來源/消費界

作者/引壬 

“老干媽跌出貴州民企前10”登上微博熱搜。

貴州省工商業聯合會與貴州省企業聯合會共同發布“2022貴州民營企業100強”榜單中，貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司（以下簡稱“老干媽”）跌出前10，以2021年度42.01億元的營收額位列第11位。

辣醬市場“一超多弱”的競爭格局似乎正在重塑，老干媽，已不再火辣？

01

創業難

丈夫病逝后，生活的重擔都落在了陶華碧身上，為了拉扯兩個孩子，早期陶華碧靠賣米豆腐維持生計，后來陶華碧搭起了簡陋的“實惠飯店”，僅能擺下兩張桌子，主要賣涼粉和涼面，配上自制的辣椒醬，為小店帶來了興隆的生意。但有顧客在聽聞沒有麻辣醬后，轉身就走，甚至有顧客不吃涼粉，專門來購買辣醬，這些細節都深深觸動了陶華碧。

由于貴陽修建環城公路，途徑實惠飯店的的貨車司機愈來愈多，靠著貨車司機的口頭傳播，辣醬小有名氣，很多人為了嘗一嘗辣醬，專程來到實惠飯店。

讓陶華碧辦廠的呼聲越來越高，1996年，陶華碧招聘40名工人，在租借的村委會平房里，辦起了辣醬工廠。剛剛成立的辣醬工廠，只能算是一個簡陋的手工作坊，沒有生產線，依靠最原始的手工操作生產。

陶華碧找到貴陽市第二玻璃廠，希望能為工廠定制玻璃瓶，但該廠當時年產1.8萬噸，而老干媽的貨量很少，貴陽第二玻璃廠拒絕了這一請求。

“哪個娃兒是一生下來就一大個哦，都是慢慢長大的嘛，今天你要不給我瓶子，我就不走了。”經過一番協商，廠長同意她撿一些瓶子回去，但在日后，這家玻璃廠正是依靠老干媽的訂單在國企倒閉潮中撐了下去。

剛生產出來的時候，很多商家覺得這是小牌子，不愿意購買，陶華碧拿著提籃到食堂和商店推銷，提出賣不出去不收錢的方案，才讓老干媽產品登上了貨架。

1997年8月，“貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司”正式成立，公司員工也增加至200多人。

令陶華碧頭疼的是，從偏安貴州一隅的小廠發展壯大后，各種規章制度都有待出臺，財務和人事方面也需要她的參與。長子李貴山得知母親的顧慮后，主動放棄了鐵飯碗，幫助母親處理文件，李貴山讀，陶華碧聽，有不妥的地方，她口述更正，李貴山再修改，才終于出臺了新規章。

打擦邊球、賣假貨的情況同樣困擾著陶華碧，造假現象對品牌損害非常大，老干媽每年在打假上投入的資金達到了3000萬，并設立了專門的打假部門，負責維權工作，并防止一些企業打擦邊球，陶華碧本人曾提到：“凡是帶干字的都要打假，一年四季都在打假。”

02

守業難

辣醬女神陶華碧，不敢退休。

與母親“不貸款、不參股、不融資、不上市”的理念不同，大兒子李貴山先后投資了多家公司，其中昆明貴山天陽房地產開發有限公司的項目，因經營不善，最終資金鏈斷裂，樓盤爛尾。盡管陶華碧稱這是他個人的投資行為，但仍敗壞了路人緣。

而二兒子李妙行更換辣椒事件，讓老干媽陷入了更大的危機。李妙行先是辭退了大批員工，實施機械化生產，還將辣椒更換為成本相對較低的河南辣椒，變了味的老干媽銷量呈下滑趨勢。2017年和2018年，老干媽收入連降兩年，而我國辣椒醬市場規模保持穩步增長，老干媽的業績顯得不進則退。

在新老交接期，企業還出現了其他問題，當時市面上出現了與老干媽十分相似的產品，經調查，公司離職人員賈某因為違反公司規定被罰了半年工資，心生不滿，選擇在離職后泄密，轉投其他公司，損失超一千多萬元。

老干媽貴州工廠還發生了2次失火，盡管失火沒有造成人員傷亡，但受影響的生產線產能占總產能的三分之一。

這似乎在表明老干媽離不開靈魂人物陶華碧。

2019年，陶華碧再度出山，重掌老干媽，經過整頓后，換回貴州辣椒，當年老干媽的收入突破50億，并連續兩年業績提升。但2021年老干媽營收減少12億，營收水平跌回四年前。短暫地扭轉頹勢后，老干媽業績再次下滑，仍有相當一部分的消費者在社交平臺留言，表示老干媽確實沒以前好吃了。

陶華碧管理企業，靠的是自己的人格魅力，在公司有2000多名員工時，她能叫出60%的人名；每個員工結婚她都要親自當證婚人；員工出差，她會親手煮幾個雞蛋……

這種“干媽式”的管理自然是贏得了人心，但公司不能只靠個人魅力取悅市場，在公司的新老交接期，出現了諸多問題，暴露出老干媽在管理上的漏洞。

03

辣醬江湖悄然生變

老干媽主導的辣醬江湖，暗流涌動。

在線下渠道，仍占據優勢。盛世華研發布的《2019-2025年中國調味醬行業市場突圍戰略研究報告》顯示，老干媽在全國各地、市覆蓋率已經達到90%以上。線下實體商超、門店、便利店、社區超市都能見到老干媽產品。

盡管老干媽是價格基準線，比它便宜的品牌缺少利潤空間，比它貴的品牌又難以成為消費者首選，失去市場。但原材料價格的上升，是老干媽繞不開的問題。老干媽對經銷商發布的一份調價公函顯示，從2022年3月1日起對部分產品銷售價格進行重新調整。

而調價的原因則是原材料成本、人工成本、運費等每年都成上漲之勢，對公司的部分產品生產及備貨造成了嚴重影響。

如今，競品紛紛崛起，5000多家辣醬企業正在瓜分辣醬市場，虎邦、飯爺、佐大獅、李子柒等新興辣醬品牌迅速崛起。歌星林依輪創立“飯爺”，上線2天賣出3萬瓶；岳云鵬創立“嗨嗨皮皮岳云鵬星店”，上線一個月賣出1.86萬瓶辣醬；李子柒的辣醬在電商平臺上熱賣；從外賣渠道切入的虎邦辣醬，避開與老干媽正面競爭，選擇外賣這一場景，銷量快速增長。

或許是為了獲得更高溢價，繞開與老干媽的競爭，新興的辣醬似乎在向菜的方向發展。蝦肉、牛肉、金針菇、竹筍等料紛紛被加入了醬中，甚至有品牌加入鮑魚、松茸等食材，行業走向“內卷”。以飯爺為例，其辣醬的四個主打口味：松露油杏鮑菇、佐飯香牛蘑王、落花生香酥脆辣醬、鮮椒醬中，前兩個選材均為進口產品。

老干媽拒絕擁抱資本市場之時，新銳品牌卻在向資本借力。頭豹研究院研報顯示，截至2022年2月，互聯網辣椒醬品牌已獲得超過6筆融資。2018年9月，飯爺完成C輪融資；2019年12月，虎邦辣醬完成A輪融資；2021年川娃子、加點滋味分別完成A輪、破億元融資。

老品牌也加快了融資的步伐。2020年11月，以香菇醬、辣醬為主要產品的仲景食品在深交所上市。今年9月，主打“太陽鍋巴”和“阿香婆香辣牛肉醬”的西安太陽食品發布公告稱，元氣森林以5433萬元的金額、30%的增資比例，成為該公司的戰略投資方。

老干媽還在求變，開辟了抖音渠道。但所謂的陶華碧現身抖音直播間，也只是將陶華碧接受采訪的視頻作為背景，循環播放，負責產品介紹的主播沒有露面，只有雙手和聲音時不時出現在直播中，對于這樣的錄屏式直播，看客當然不愿意買賬。數據顯示，老干媽的抖音官方旗艦店，近三個月來新增粉絲4.7萬，而直播銷售額僅僅80萬元，直播成績并不理想。

相比之下，競品的直播更有網感，譬如專注“下飯菜”的飯掃光，在視頻中介紹了各種醬料、美食的制作方法，同時結合了露營等時下流行的內容。

隨著行業新選手的不斷涌入，老干媽也開始花式營銷，擁抱消費主力，向年輕消費者靠攏。推出“老干媽衛衣”，亮相紐約時裝周；與《男人裝》跨界聯名，推出定制禮盒、定制手提袋等產品；與聚劃算合作推出“魔性擰瓶舞”；在淘寶店鋪推出“老干媽情話瓶”，使得其天貓旗艦店的銷售額增長了20%。

但老干媽在近期鮮有出圈動作，老干媽該改變的呼聲也愈來愈高。《北京商報》的調查數據顯示，46%的消費者希望老干媽在廣告宣傳上做出改變，26%的消費者希望在口味方面做出改變，30%的消費者希望在產品種類方面做出改變，20%的消費者則希望在產品包裝上做出改變。

04

結語

新興銷售渠道弱勢、網紅競品紛紛崛起、產品優勢正在減弱……眾多因素使得老干媽開始失速。已現頹勢的老干媽，能否加速轉身，將經營理念傳承下去，尚待觀察。