來源/紅餐網

作者/曾憲天

對于城市中的打工人而言，如果能在上下班的通勤路上順路買個早餐，買杯咖啡，買份晚餐，自然是方便快捷的體驗。

仔細想想，通往各大寫字樓必經之路上的餐飲店，沿路擺賣的各類餐飲小攤以及開在寫字樓一樓的星巴克、瑞幸們，它們主打的消費場景觸點之一，便有這種“順路”。

這是一個區別于到店、外賣的獨立場景，理論上同樣蘊含著一定的想象空間。但問題又來了，誰來滿足有車一族的這種“順路”需求？

近日，星巴克與高德聯合發布的“沿街取”服務已率先在北京100家星巴克門店正式上線，上海也有近50家星巴克在開展試運營。預計未來一年內，全國將有1000家以上星巴克門店支持“沿街取”服務。

這或許能夠為餐飲行業提供一些靈感。

01.
地圖導航里的“沿街取”是個啥？

可以先看看“沿街取”目前的服務模式和流程，這或許也會成為后續其他餐飲業態接入后的主體形式。

駕車上下班、出行的用戶，設定好目的地和路線后，再通過高德地圖內置的星巴克小程序下單，系統會自動定位沿途最為合適的星巴克門店，匹配好預計到達時間與制作出餐時間。

星巴克門店在接到訂單后，會同時收到系統推送的用戶預計到達時間。咖啡制作完成后，再安排店員在沿街路口等候車主到達，直接將咖啡交予車主，實現路邊“不下車”開窗取咖啡。

這便是“沿街取”服務的流程。一位名為“電動知士大雨”的博主也實際測試了這一功能。

在測試中可以看到，點餐環節的小程序是由星巴克提供的，與其他渠道的星巴克小程序并無區別，選取好餐品后需要提供車牌號后三位，以及車身顏色兩大識別信息，以便于星巴克工作人員識別用戶車輛。

取餐點與預計取餐時間均是系統自動匹配好的，用戶只需根據導航路線正常行駛至指定的路邊位置即可。該博主到達指定地點前便已看到有星巴克員工在路邊等候，從臨停取餐到重新啟動上路，整個過程不到10秒。

理想狀態下，這既能降低用戶的操作、決策成本，提升咖啡消費的便利性，又能為星巴克激活許多潛在的消費增量。

據公安部統計，2022年全國機動車保有量達4.17億輛，其中汽車3.19億輛；機動車駕駛人達5.02億人，其中汽車駕駛人4.64億人。

全國84個城市汽車保有量超過100萬輛，同比增加5個城市；39個城市超200萬輛，21個城市超300萬輛，其中北京、成都、重慶、上海超過500萬輛。

簡單粗暴地來算一下，全國4.17億輛車直接視為4.17億潛在用戶池，在沒有“沿街取”服務的時候，星巴克很難與這個用戶池產生消費觸點。

如今有了“沿街取”這個觸點后，假設哪怕每天只有0.01%的用戶使用了這項服務，在上班、出行的路上用手機點一杯星巴克，也能帶來4.17萬杯/天的增量訂單。

按照30元一杯的價格來算，每天可以新增125.1萬元營收，累計一年365天就是4.57億元的營收增長，換算成美元便是0.67億。

要知道在今年2月初星巴克發布的最新財報中，第一財季星巴克在中國內地市場的營收為6.217億美元。

那么按照上述假設中的計算量來看，星巴克在中國內地市場一年可以從“沿街取”服務中獲得占當下營收整體10.78%的增量。

當然以上的數據測算僅僅是假設的性質，數字規模并不具備真實性，僅僅只是說明上下班、出行場景觸點可能帶來的增長故事，存在邏輯的合理性以及想象空間。

這對于星巴克來說，十分重要。

財報數據顯示，星巴克過去的一個財季表現不佳，其中國內地市場營收下滑31%，內地同店銷售額下降29%，同店交易量下降28%，平均客單價下降1%。

在這種境況下的星巴克，無疑渴望著新的增量故事，“沿街取”便可以算一個。

當然視角更宏觀一點，駕車出行的用戶對于這種“順路”場景的需求，肯定不止在買咖啡上，能夠從中受益、獲得想象空間的餐飲商家，也不只有星巴克。

02.
還記得汽車穿梭餐廳嗎？

早在幾十年前，麥當勞、肯德基們就已經注意到了車輛出行用戶“順路”消費的這塊蛋糕。

20世紀中期的美國處于經濟高度發展和汽車擁有量快速增長的階段，汽車餐廳的模式也逐漸由此興起。后續最為典型的代表便是麥當勞的得來速與肯德基的汽車穿梭餐廳。

這是一種建有專用車道的餐廳，用戶開車到指定的窗口點餐，再到后續的窗口取餐然后駛離，花費幾分鐘，不用下車就能買到食品，省時便捷。

這樣的汽車餐廳在國外火到什么程度？有數據指出，鼎盛時期美國的汽車餐廳占據了65%的快餐市場份額，成為快餐巨頭最大的利潤來源。

麥當勞甚至把得來速開到了阿聯酋的駕校中，做起了“得來速駕駛課”。學員們可以練習如何安全、順利地駛入車道，給自己取餐預留更為合適的距離等等項目，目的是更精準、安全地在汽車餐廳完成購物。

疫情特殊時期也讓麥當勞、肯德基的汽車餐廳們爆火了一把，歐美用戶在限制出行和取消堂食的階段，更多會通過無接觸式的汽車餐廳來購買食物。

但很遺憾，這樣的汽車餐廳似乎并不適合同樣經濟快速發展、汽車保有量快速增長的國內市場。十余年前麥當勞、肯德基便著力于在國內建設汽車餐廳，但似乎至今并沒有多少水花。

一方面是環境、文化的差異。地廣人稀的美國有著獨特的汽車、公路文化，人們更習慣于駕車出行。而在中國市場中，城市建設、商圈的集中發展，便利的公共交通網絡，乃至共享單車、電動兩輪等綠色交通工具的普及，讓人們的出行方式有了更加多元化的選擇。

再者國內的餐飲文化和市場并非以標準化的快餐為主，多樣化的餐飲產品并不一定都適用于快速點單+取餐+外帶的汽車餐廳模式。

另一方面，國內的基礎設施建設與移動互聯網的發展，讓快遞、外賣體系變得十分便利。在手機上動動手指就可以坐等送貨到家，必然會替代一部分駕車外出的消費行為。

雖然汽車餐廳與新興的“沿街取”服務有著部分相似的內核，但后者更像是結合國內市場特性做出的獨特創新。簡而言之，可以視為移動互聯網技術下，“汽車餐廳”更為靈活的商業模式進階。

但這也是有諸多限制條件的，需要餐飲商家與平臺在后續的探索中不斷解決壁壘問題。

比如星巴克可以接入“沿街取”服務，是因為其已經具備高密度、地理位置優越的門店網絡，足夠深入市場的品牌認知等等優勢。

尤其是數字化運營方面的積累能力，打造內嵌入平臺的小程序、滿足與平臺對接的技術能力等等。

且不說門店網絡、員工體系等等方面，最為基礎的數字化建設、對接能力，便可以說是擋在眾多中小餐飲商家前的一道檻。

而對于高德這樣的平臺而言，在數據、算法、技術架構等方面同樣需要做非常多的功課，才能確保餐飲商家的覆蓋，用戶的體驗以及對這一功能服務的接受度。

畢竟如果出現時間不準，交通狀況未考慮，線路出錯，商家收不到訂單等問題，這個功能服務必然會很快被市場所遺棄。

不過如果按照理想的發展趨勢來預測，在這種雙向的數字化提升中，“汽車餐廳”的模式存在被復制到更多商家中的可能性。

廣大餐飲商家未來或許不再需要像麥當勞、肯德基一樣建設一座帶有車道的汽車餐廳，也不需要像星巴克等連鎖餐飲巨頭一樣重度投入數字化體系，也能做成聚焦有車一族出行場景的生意。

在這方面高德也做出了表態。高德方面表示，未來計劃接入更多的線下商家服務，在更多城市進行更多服務品類的探索。

當然這些都是后話了，至少目前來看還只是一個不起眼的功能創新。后續除了高德自身，還得看百度地圖、抖音、美團、小紅書等聚焦餐飲、本地生活的平臺們，以及除星巴克以外的各大餐飲巨頭、中小餐飲商家們是否會跟進入局。

畢竟一個新的細分市場，如果只有寥寥幾家在唱“獨角戲”，所謂的規模化、趨勢化等發展話題，自然也就無從談起了。