來源/開菠蘿財經

撰文/蘇琦

2023年，直播電商行業能去何處尋找增量？

一位山東臨沂的快手達人在今年38大促前夕，去到新疆葡萄干的源頭產地，拍攝了數條短視頻進行種草和預熱，配合大促期間一周7天的直播，活動期間累計GMV超30萬，沖破了最近的流量瓶頸，他說，“終于找回了感覺”。

某食品品牌通過快手分銷和達人端的直播銷量，撬動官方獎勵的自播流量。

還有一位快手主播在38大促期間投放搜索流量，引流到店鋪和直播間，搜索ROI一度達到35以上。

總結來看，增量就藏在“全域經營”里。2月22日，在“增量效應”磁力引擎大會上，快手電商產品負責人葉恒分享了“品牌全域經營解決方案”，該方案指出，短視頻內容種草和泛貨架（搜索+商城），將成為平臺和商家未來的兩大增長點。

存量時代，是否真的能通過短視頻種草和泛貨架找到新增量？帶著這個商家和達人最感興趣的話題，開菠蘿財經將詳細拆解快手“全域經營”背后的邏輯和方法論。

誰在快手38大促“賣爆”了？

梳理多位在此次38大促中取得不錯成績的品牌商家和頭部主播的案例之后，開菠蘿財經發現，在直播電商行業尋找增量，離不開短視頻種草和商品力等關鍵點。

2023年，短視頻種草的重要性再次被平臺強調。一些商家認為，快手此前在種草心智方面稍有欠缺，但在直播電商領域，強調ROI和復購率的品牌和商家必須要重視短視頻種草的價值，他們從今年開始紛紛重視短視頻這一成交通道，并在38大促迎來爆發。

智能硬件品牌小度的團隊從2月中旬就開始籌備此次38大促，主推學習平板G16和帶有精準學功能的光學護眼平板新品Z20，并找到40多個達人進行短視頻種草和預熱，利用“AI能力、護眼技術”等賣點突出產品價值，積累泛人群用戶心智，同時官方賬號也生產了相關短視頻內容，配合矩陣賬號自播，撬動粉絲流量。

“短視頻種草非常重要，任何一個電商平臺都需要經歷種草-養粉-割草的過程，而好的短視頻內容可以縮短這個過程，如果內容夠好，不僅能給直播帶來加成，也能強化粉絲的私域轉化。”小度的銷售總經理周冀稱。

此前，小度就曾做出“多個小度設備互相聊天”的系列爆款視頻，單條漲粉均超過數萬。此次38大促期間，憑借短視頻的種草引流，小度快手直播間累計曝光次數6000萬+，累計漲粉10萬+。

小度參與川流計劃帶來的增量流量趨勢圖

海信容聲冰洗業務快手渠道負責人宋廣鵬也有同感，他認為，短視頻的內容質量是能否促成用戶持續關注和后續轉化的關鍵因素。2022年8月正式入駐快手的容聲冰箱，就一直在摸索和調整短視頻內容方向，除了日常更新外，大促期間重點圍繞主推的爆款產品進行反復預熱和種草，短視頻引到直播間的自然流量在38大促期間提升40%。

快手主播“徐杉”也很重視短視頻種草，38大促前期直接溯源品牌原產地法國，為法國藥妝品牌Biocyte碧維斯進行預熱，參觀工廠，在38大促期間單場單產品的銷量達438萬。

“徐杉是高客單價的主播，用戶會計劃性消費，恰好可以用短視頻種草這種長周期的方式培養用戶心智。春節復工之后，團隊準備了80多條短視頻進行種草和講解，讓用戶先產生興趣，再積累夠買欲望，最后到直播當天集中下單，短視頻本身還可以為品牌帶量。”該賬號運營負責人韓億稱。

該團隊還會在直播之后發直播切片引流，每場直播之后會生成20-30條切片，在后續2-3天持續促進成交。“同比去年來看，用戶通過切片視頻進行購買的比例大大提高，整體而言，短視頻額外帶來60萬以上的GMV，還能觸達新客戶。”韓億稱。

為了達到更好的銷售效果，重視短視頻內容種草外，大促期間的“貨盤”設置也有講究，“好貨”才能加速用戶的成交效率，一般商家都會主打高性價比的爆品和新品，這背后需要商家有足夠的“商品力”。

“容聲冰箱官方旗艦店”在38大促期間，就設置了流量款和優勢款進行重點卡位。“其中容聲506升冰箱是容聲品牌的爆款，符合現在冰箱市場在直播渠道大熱的‘雙系統雙循環’賣點，500升容積段的體量符合多數家庭的需求，十字門的分區存儲和收納也符合大部分精致用戶的購物心智。”宋廣鵬稱。

容聲參與川流計劃帶來的增量流量趨勢圖

全網生鮮TOP品牌“食者道”的直播間運營欣欣提到，因為“食者道”有自己的選品團隊和研發工廠，基本上每個月都會提供3-5款的新品供全渠道銷售，新品銷售在38節的銷售占大頭。另外，“食者道”自有工廠可以把成本降到最低，直播選品非常注重性價比，客單價基本上在30-40元左右，火山石肉腸、炸雞排這兩款產品在快手上的銷量都比較高。

“官方短視頻掛車加上自播直播間的銷量，整體ROI基本上能達到3。”欣欣稱，今年帳號會改進短視頻內容方向，從美食視頻轉向帶輕劇情視頻，同時強化主播人設，與粉絲進行密切互動。

存量時代，商家如何在大促中找增量？

近些年，伴隨著直播電商的發展，市場在變、粉絲在變、需求在變，平臺也在變。商家和主播每一年參加大促活動，都有不同的感受。

多位商家感受到，平臺今年對38大促的重視度比去年要高，針對于38大促釋放出來的優質流量也要比往年要好。同時，粉絲的購買力還在，只是對于好的商品和好的直播間的要求會更高。

今年是小度品牌參加的第二個38大促。團隊的感受是，去年快手更側重達人播，今年則越來越重視品牌自播加分銷的雙輪驅動，對品牌內容運營精細化的要求也在變高。

小度此次38大促期間的總GMV達1460萬以上，環比2月日均增幅達400%。之所以能取得符合預期的成績，周冀復盤稱，是因為把握住了平臺的節奏，在活動期間積極種草，同時通過商業化的精準人群包投放，再借平臺的分期免息權益讓用戶對高客單價產品進行拔草，全場ROI創了新高。

38大促為不少商家和主播，帶來了新一年的開門紅，不過整個2022年，直播電商平臺正在從過去的“流量”向“留量”過渡。很多商家和主播也意識到，這幾年，除了38節、雙11這樣的大促節日，主播們也開始做各自的粉絲節，當促銷變得高頻，用戶對于節日大促的敏感性逐年下降。

因此要想在大促節點上保持成績并做出增長，更取決于平臺能否為商家提供更多更精準的流量，商家能否為用戶推出他們真正需要的好貨和好價。

基于這一方向，快手電商推出了“川流計劃”，為優質品牌和商家提供全域流量推薦、數據工具賦能、專屬服務等權益和300億流量激勵。

具體而言，快手電商將通過全域流量(包括短視頻、直播、Live頭像、買家首頁等)給予商家更多直播間獎勵流量，讓商家獲取更多精準消費者，實現穩定性增長。

容聲參加了“川流計劃”之后，直播間的自然流量提升明顯，對于進到直播間的用戶，容聲也會通過促銷和逼單的技巧進行留人和轉化。宋廣鵬認為，對于比較注重自播的商家來說，“川流計劃”可謂是剛需型補貼，能快速放大品牌的曝光量，幫助品牌漲粉。

“食道者”的策略則是在分銷和達人端參加平臺滿贈活動提高銷量，分銷越多，官方獎勵的自播流量也會更多。

大促期間，“食道者旗艦店”共獲得“川流計劃” 千萬量級的精準流量扶持，直播間日銷規模環比提升60%，新增GMV占比翻番，進一步擴大流量規模促進成交轉化。

食者道直播間截圖

在“川流計劃”的影響下，不少商家開始注重店鋪的整體運營，分銷和自播進行搭配的同時，開設品牌矩陣賬號，這樣更容易獲得平臺的自然流量推薦，也能覆蓋更多粉絲，將其沉淀為私域資產，提升復購率。

目前，小度在快手有三個賬號，其中兩個賬號在38大促期間進行了12天“日不落”直播；容聲冰箱用2個月時間快速地度過了冷啟動期，目前在快手也有三個賬號，每天自播14個小時，容聲38節整體GMV較活動期前8天環比增長560%，品牌矩陣賬號38節總GMV突破1000萬。

多位商家指出，用好的產品機制和爆款經營方法論，才能提高消費者的轉化率，配合投放內容種草視頻，追求的是品牌的可持續發展。

快手電商為什么盯上全域經營？

商家和主播之所以能在快手持續保持增長，能在本次38大促取得超出預期的成績，是因為快手平臺在持續迭代。

過去幾年，繼強調“人貨匹配”、強調品牌自播和達人分銷之后，快手電商今年進化為“全域經營”。葉恒介紹，商家需要在快手以店鋪經營為核心，以自播+分銷的雙循環去驅動生意增長。同時，葉恒指出了快手2023的兩大深耕方向，即“短視頻+直播”為核心的“內容種草”場域，和以“搜索+商城”為核心的“泛貨架”場域。

有業內人士指出，短視頻和直播場域背后的邏輯是“貨找人”，有助于商家漲粉和轉化，積累私域；而商城和搜索場域背后代表的則是“人找貨”，公域流量也可以被“搜索和商城”接住。通過內容種草為品牌帶來大量的主動搜索行為，然后通過常態化的自播和店鋪上新承接這部分流量，形成流量閉環，加速種草拔草的全過程。

與多位商家交談后得知，現在快手搜索和商城方面的流量慢慢被很多商家注意到，他們也認可快手“全域經營”的邏輯。據磁力大會公布的數據，2023年2月，快手的搜索客戶數量同比增長將近9倍。

韓億就是其中一員，“徐杉”在38大促期間，搜索的ROI（用戶通過搜索關鍵詞進入直播間完成購買）達到35以上。

但也有商家指出，目前在平臺內進行搜索的用戶行為還偏弱，加上每個商家的所處階段不一樣，部分新入駐的商家重心還是在前期的種草和轉化等內功積累階段，等到盤子做大以后，才逐步布局貨架電商板塊。

宋廣鵬看到，如果要做貨架式電商，對此前經營重點和能力側重在直播的商家和品牌來說，又是一輪新的考驗。

在充滿不確定性的當下，快手38大促就像2023年的一陣強心劑，為品牌、商家和主播提供了相對確定性的增長路徑，達人和商家都不想錯過平臺接下來的新機會。容聲冰箱今年在快手全年的GMV目標是5個億，“后面的大促我們也都會全力去參與。”宋廣鵬稱。

直播電商行業正在進入成熟期，主播和商家也坦言自己還有成長的空間，希望能和平臺一起尋找突出重圍的方法。

“徐杉”今年還是堅持走高端賽道，希望增加每個用戶在直播間的購買件數，在產品策略上，通過產品功效的獨特性和價格帶的差異化，打造直播間的價值感。但韓億也指出，“徐杉”賬號如何觸達并轉化純內容用戶，如何篩選出高凈值用戶，是今年團隊待解決的難題之一。

從更長遠的角度來看，“全域經營”的良性循環，也勢必吸引更多商家涌入快手，而“全域經營”能否如快手電商預期地“創造增量”，商家能否在每一個大促期間收獲滿意的答卷，還需要經歷時間的考驗。