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撰文/呂鑫燚

圖片/直播截圖

走進(jìn)直播間一年后，新東方在線(xiàn)上演了一場(chǎng)逆轉(zhuǎn)。 

2021年12月28日，新東方在線(xiàn)轉(zhuǎn)型直播后的首場(chǎng)直播如約而至，當(dāng)天新東方在線(xiàn)的股票開(kāi)盤(pán)價(jià)為7.28港元。隨后由于新東方在線(xiàn)推出的東方甄選直播間銷(xiāo)售額平平無(wú)奇，導(dǎo)致新東方在線(xiàn)股價(jià)持續(xù)走低。 

就當(dāng)新東方在線(xiàn)的股價(jià)眼看跌落谷底時(shí)，故事開(kāi)始了反轉(zhuǎn)。12月28日盤(pán)中創(chuàng)下新高的58.25港元。對(duì)比其剛開(kāi)播當(dāng)天的股價(jià)7.28港元，上漲超800%。 

來(lái)源：富途牛牛

而這也正好是新東方在線(xiàn)ALL IN直播的一周年之際。幾乎同時(shí)“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量突破100萬(wàn)，為新東方在線(xiàn)的股價(jià)提供了情緒面熱度。 

從被迫轉(zhuǎn)型到新高峰，不過(guò)一年矣。 

一年前，無(wú)奈轉(zhuǎn)型的新東方在線(xiàn)或許不會(huì)料想到取得如今的成績(jī)。當(dāng)時(shí)俞敏洪曾表示，允許東方甄選每年虧損一個(gè)億。由此也能看出，新東方在線(xiàn)內(nèi)部起初并不是十分相信直播帶貨能在短期內(nèi)挽救整體業(yè)績(jī)。 

故事的發(fā)展超乎所有人的預(yù)料，東方甄選在經(jīng)歷短暫的銷(xiāo)售額不盡如人意之后，迎來(lái)了觸底反彈。從9月到11月，GMV已經(jīng)達(dá)到 20 億元。 

但俞敏洪上演的這場(chǎng)絕處求生戲碼，并不是所有人都抓住了紅利。例如，騰訊在6月16日提前下車(chē)，套現(xiàn)了7.20億港元。提前下車(chē)，導(dǎo)致騰訊損失了近50倍的收益。但也有投資機(jī)構(gòu)選擇乘勝追擊，持續(xù)加倉(cāng)新東方在線(xiàn)。 

新東方在線(xiàn)股價(jià)的“V”型之路

2021年11月4日，新東方向農(nóng)村學(xué)校捐贈(zèng)八萬(wàn)套桌椅一事登上熱搜。 

外界紛紛敬俞敏洪是條漢子，殊不知俞敏洪已經(jīng)走到了山窮水盡之處。捐贈(zèng)桌椅標(biāo)志著新東方K12教育全面收縮，新東方的未來(lái)發(fā)展承壓。彼時(shí)，新東方在線(xiàn)股價(jià)一度跌至4.01港元的低點(diǎn)，相比于2021年中40港元左右的股價(jià)，已經(jīng)只剩零頭。 

業(yè)務(wù)收縮、業(yè)績(jī)承壓，新東方在線(xiàn)不得不尋求新的發(fā)展路線(xiàn)。對(duì)于日后的發(fā)展，俞敏洪給出的答案是向農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型，捐贈(zèng)桌椅后的三天，11月7日晚，俞敏洪直播時(shí)表示，新東方未來(lái)計(jì)劃成立一個(gè)大型的農(nóng)業(yè)平臺(tái)，自己將會(huì)和幾百位老師通過(guò)直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。 

二級(jí)市場(chǎng)也給出了對(duì)應(yīng)的熱情，在俞敏洪宣布轉(zhuǎn)型之后，11月8日-11月30日，新東方在線(xiàn)的股價(jià)持續(xù)走高，從4.09港元上漲至8.82港元。 

實(shí)際上，這次轉(zhuǎn)型對(duì)于俞敏洪和新東方在線(xiàn)而言，是一場(chǎng)必須成功的轉(zhuǎn)型。根據(jù)截至2021年11月30日的財(cái)報(bào)顯示，新東方在線(xiàn)營(yíng)收為人民幣5.74億元，同比下降15.3%；凈虧損為5.44億元，較上年同期收窄19.3%。截至2021年11月30日，新東方在線(xiàn)共有全職員工1224人，兼職員工679人，較上年同期全職員工7588人和兼職員工5756人，分別減少了83.9%和88.2%。 

來(lái)源：財(cái)報(bào) 

預(yù)熱近兩個(gè)月后，東方甄選問(wèn)世，俞敏洪攜手新東方在線(xiàn)團(tuán)隊(duì)走進(jìn)了直播間。俞敏洪首場(chǎng)直播時(shí)銷(xiāo)售額為480萬(wàn)，俞敏洪還是有一定影響力的，但這個(gè)成績(jī)對(duì)比羅永浩來(lái)看差強(qiáng)人意。 

首秀算不上告捷的東方甄選，在后來(lái)的半年內(nèi)更是持續(xù)低迷，俞敏洪直播幾場(chǎng)后，東方甄選的直播間，正式以新東方前老師們?yōu)橹鬟M(jìn)行直播。俞敏洪離開(kāi)后，東方甄選的銷(xiāo)售額更是直線(xiàn)下滑。最初的2個(gè)月，東方甄選總直播了26場(chǎng)，總銷(xiāo)售額只有454.76萬(wàn)元。26場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額總和還不及俞敏洪的單場(chǎng)直播。 

資本市場(chǎng)的反應(yīng)是迅速的，就在12月28日首秀時(shí)新東方在線(xiàn)的股價(jià)為7.28港元，由于直播效果不佳連續(xù)幾個(gè)月內(nèi)新東方在線(xiàn)的股價(jià)持續(xù)下跌，一直到2022年5月12日新東方在線(xiàn)股價(jià)跌至2.89港元。 

面對(duì)慘淡的直播銷(xiāo)售，東方甄選其實(shí)一直在調(diào)整直播策略。正當(dāng)股價(jià)跌至最低點(diǎn)之際，東方甄選直播間傳來(lái)了好消息。 

東方甄選由雙人直播改為單人直播，單人的溝通方式提升了直播間的互動(dòng)感。但此時(shí)的銷(xiāo)售額并不是穩(wěn)定的，6月初東方甄選的單場(chǎng)銷(xiāo)售額基本維持在45萬(wàn)元左右。 

直到6月8日，YoYo做了首場(chǎng)單人直播。這場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)明顯有所改變，后一天董宇輝開(kāi)始單人直播，走紅的故事開(kāi)始了，那場(chǎng)直播共計(jì)超過(guò)200萬(wàn)用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)了直播間，到了6月10號(hào)，直播間的人次已經(jīng)達(dá)到了760萬(wàn)，東方甄選也躋身頂流直播間。 

東方甄選耗時(shí)六個(gè)月做到了一百萬(wàn)的關(guān)注，但僅僅用了六天便做到了一千萬(wàn)的關(guān)注。這陣爆火直接反應(yīng)到了股市從6月1日到16日，僅半個(gè)月的時(shí)間新東方的股票上漲了將近七成。 

這次爆火一直延續(xù)至今，直播一年后，東方甄選賬號(hào)從1個(gè)增加到6個(gè)，形成直播矩陣，粉絲總量突破3600萬(wàn)，已推出52款自營(yíng)產(chǎn)品，總銷(xiāo)量達(dá)1825萬(wàn)單。銷(xiāo)量最高的自營(yíng)產(chǎn)品烤腸銷(xiāo)量超過(guò)208萬(wàn)單。目前累計(jì)8款自營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)量超過(guò)50萬(wàn)單。 

東方甄選的地位在新東方在線(xiàn)的整體業(yè)務(wù)中，也逐步上升。新東方在線(xiàn)曾表示，“鑒于電商直播業(yè)務(wù)的成功表現(xiàn)超出預(yù)期，我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移至電商直播業(yè)務(wù)，電商直播業(yè)務(wù)將是未來(lái)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力�！� 

股價(jià)也一路波動(dòng)上漲，直到2022年12月28日迎來(lái)新高58.25港元。直播一年，股價(jià)上漲超800%，這便是對(duì)新東方在線(xiàn)轉(zhuǎn)型的最好認(rèn)可。 

騰訊減持、高盛加倉(cāng)

就在新東方在線(xiàn)剛走紅一周后，部分機(jī)構(gòu)似乎聞到了回報(bào)的味道，開(kāi)始了一場(chǎng)“勝利大逃殺”。 

作為港股教育頭部企業(yè)，新東方在線(xiàn)的資方中不乏境外投資機(jī)構(gòu)。據(jù)Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月9日-6月17日，摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行、法國(guó)巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等，在新東方在線(xiàn)持續(xù)走紅之際，進(jìn)行了大幅減持。 

其中，6月9日還持股7252萬(wàn)股的摩根士丹利，在短短幾天內(nèi)幾乎完成了清倉(cāng)式減持。除此之外，摩根大通、花旗銀行、法國(guó)巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等機(jī)構(gòu)的減持幅度也都超過(guò)了50%。 

當(dāng)時(shí)有分析人士稱(chēng)，境外大行減持或基于對(duì)短期股價(jià)走勢(shì)判斷。也就是說(shuō)，境外大行減持新東方在線(xiàn)更多的原因還是因?yàn)閺亩唐趤?lái)看，并沒(méi)有長(zhǎng)期來(lái)看新東方在線(xiàn)的價(jià)值。畢竟當(dāng)時(shí)外界普遍認(rèn)為，新東方在線(xiàn)的爆火是具有偶然性的，而且市場(chǎng)上并未有教育轉(zhuǎn)型電商的成功案例，新東方此舉在當(dāng)時(shí)還是一步險(xiǎn)棋。 

除了境外大行之外，大幅度減持的還有新東方在線(xiàn)的第二大股東騰訊。 

騰訊早在2016年向新東方在線(xiàn)投資3.2億人民幣，投資后騰訊一躍成為新東方在線(xiàn)的第二大股東。此時(shí)新東方在線(xiàn)還未上市。2019年3月，新東方在線(xiàn)登陸港交所。招股書(shū)顯示，騰訊當(dāng)時(shí)持有新東方在線(xiàn)90416181股A系列優(yōu)先股，每股成本0.5627美元，IPO前持股比例12.06%，IPO后持股9.89% 

長(zhǎng)期持有六年來(lái)，騰訊從未減持過(guò)新東方。此前新東方在線(xiàn)因雙減政策股價(jià)大跌，騰訊持倉(cāng)一度虧損超55%。這次投資讓騰訊堪稱(chēng)腰斬，但在低點(diǎn)時(shí)，騰訊并沒(méi)有放棄新東方在線(xiàn)，仍是不拋棄不放棄。 

直到新東方在線(xiàn)股價(jià)有所回暖之際，騰訊坐不住了。6月15-16日出售了新東方在線(xiàn)7460萬(wàn)股，減持后持股比例從9.04%降至1.58%。其中，6月15日賣(mài)出3561萬(wàn)股，均價(jià)9.6168港元，6月16日賣(mài)出3899萬(wàn)股，均價(jià)9.6755港元，本次騰訊分別套現(xiàn)3.42億港元和3.77億港元，共計(jì)套現(xiàn)7.20億港元。 

據(jù)計(jì)算，騰訊出售股份數(shù)量占其原有持倉(cāng)總數(shù)的82.5%，可以說(shuō)近乎清倉(cāng)。減持后騰訊還剩1581萬(wàn)股，持股占比從9.04%降至1.5%。根據(jù)目前新東方在線(xiàn)525億的市值計(jì)算，騰訊所持股份近10億港元。 

雖然從現(xiàn)在來(lái)看，騰訊提前下車(chē)導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)了新東方在線(xiàn)后續(xù)的大漲。但回到當(dāng)時(shí)的狀況來(lái)看，騰訊此舉可謂是找對(duì)了時(shí)機(jī)。 

不過(guò)也并不是所有機(jī)構(gòu)都錯(cuò)過(guò)了新東方后續(xù)的增長(zhǎng)神話(huà)，面對(duì)新東方在線(xiàn)的暴漲，投資者的態(tài)度迥異。 

就在境外大行和騰訊減持之際，高盛、內(nèi)資深市港股通、海通證券、富途證券和國(guó)泰君安等，均選擇了繼續(xù)加倉(cāng)。尤其是高盛加倉(cāng)幅度較大。深市港股通從6月10日起也大舉加倉(cāng)新東方在線(xiàn)，其持股數(shù)量從1.11億股至6月17日已增至2.37億股。截至6月17日，高倉(cāng)對(duì)新東方在線(xiàn)的持股已從6月9日的1.07萬(wàn)股增長(zhǎng)到281.8萬(wàn)股。 

從如今來(lái)看，持續(xù)加倉(cāng)新東方在線(xiàn)的機(jī)構(gòu)迎來(lái)了不菲的回報(bào)。一股暴漲，幾家機(jī)構(gòu)歡喜幾家機(jī)構(gòu)憂(yōu)愁。面對(duì)半年前突如其來(lái)的爆火，有機(jī)構(gòu)抓住機(jī)會(huì)套現(xiàn)，也有機(jī)構(gòu)選擇乘勝追擊，再接再厲。 

不過(guò)，爆火往往伴有短暫性，未來(lái)新東方在線(xiàn)的股價(jià)如何發(fā)展，還得看東方甄選在直播層面交出怎么樣的答卷。