來源/青眼

撰文/青禾

高端化妝品已然成為歐萊雅集團的重要戰略引擎。

近日，歐萊雅中國與南通崇川經濟開發區管理委員會在上海簽署合作備忘錄，宣布歐萊雅中國高檔化妝品智能運營中心（以下簡稱“智能運營中心”）將落戶南通。據了解，該智能運營中心是歐萊雅中國的第二家自建智能運營中心。

值得一提的是，這不僅是歐萊雅中國今年以來的首筆投資，也是葉鴻慕自就任歐萊雅集團首席執行官后首次訪問中國，并公開站臺的首個在華投資項目。從中可以窺見，歐萊雅集團的高端化妝品市場布局將進一步提速。

葉鴻慕現身為項目站臺

本次高檔化妝品智能運營中心將落戶南通，展現了歐萊雅中國持續加碼中國市場的決心和信心。據了解，全新智能運營中心計劃占地面積約45000平方米，并將配備世界領先的物流和機器人技術。另外，該中心將繼續以大數據賦能的D2C（直面消費者）模式提升消費體驗，同時滿足消費者對于高端護膚、護發、彩妝以及香水等多品類產品不斷增長的需求。項目擬于2024年破土動工，預計將于2025年投入運營。不過，目前歐萊雅方面尚未對外透露總投資金額。

針對歐萊雅中國今年以來的首筆投資，近3年來首次來到中國的歐萊雅集團首席運營官安拓偉公開表示，在中國市場連續投資加碼背后的原因是基于公司的長期規劃。“我們非常看好中國市場的未來，我們相信接下來D2C（直面消費者）模式將會是中國一個很大的商業機會。在這個領域里，如果我們能做到快速、規模化、精準，我們就能抓到商機。”

“通過自動化滿足消費者各方面的包裹需求不是一個新的概念，歐萊雅已在這個領域深耕多年，并且在很多市場上也做過。”歐萊雅北亞及中國運營高級副總裁潘凱杰也在接受媒體采訪時表示，歐萊雅中國高檔化妝品智能運營中心建造起來的規模產能將達到一年大概5000萬件包裹。這是由中國市場的規模所決定的，這種產能是任何其他市場的自動化包裹分揀運營方案、運營設施都不具備的。 

公開資料顯示，全新智能運營中心是歐萊雅中國3年內在中國投資的第二個本土智能運營中心。早在2021年，歐萊雅中國就選擇在蘇州建立了一個占地面積90000平方米的智能運營中心，主要是支持其大眾化妝品部、活性健康化妝品（現已更名為：皮膚醫學美容部）以及專業美發產品部在華東地區線上線下銷售的產品。 

有分析認為，全新智能運營中心將與正在投建中的蘇州智能運營中心在服務范圍上互為補充，該中心將主要支持歐萊雅中國高檔化妝品部在中國市場線上、線下銷售的高端產品，涵蓋蘭蔻、YSL圣羅蘭美妝等消費者摯愛的品牌。可以預見的是，待兩大智能運營中心全面完成后，歐萊雅中國在存儲、配送力、數智力及增強消費者體驗感等多方面的能力將得到有效提升。

值得一提的是，青眼注意到，在本次與南通崇川經濟開發區管理委員會的項目簽約上，歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕也現身會場。據悉，這是葉鴻慕自2021年5月1日正式上任后首次訪問中國，而全新智能運營中心也是其站臺的首個在華投資項目。由此可見，全新智能運營中心對歐萊雅中國抑或整個集團的戰略重要性可謂不言而喻。

持續深化布局高檔化妝品

那么，歐萊雅集團為何會持續加碼高端化妝品的布局呢？

首先，這顯然與歐萊雅集團高檔化妝品部的優秀業績不無關系。作為全球第一大化妝品集團，歐萊雅集團業務線劃分為四大板塊：高檔化妝品部、大眾化妝品部、專業美發產品部、活性健康化妝品部（注：新名稱同上），包含了護膚、彩妝、香水、護發、染發等五大品類共31個大小品牌。其中，高檔化妝品部品牌包括高檔化妝品部品牌包括赫蓮娜、蘭蔻、植村秀、碧歐泉、圣羅蘭美妝、華倫天奴美妝、阿瑪尼美妝等。

據青眼不完全梳理來看，除2020年因受疫情影響，歐萊雅集團高檔化妝品部業績有所下滑外，該部門近4年來均保持了兩位數增長。另外，近5年來，歐萊雅集團高檔化妝品業績占總銷售額的占比均超過了30%。 

具體來看，在這5年中，值得關注的是2021年，這一年，歐萊雅高檔化妝品部首次超越大眾化妝品部，成為歐萊雅中國體量最大的事業部。

與此同時，在過去的2022年，由于受疫情及市場不確定因素等影響，歐萊雅集團大眾化妝品板塊業務有所放緩，但高端化妝品在中國市場卻展現出了更強的韌性和更高增長性。2022年，歐萊雅集團高檔化妝品部門以1091億元銷售額成為歐萊雅集團內營收最高的部門，同比增長18.6%，超越了全球高檔化妝品市場的平均水平。財報還顯示，2022年歐萊雅集團高檔化妝品在中國的市場份額超過30%。 

事實上，高檔化妝品板塊也是歐萊雅集團近年來發力的關鍵方向。如在投資收購上，2020年年底，歐萊雅集團收購了日本高端護膚品品牌TAKAMI，高端化妝品業務板塊進一步擴大。此舉也被行業認為，“將成為歐萊雅集團拓寬亞洲高端護膚市場的進一步嘗試。”另外，2022年9月，歐萊雅集團在中國設立的投資公司——上海美次方投資有限公司，將首筆投資投給了中國內高端香水香氛品牌聞獻。 

而在新品牌引入上，自2020年以來，歐萊雅集團相繼將彩妝品牌Urban Decay、高定美妝品牌華倫天奴、院線品牌CARITA凱芮黛、Prada香水美妝，以及上述提及的TAKAMI等品牌相繼引入中國市場。 

上述高端品牌引入中國后，在線上開通旗艦店時，也不斷開辟新店，譬如，TAKAMI在2022年12月30日至2023年1月1日，三店齊開；院線品牌CARITA凱芮黛等也不斷開啟新門店。而另一邊，是歐萊雅集團對部分大眾品牌采取收縮的舉措，例如大眾品牌美寶蓮自去年起，陸續關閉了中國所有線下門店。

此外，在組織結構上，歐萊雅集團高檔化妝品事業部也不斷細分。2022年10月，鑒于香水品類的良好市場表現，歐萊雅集團在該部門成立全新奢華香氛品牌部門，旗下品牌包括 Maison Margiela、Atelier Cologne、Viktor & Rolf、Azzaro、Diesel 和 Cacharel等。

不難看出，無論是此次投資建設全新智能運營中心，或是上述種種聚焦高端化妝品的戰略舉措，無不凸顯出歐萊雅集團正在提速高端化妝品的發展。

不只是歐萊雅們的加碼理由，更是新機遇

值得一提的是，重視高檔化妝品建設的遠不止歐萊雅集團一家，國際巨頭們也在中國市場頻頻押注高檔化妝品。   

除歐萊雅集團外，資生堂、雅詩蘭黛、LVMH等均紛紛加碼高端化妝品市場，并將高端品牌引入中國。譬如，自2020年以來，資生堂相繼將Serge Lutens蘆丹氏、EFFECTIM璣研之光、THE GINZA 御銀座、BAUM、SIDEKICK侍刻5個品牌引入中國；雅詩蘭黛也將凱利安、Aveda、馥馬爾香氛出版社等品牌相繼引入中國；而在2022年，LVMH對外官宣將旗下的高定香氛品牌梵詩柯香（Maison Francis Kurkdjian）引進中國，且線上線下雙店齊開——首家線下精品店在南京德基廣場開業，同時品牌天貓旗艦店也已上線。 

不止化妝品行業的老手，諸如奢侈品品牌愛馬仕、高級奢華珠寶品牌卡地亞等，近年來也都在發力香水類產品以布局高端化妝品。而一眾入局者背后，首要源自于中國高端化妝品市場不可小覷的成長前景。據Euromonitor數據，中國高端化妝品銷售額占比從2016年的32%上升至2021年的47%，預計2026年有望達58%。這對包括歐萊雅集團在內的美妝巨頭來說，無疑是不容錯失的機遇。 

另外，也反映出國際化妝品巨頭看好高端化妝品市場。歐萊雅集團在2022年財報中指出，“預計到2030年，將有3.7億中國人成為新中產，這意味著高端化妝品部門還有很大增長空間。”其同時表示，根據歐美和日本市場整體消費走過的歷程，2021年集團在中國市場高端化妝品的銷售額首次超過大眾化妝品，也即標志著中國大眾消費時代的結束，中國美妝的整體消費趨勢開始走進“個性化”“高端化”。 

不僅僅只是歐萊雅集團，科蒂集團也認為高端護膚是下一個增長極。科蒂集團中國區總經理蘇格安曾在第五屆進博會上接受青眼采訪時表示，“將重新發力高端護膚，并會在2023年將蘭嘉絲汀全新的高端系列引入中國。”

也有化妝品資深行業人士表示，首先，中國經過近幾十年的高速發展，一部分消費者的需求已逐步高端化，這個不光在化妝品領域，在消費品的各個方面都在體現。其次，國際巨頭在高端化妝品領域，有些多年的積累與儲備，適時地引進海外高端化妝品，可以快速有效地滿足這方面的需求。第三，國際巨頭對整體毛利率有更高的需求，相比競爭激烈、毛利相對較低的中端化妝品，高端化妝品具有更高的溢價和利潤空間。 

值得注意的是，除國際化妝品巨頭們欲爭奪高端市場蛋糕外，在科研驅動下，也有不少國貨美妝品牌開始向高端市場發起沖刺。據青眼調查發現，相比2年前，國貨品牌客單價長期徘徊在200元左右，如今不少國貨護膚品打破200元單價魔咒，并已向500元大關邁進。雖然高端美妝的發展并不只是意味著化妝品的價格越賣越貴，但這側面折射出化妝品高端化已經成為品牌共識。 

對此，國貨新銳品牌鮮即創始人羅云告訴青眼，這個趨勢說明，不少國貨護膚品，正在通過自身的努力，逐步贏得消費者的信任，擺脫以往平價替代的標簽。“消費者是很聰明的，他們愿意為一個產品按500元買單，是用實際行動為品牌投票，為品牌背后的產品和研發投票。我相信，未來會有越來越多的國貨品牌，會不斷走向高端。” 

總體而言，從歐萊雅集團高檔化妝品部首次超越大眾化妝品部，到一眾化妝品巨頭紛紛加碼高端化妝品市場布局，再到不少國貨美妝品牌開始嘗試高端化，無不反映出未來高端美妝的發展勢頭仍將繼續，這也折射出新一代消費者對品牌價值的認同。而這，不僅僅只是歐萊雅集團加速高端化妝品的理由，也將是缺席高端化妝品市場的國貨美妝的一次機遇。