來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

2022年3月份，胡潤研究院發布全球40歲以下白手起家的富豪榜單（稱為U40富豪榜），總共87位，其中25位來自中國。張一鳴以3400億身家位于全球第二，中國區第一。在中國區排名的25人中，跨境電商品牌希音創始人許仰天以400億的身價排名第三。

當時，希音的估值為千億美元。在中國，達到千億美元而且尚未上市的巨型獨角獸公司只有字節跳動、螞蟻金服和阿里云三家，當時意味著希音（SHEIN）已能與字節、螞蟻及阿里云這樣的互聯網巨頭對等。

希音在國內極其低調，但它的英文名字SHEIN，在歐美年輕人中可謂人盡皆知。在海外服裝“快時尚”市場，SHEIN的名字早已與國際品牌Zara、H&M等比肩。

今年2月份，據英國《金融時報》報道，SHEIN正與現有投資者洽談，希望以640億美元的估值，募資最多30億美元(約合202億元人民幣)，并計劃最早于今年在美國IPO。不過。此次估值較巔峰時期的1000億已經下降了360億美元，約2500億人民幣。對于這一消息，SHEIN對外媒表示某些信息并不準確，并在一份聲明中稱：“作為一家私營公司，SHEIN不對市場猜測發表評論”。

1、巨頭是如何崛起的

早在2008年的時候，跨境電商是個通向財富自由的大門，國內廉價的勞動力生產出來可以滿足全世界的“中國制造”。將中國的商品放到跨境電商平臺上，面向美國等發達國家，賺到手的是dollar。

一開始，許仰天做的是婚紗生意，據報道，當時他們甚至直接不改變婚紗的進價，單位將人民幣改成美元就能賣，近乎十倍的溢價。2012年，許仰天放棄婚紗生意，正式成立Sheinside（SHEIN前身），并將Sheinside作為自己的永久域名，全力轉型做跨境女裝。

2017年到2020年，SHEIN收入實現快速增長，復合年均增長率約180%。2020年，疫情因素促使線上銷售爆發，SHEIN增長高達300%，實現年收入約100億美元。SHEIN成功的模式被稱為“小單快反”，小單，就是小批量生產，每一種款式的服裝數量不多，但不同款式極多。快反是指面向市場的需求快速反應，迅速調整。

小單快反模式對時裝產業來說顯然是把“金鑰匙”，但是一般企業難以實現，因為小批量生產意味著單件商品的成本極高，另外還有一大難題就是，海量的差異化新款式從何而來？

作為跨境電商巨頭，希音成功地解決了這兩大難題。

2014年，許仰天決定打通供應鏈。他從南京到廣州組建了設計團隊，但是由于每個批次的訂單數量極低，只有幾百件，生產成本太高，生產工廠都不愿意接單。許仰天利用外貿交易中獲得的高額利潤給予生產工廠巨大的補貼，才帶動了大量生產工廠愿意服務SHEIN各式各樣的小批量訂單。

也就是說，由于希音面向歐美發達國家，賺得的是比人民幣更值錢的美元或其他外匯，希音可以利用外匯差，承擔國內“小批量生產的高額成本”。

SHEIN的供應商種類繁多，包括由SHEIN提供款式，只需負責服裝加工的OEM供應商；自己設計款式，推給SHEIN挑選的ODM供應商；在SHEIN平臺上以品牌商家身份入駐的OBM供應商；配飾、用品等非成衣品類的VMI供應商；甚至還包括倉儲物流服務商等。

另外，對于款式的迅速翻新，按照正常路徑可能需要一大批設計師日夜不停地設計翻新，但希音不是。據稱，希音發明了一套針對女裝流行數據進行實時捕捉的系統，該系統可以對各種服裝銷售網站的產品進行數據抓取并總結，從而預測出未來一段時間的流行趨勢。根據短期內會誕生什么樣的流行趨勢，SHEIN自己的設計師團隊進行迅速的組合設計。

光有大量的款式還遠遠不行，更需要知道，哪些款式會“大受歡迎”，否則一旦造成積壓就是投資浪費。業內人士表示，如何把握受市場歡迎的單款，希音有內在的“測試邏輯”。希音會選擇大量有明顯設計區別的衣服進行銷售測試，看看哪些款式在哪些地區、哪些消費群體里更受歡迎，再把各個市場的爆款進行批量生產。

基于這樣的快流行打法，外界經常拿SHEIN與ZARA比較，甚至稱SHEIN緊貼著ZARA走。SHEIN云工廠數據顯示，希音的訂單多為100-500件/單的小批量訂單，OEM、ODM貨期要求分別為7-11天、10-15天。這速度遠遠快于ZARA等快時尚巨頭。

事實上，在款式上，希音的這種款式翻新模式常常會陷入到“侵權”的糾紛之中。

2、增速放緩

2017-2020年，希音營收復合增長率約180%；2020年，疫情因素促使線上銷售爆發，希音增速高達300%，實現收入約100億美元；2021年，希音營收進一步提升至千億規模。

據App Annie 的統計數據，2021年5月，SHEIN首次超越亞馬遜，成為美國安卓和蘋果應用商店里下載量最高的購物APP。此后，SHEIN幾乎一直穩居美國購物類應用程序的下載量首位。如今，SHEIN以28%的市場份額，超過老牌快時尚公司ZARA和H&M，成為全美第一大快時尚品牌。

近期媒體報道，SHEIN高管在一份演示稿中對投資者透露，計劃在2025年實現585億美元的營收，較2022年227億美元的營收翻了一倍多，且超過了另外兩家零售巨頭H&M和ZARA當前年銷售額的總和。

SHEIN在2022年的凈利潤為7億美元，同比2021年的11億美元凈利潤，下滑了36%。而在此前，SHEIN曾連續8年營收增速超100%。希音表示，主要原因是因為物流成本及國內不斷上升的生產成本。SHEIN首次出現營收增速下滑，也讓市場開始重新審視其價值。

對希音來說，小單快反模式是一套“很辛苦”的打法。因為長年累月要保持快速的出新，快速的生產，快速的銷售。而且在面向市場時，由于主打“快”，需要目標用戶高頻“喜新厭舊”，價格就不可能保持很高，所以，說白了希音賺錢的空間來自于人民幣兌美元的“利率差”。希音的發展模式，在國外常被質疑之處集中在兩點：

第一，款式抄襲，亦即所謂的“山寨”。2021年6月，英國馬丁靴品牌Dr.Martens起訴SHEIN，理由是SHEIN不僅抄襲自己的產品，還使用Dr.Martens原版照片誘導消費者至SHEIN的網站購買仿貨。隨后，SHEIN否認抄襲。同月，美國洛杉磯耳飾電商品牌Kikay指控，SHEIN所售的一對青蛙耳環產品與其在2020年11月推出的原創設計耳飾十分相近，質疑抄襲。

為擺脫此前一直被外界指責的抄襲侵權問題，SHEIN在2021年1月啟動了SHEIN X項目，致力于幫助全球新銳設計師打造自己的品牌。項目中，設計師負責設計服裝，SHEIN負責生產和銷售。設計師能從銷售額中獲得10%的傭金，以及一份長期合作合同。

第二，快時尚引來“不環保、不低碳”的質疑。尤其在發達國家，產品材質的環保與否以及是否主張低碳生活更容易受到媒體及大眾的關注。

2019年，世界銀行在一篇報道中就直言“時尚產業要對全球10%的碳排放負責”。世界銀行指出，人類生產的衣物，回收利用率為13%，余下87%被焚燒或填埋；而很多所謂的“回收”，也是徒有虛名，實際上大量流向了落后國家。

過去的一年中，在生產材料方面，SHEIN不得不采購更環保、也更昂貴的原材料。去年年初，SHEIN推出環保系列“evoluSHEIN”，同年10月還發布了減碳目標。

3、廣州服裝產業鏈升級苦了希音？

2015年，SHEIN把公司總部從南京搬到了廣州番禺區南村鎮，幾年時間內，圍繞著希音的巨大需求，其周邊誕生出300多家核心服裝產業的陪同供應商。其中，珠三角紡織制衣廠的供應鏈樞紐——廣州海珠區的“中大紡織商圈”，成為希音產業鏈的“堅強后盾”。業內人士認為“在中國南方乃至東南亞，80%以上的制衣廠都與它有著密切的產業聯系。”

但是，隨著廣東產業升級，低附加值的服裝生產環節開始不斷外遷，而整體勞動力成本又逐年增長，這都對希音的“源頭”產生了不利影響。

在“小單快反”模式下，希音更愿意和中小廠家合作，因為中小廠家更少考慮排單、更靈活，反而效率是最高的，可以理解為柔性供應鏈的基礎版本。分布在廣州海珠區和番禺區的一眾作坊、工廠，與希音完美匹配，為其商業模式成功提供了土壤。公開資料顯示，目前被希音納入供應鏈體系的工廠至少有6000家，超過一半位于廣州。

“希音的成功就建立在廣州完善的紡織服裝產業鏈之上。”廣州市場商會秘書長李英說，在廣州同城區域范圍內，任何一件服裝從設計到打板到出樣、制衣，最終變成商品發貨，基本都可以在極短的時間內完成。“這樣的供應鏈效率，其他地方都難以復制。”李英說。

不過，隨著廣州制衣產業的變化，希音面臨著一些挑戰。

去年11月，廣州疫情爆發，廣州市政府提出計劃把中大紡織圈的城中村進行搬遷。廣州市政府的想法是，“廣州總部+清遠制造”，把服裝制造環節轉移到廣清經濟特別合作區。所謂“中大紡織圈”是指在中山大學南門對面，一個約5平方公里的紡織原材料商圈，當中有商家逾2萬戶，商品品類數以十萬計，是廣州制衣產業的核心區塊。

去年開始，SHEIN就開始做出應對措施。去年年初，廣州市政府網站顯示，希音將投資150億元，在廣州增城區中新鎮建設總建筑面積330萬平方米的“灣區供應鏈總部”；同年3月，SHEIN在巴西上線了本土賣家項目，布局巴西供應鏈。

分析人士認為，作為全球跨進電商，SHEIN完全可以在全球范圍內尋求更具有價格競爭優勢的生產制造商，希音可能會將巴西商家的貨開放到美國、加拿大、南美等其他區域市場，縮短交貨時間。另外，據最近外媒披露的SHEIN致投資者的備忘錄，SHEIN已經開始在土耳其制造產品，并在波蘭租賃和經營倉庫，以向西歐市場供貨。