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撰文/王婷

頭圖/虎頭局渣打餅行官微

新中式烘焙不香了？

11月22日，新中式烘焙品牌“虎頭局渣打餅行”通過官方公眾號發布了推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》。文章中表示，目前公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時退出部分區域市場，并計劃逐步開放部分城市的事業合伙人業務。文中透露的信息頓時引發行業熱議。

然而，該篇文章發布不久便被刪除。虎頭局方面表示，刪除推文是因為公告的部分措辭需要修改，修改完成后會再次發送。但截止發稿，修改版仍未發布。

虎頭局開放加盟的靴子還沒落地，但收縮門店的步伐卻早已邁出。根據媒體此前盤點，其位于成都和重慶的5家門店已悉數關閉，北京的3家門店也僅剩1家，全國范圍內門店僅剩56家。其中，成都和重慶兩地門店均開店不過半年。但據《聯商網》最新統計，短短一周時間內，虎頭局小程序中顯示的在營門店已銳減至33家，北京門店也已全數關閉，發源地長沙也僅剩3家門店。

風光不過3年，虎頭局就開始走起下坡路了嗎？難道，新中式烘焙賽道也快“涼了”嗎？

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增速放緩

近年來，新中式烘焙賽道乘著資本的風口一路走紅，各式各樣的新中式烘焙店在街頭林立。

其中，新中式烘焙中的佼佼者虎頭局渣打餅行于2019年在上海成立，并于同年5月在長沙開出了首家門店，是一家主打以復興中式糕點為使命的新中式點心潮牌，主要面向年輕人、年輕家庭提供日常新鮮烘焙點心。

圖源/虎頭局渣打餅行官微

由于入局時間早，加上發展速度迅猛，虎頭局可以說是新中式烘焙中的先行者。

開出首店的一年半后，虎頭局就拿到了來自知名投資機構紅杉中國、挑戰者資本、IDG的Pre-A輪投資，當時虎頭局在全國的門店還不足10家，主要集中在大本營長沙。

同年7月，虎頭局對外宣布正式完成A輪融資。據悉，這一輪融資近5000萬美元，GGV紀源資本和老虎環球基金（Tiger Global）聯合領投，老股東紅杉中國、IDG也再次入手。據傳，虎頭局本輪投后估值超20億元、單店估值近億元。

而它的野心不止如此，2021年9月，精心籌備后，虎頭局上海兩店齊開；10月，首次入駐武漢；12月，虎頭局北京首店開業。2021年，其創始人胡亭曾向媒體宣布他的“百店計劃”，要在一年之內，于一線核心區域開出100家直營店，門店數達150家。

不僅在資本市場和門店布局上表現亮眼，虎頭局更是以其國潮風格的門店裝飾引領了一陣新中式烘焙的熱潮，一時間大街小巷上各種“點心局”如雨后春筍般涌現，各路資本爭搶著給品牌塞錢。

但繁花似錦下亦是烈火烹油。進入2022年后，虎頭局并未獲得新的融資，拓展門店的腳步也開始逐步放緩。2021年下半年開始虎頭局的單店銷售額就出現了下滑，甚至長沙總店都處于虧損狀態，昔日需要大排長龍的門店前也不再人滿為患。

虎頭局方面稱，其在3年內曾開出近80家門店。根據媒體此前盤點，在推文公布之時，虎頭局也僅剩在全國范圍內也僅剩56家門店，分別分布在北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、長沙、武漢8個城市。

由此可見，此次并非虎頭局首次收縮之舉。對此，其解釋稱，受極其不確定的營商環境影響，再加之過多的城市布局牽扯了不少精力，讓公司面臨巨大的資金壓力。

同時，推文中還透露，未來將以華東、華南區域為基點，并輻射周邊城市。這就意味著，其發源地長沙市場的業務也可能被割棄。失去資本追捧后的增長乏力或許早有苗頭，如今壯士斷腕，宣布撤出成都和重慶，也是在資金壓力之下的順勢而為。

虎頭局曾對媒體稱，其成熟門店的坪效可上探到2萬元，單月營收一度達到127萬元。為了保持單店的品質，胡亭曾表示：“虎頭局將在未來的一段時間內堅持直營”。7月，虎頭局還曾發布聲明表示嚴正打擊假冒加盟行為。

但僅過去4個月，“開放加盟”就已被虎頭局視為當下的“補血良藥”。曾經的資本寵兒，如今也要為五斗米折腰，不免令人唏噓。

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“退燒”的新中式烘焙

虎頭局的困境可以折射到整個烘焙賽道。與去年烘焙的融資潮相比，2022年的烘焙賽道無疑進入了冷靜期。

根據艾媒咨詢發布的《2021年中式糕點新國潮趨勢發展報告》，截至2021年10月，發生在中國烘焙食品行業的投資事件多達26起，涉及金額61.4億元，約為2020年投資金額的5倍，達近十年最高。進入2022年，烘焙賽道的冷卻也異常明顯。據《聯商網》不完全統計，今年1-10月，共有12起烘焙品牌融資事件，總金額2.78億元，僅占去年融資金額的一個零頭。顯然，烘焙品牌對資本的吸引力大大下降。

烘焙賽道整體熱度下降，兩大頭部品牌虎頭局和墨茉點心局的發展也不斷放緩。茉墨點心局今年以來也開啟了收縮戰略，新開門店數量銳減，2022年1-11月，墨茉點心局門店僅增長12家，相比2021年開店58家，增長數量下滑近80%。

圖源/聯商圖庫

這種反差與資本紅利退潮、消費者熱情冷卻有著很大關系。

當然，這也逃不開疫情的催化。在當前的大環境下，餐飲業整體都遭到了重創，客流減少，人工、房租、原材料等成本高居不下，這對開在人流聚集處且采取現烤現做模式的新中式烘焙品牌來說更是當頭一棒。墨茉點心局創始人王瑜霄曾向媒體透露，其北京門店面積在60平米左右，每家門店大約需要20-30個員工，在人力成本上也是一筆不小的開支，更別說租金。

其次，高度的同質化使得消費者也不再熱衷于打卡拍照。今年9月，獲得500萬人民幣融資的「龍門局渣打點心」就讓人眼前一晃。無論是虎頭局、墨茉點心局，還是龍門局，都是一樣的風格、一樣的現烤現做，在哪里都能買得到的麻薯、虎皮卷、芝士脆、盤撻、泡芙......從產品、門頭到經營模式，高度的相似性使得新烘焙品牌們仿佛是“復制+粘貼”后的流水線產品。

開店成本高，同質化嚴重，難以積累忠實消費者，成了扼住新中式烘焙品牌咽喉的利爪。

03

新消費品牌的盡頭是加盟？

一方面，未有預期收獲，資本抽身而去，消費者的熱情也逐漸冷卻。以流量和資金堆砌起來的熱度驟然消失，虎頭局現有的發展模式已無力支撐其快速拓展的野心，戰略收縮并不僅僅是虎頭局一家所采取的舉措。

另一方面，疫情反復，讓經營本就不易的餐飲進一步雪上加霜。企查查數據顯示，今年以來，截至2022年11月28日，餐飲相關企業共注銷吊銷495457家，僅僅上半年統計到的注銷吊銷數據就超過了2020年全年。

即便是備受資本追捧的新消費市場也感受到了這股寒意。

多重壓力下，11月初，新茶飲巨頭喜茶率先宣布放棄直營，開放加盟。面館新貴陳香貴也曾向媒體表示：“以往不做加盟的餐飲也都在嘗試加盟。其實我們并不排斥加盟，我覺得未來加盟一定是個趨勢了。”

圖源/聯商圖庫

不過，加盟本就是把雙刃劍，況且以虎頭局當下的處境，這不見得是一條合適的道路。

根據虎頭局小程序的事業合伙人申請表顯示，要求加盟商獨立申請，不能再找合伙人，且須全職參與店鋪日常經營并親自管理，關于“可投入加盟的自有資金”的選項則有“100萬以下”到“200至300萬”。

但由于新中式烘焙品牌的可復制性很高，從產品到門店多數大同小異，虎頭局并未培養和累積出一批忠實的消費者，加盟經營充斥著很大的不確定性，加盟商愿意為高額入場費買單的概率并不樂觀。

再者，即便開放加盟，對于加盟門店的管理風險便會凸顯，餐飲加盟入坑的前車之鑒也屢見不鮮。即使是在直營門店，關于食品安全投訴也頻頻發生。今年7月，虎頭局就曾因招牌產品虎頭卷中出現頭發向消費者賠付400元。

采取何種加盟方式，如何監管食品衛生安全等方面的問題將成為開放加盟后虎頭局需要重點考慮的問題。

《2022年烘焙品類發展報告》數據顯示，2016-2021年中國烘焙行業復合增速超11%，其中2020年行業整體銷售額超2500億元，預計2022年將突破3000億元。

雖然新中式烘焙的頭部品牌受挫，但烘焙市場整體仍在不斷生長。不過，隨著行業進入冷靜期，新潮和國風的加持也無法再為虎頭局們提供長久的保障，如果不能依靠產品抓住消費者心智，那么如今的撤店只會是以后下坡路的起點。如果想在持續增長的市場中獲得一席之地，保持小而美的模式，專注于產品研發和品質提升，或許更行之有效。