，也極易造成發(fā)展瓶頸。

02

冷鏈物流是個(gè)難題

日本和美國(guó)的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)在某個(gè)時(shí)代得以高速前進(jìn)，與冷鏈物流適時(shí)的出現(xiàn)和普及，有很大關(guān)系。

上述提到美國(guó)預(yù)制食品的發(fā)展，是受1920年發(fā)明的冷凍機(jī)影響，待冷凍機(jī)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化后，美國(guó)預(yù)制菜自1940年之后的十年內(nèi)，完成35%以上的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

還有日本預(yù)制菜的成熟背后，冷鏈物流的商業(yè)化，帶來了絕佳的先決條件。

而國(guó)內(nèi)的冷鏈政策，也在推動(dòng)中。

2000年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才出現(xiàn)了“冷鏈”一詞。意味著冷藏運(yùn)輸正式以產(chǎn)業(yè)的形式出現(xiàn)。

這項(xiàng)商業(yè)化演變，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)商業(yè)多元化進(jìn)步，預(yù)制菜便是其中的一個(gè)受益者。

2008年，北京奧運(yùn)會(huì)預(yù)制食品供應(yīng)，在短期內(nèi)推動(dòng)了北京冷鏈物流的發(fā)展，并通過自貿(mào)區(qū)試點(diǎn)引入外資冷鏈公司入局；

2010年發(fā)改委推出的《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》提到了冷鏈物流發(fā)展的七大使命和八大工程，驅(qū)動(dòng)了有關(guān)省份的冷鏈快速發(fā)展，2010年成為了我國(guó)冷鏈發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)；

在此背景下，我國(guó)食品冷鏈物流規(guī)模2014年-2020年期間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.9%，同期冷庫容量、冷藏車保有量年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為12.3%、23.9%。與此同時(shí)，生鮮、預(yù)制菜行業(yè)快速崛起，2014年-2021年生鮮電商交易規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)48.7%。

從發(fā)展時(shí)間來看，我國(guó)冷鏈物流行業(yè)發(fā)展整體晚于發(fā)達(dá)國(guó)家，起點(diǎn)較晚，對(duì)預(yù)制菜、冷凍食品的發(fā)展可能產(chǎn)生阻礙。從冷鏈物流的生鮮產(chǎn)品流通率、損耗率來看，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有差距，發(fā)展空間較大。

冷鏈?zhǔn)侵刭Y產(chǎn)投入，少有公司具備重資產(chǎn)投資實(shí)力去自建冷鏈物流。

目前市場(chǎng)上，僅三家預(yù)制菜企業(yè)有冷鏈物流設(shè)備。分別是味知香、立高食品和聰廚。

分開來看，味知香（605089）按照省內(nèi)和省外劃分業(yè)務(wù)。截至2020年，味知香公司有26輛冷鏈物流車，自建物流占比達(dá)83%，專為省內(nèi)客戶服務(wù)。由于外省運(yùn)輸涉及人員管理配置等一系列問題，投資量太大，且預(yù)制菜具備鮮明的區(qū)域性特征，外省業(yè)務(wù)相對(duì)較少。味知香選擇與第三方物流公司合作，將業(yè)務(wù)外包。

即便如此，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，味知香外包物流每噸的運(yùn)輸費(fèi)是自建物流的2.2倍。

另一家上市公司立高食品（300973），截至2020年6月底，總購入了30臺(tái)運(yùn)輸車。廣東省內(nèi)業(yè)務(wù)，由自家物流運(yùn)輸車配送，而省外業(yè)務(wù)則與第三方物流公司合作，在18個(gè)省、自治區(qū)和直轄市建立冷鏈外倉，34處外倉盡可能覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。

另一家公司聰廚，他們不同于前兩家以省內(nèi)和省外作為區(qū)分的打法。他們更看重B端市場(chǎng)，凡是重點(diǎn)城市均覆蓋自建物流體系，而C端渠道則由第三方物流公司進(jìn)行輸送。

由上述三家成熟的預(yù)制菜企業(yè)對(duì)冷鏈物流難題的攻克方案，能看出B端渠道和本土區(qū)域市場(chǎng)是大家看重的市場(chǎng)，而C端市場(chǎng)和外省市場(chǎng)成了預(yù)制菜主流玩家意欲攻克的關(guān)鍵。

在進(jìn)一步凸顯預(yù)制菜的B端和區(qū)域特性的同時(shí)，能看出C端市場(chǎng)潛在的商業(yè)價(jià)值。

B端的確是最適合預(yù)制菜的舞臺(tái)。

餐飲渠道選擇供應(yīng)商，一般會(huì)考慮成本、口味、烹飪效率等幾個(gè)維度。

從成本來看，預(yù)制菜屬于高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，烹飪時(shí)間短，對(duì)廚師的要求水平不高，大程度節(jié)約了人力成本，綜合計(jì)算下來，能節(jié)省7%的成本。尤其在外賣行業(yè)，“即熱”型“料理包”深受歡迎。

加上近些年餐飲行業(yè)普遍連鎖化，為了保證菜品口感，預(yù)制菜的高標(biāo)準(zhǔn)特性，深受餐飲行業(yè)歡迎。

即便“一人食”曾一度成為創(chuàng)投圈風(fēng)口，但在消費(fèi)者端，預(yù)制菜產(chǎn)品成分的安全度、價(jià)格及品牌認(rèn)知，仍是一眾品牌繼續(xù)攻克的問題。C端市場(chǎng)對(duì)預(yù)制菜產(chǎn)品的認(rèn)知度及信任度，還需一定的成長(zhǎng)空間。

03

C端市場(chǎng)，格局未定

在當(dāng)前的預(yù)制菜市場(chǎng)中，主流玩家分為5類，分別為門店型、B端純預(yù)制菜、餐飲品牌型、上游資源型和下有資源型。

其中，門店型主要以門店商業(yè)模型為主，面向C端市場(chǎng)。例如已經(jīng)上市的味知香和未上市的真滋味、好得睞；

B端預(yù)制菜只要是以蒸燴煮為主的企業(yè)，例如千味央廚主要生產(chǎn)油條、米面類的預(yù)制菜，主食類企業(yè)往往具備龍頭地位和不可替代的地位；

上游資源型可以理解為供應(yīng)鏈端，例如國(guó)聯(lián)水產(chǎn)和龍大美食；下游資源端最典型的是盒馬門店的日日鮮、叮咚買菜、美團(tuán)等平臺(tái)；包括眉州東坡和新辣道餐飲店也創(chuàng)立了自己的預(yù)制菜品牌王家渡和信良記。

上述的渠道各占優(yōu)勢(shì)。例如B端渠道有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，從成本和規(guī)模化生產(chǎn)方面占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)的米面類大單品只要攻克一塊市場(chǎng)后，形成的壁壘很難被打破。

除此之外，企業(yè)的客戶資源很豐富，例如做豬肉屠宰的龍頭企業(yè)龍大美食，與麥當(dāng)勞、荷美爾、海底撈、康師傅等上百家客戶有合作關(guān)系，即便是現(xiàn)有的經(jīng)銷商中，也有25%-30%的群體有能力承接預(yù)制菜業(yè)務(wù)。

再看C端下游市場(chǎng)，由于C端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新要求很高，需求也不明顯，不具備長(zhǎng)續(xù)性，因此，各家品牌商業(yè)壁壘并不明顯。

流量則是各家平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)。像是盒馬這類平臺(tái)型企業(yè)，具備很強(qiáng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和數(shù)字化能力，只需要利用OEM生產(chǎn)，便可快速擴(kuò)張。

而其他餐飲門店所做的預(yù)制菜品牌，受限于地域性口味，或者預(yù)制菜口味難以100%還原門店口味，導(dǎo)致消費(fèi)者接受度并不樂觀。

整體來講，目前預(yù)制菜市場(chǎng)還是以流量為驅(qū)動(dòng)的預(yù)制菜品牌，更容易做起銷量。

新腕統(tǒng)計(jì)了2021年至2022年國(guó)內(nèi)預(yù)制菜行業(yè)融資列表。

不到兩年時(shí)間內(nèi)，預(yù)制菜風(fēng)口中，有不到20家預(yù)制菜品牌融資。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，這些融資的品牌中，有2家到了IPO階段，有3家到了B輪、C輪和D輪。其余的14家品牌均處于早期階段，還有一定的成長(zhǎng)空間，處于上坡階段。

反觀這幾家已經(jīng)發(fā)展成熟的公司，他們的共同特征在于，無論是冷鏈、產(chǎn)品還是銷售渠道、供應(yīng)鏈方面都有很強(qiáng)的能力。例如千味央廚的主食單品保證了不可動(dòng)搖的市場(chǎng)地位。

還有知味香從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)起家，通過加盟商和經(jīng)銷商將預(yù)制菜輻射到C端市場(chǎng)，截至2021年，已經(jīng)有1319家加盟店及572家合作的加盟店。具備生產(chǎn)制造能力和規(guī)模化能力，加上線下門店布局聯(lián)動(dòng)，還有自建冷鏈物流，知味香打通了預(yù)制菜的幾個(gè)痛點(diǎn)，這是其跑出來的關(guān)鍵。

反觀其他不具備供應(yīng)鏈能力和冷鏈能力，也沒有強(qiáng)勢(shì)的C端市場(chǎng)渠道的品牌，則很難在牌桌上拿到話語權(quán)。

預(yù)制菜的商業(yè)價(jià)值不可否認(rèn)。只是，預(yù)制菜產(chǎn)品在C端市場(chǎng)還處于有品類無品牌的階段。主做C端市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者們，面對(duì)不成熟的市場(chǎng)，是選擇做流量生意賺快錢，還是選擇先修煉內(nèi)功打磨供應(yīng)鏈和冷鏈，投入巨資后賭一個(gè)不確定的產(chǎn)業(yè)未來呢？

畢竟，C端預(yù)制菜風(fēng)口因黑天鵝而起飛。這只黑天鵝到底還會(huì)駐足多久？成了公眾時(shí)下最意難平的心事。