來源/有數DataVision

作者/楊典

如果時間回到2021年，海倫司還是一家被偏愛的公司。

優秀的成本管理能力，身處高成長性的酒館賽道，一瓶精釀只賣9塊9，更是大學生們的最愛——“喜歡去海倫司的大多是窮學生，以及剛工作的年輕人，支付寶余額最多四位數的那種”[1]。

海倫司是一類餐飲品牌的代表，他們講著“中國星巴克”“中國麥當勞”的故事跑步進入資本市場，在新消費的余熱里拿融資、開新店，幾年之內就要拼一個“千店連鎖”“萬店連鎖”的奇跡。

2021年，海倫司登陸港股，市值突破300億港元，半年后門店數量就翻了一倍，達到782家，那是海倫司的高光時刻。

然而，海倫司卻在黎明到來的前夜轟然倒下了：2022年財報里，營收15.59億，凈虧損16.01億，其中光是關店帶來的虧損就有8.53億。它曾在招股書里立下“2023年開2200家直營店”的豪言壯志，現實卻是一邊開店一邊關店，連虧了兩年。

在這個網魚網咖都要16元/小時的年頭，脫去長衫的孔乙己們，難到真的喝不起海倫司9.9的啤酒了嗎？

01

關店止損

在一眾靠品牌溢價來賺錢的新消費公司里，海倫司活得像是一個異類。

海倫司賣著9塊9一瓶的啤酒，卻比30塊的奶茶還賺錢。2020年，海倫司凈賺了7000萬，而隔壁奈雪卻虧了2個億。

不同于想從消費者身上多賺錢的同行，海倫司的策略是，先從自己身上縮成本。通過在人工、房租、原材料上的極致摳門，海倫司的門店經營成本還不到50%，優秀同行則為70%，海倫司的成本控制堪稱業界教科書。

比如，海倫司有70%左右員工采用外包形式，人均員工成本僅為5.3萬，而太二、撈王、湊湊人均成本在7.2萬元左右，海底撈更是高達9萬元[2]。2021年，海倫司為了上市合規做了全員社保，人力成本上漲了6個點，但仍然比海底撈低得多。

而海倫司為人津津樂道的“好地段、差位置”選址原則，則用極具性價比的價格換來了黃金地段的流量。

舉例來說，在長沙人流量最大的五一廣場，10家小酒館都位于五一商圈周邊500-1000米臨街寫字樓的2-4層，相比1樓臨街店面，租金可節省2/3[3]。

而在原材料方面，海倫司的自有品牌占比超過70%，采購價格本身非常低，而隨著規模的擴大，海倫司在其他啤酒品牌也有了話語權，同樣是275毫升的百威，海倫司能做到比平均市價低35%至67%。

一通操作下來，海倫司只要正常經營，門店層面想虧錢反而是件難事。

然而，這種低價策略也導致海倫司的單店營收天花板不高。以2020年為例，351家店貢獻了7000萬的凈利潤，平均每家店只能凈賺20萬。換句話說，要想增加1000萬的利潤，最簡單的方式就是再多開50家店。

這原本也是一種極其穩定且性感的商業模式。但在2022年，由于眾所周知的原因，大學生們連校門都出不去，更不用說去海倫司和帥哥美女拼桌了。

結果就是，海倫司日均銷售額由9200下降至7000，同比下降34.2%，一二三線城市業績全面下滑。海倫司高管在解釋業績時提到：篩出了400多家虧損的門店，其中很多是發生過“靜默”的門店[4]。

光是銷售額的下滑還不至于太慘，更多的虧損是由于“上半年開店、下半年就關”。畢竟門店雖然營業不了，但是房租、人力卻是真金白銀付出去的成本，為了穩住現金流，裝修一新的門店還來不及培育，就得忍痛關門。

更何況，剛拿到上市融資的海倫司在開店時大手大腳，不僅選址更貴、面積更大，還要在倉庫貼瓷磚、大廳做美縫.......連高管都承認“有一定程度的浪費”[4]。

關店也就意味著這些9.5成新的桌子、椅子、啤酒機只能當廢鐵賣了，瞬間拉高了虧損的平均值。在賬面上，光是關閉194家店帶來的虧損就有8.53億。

說到底，海倫司的策略并沒有錯，遇到困難就及時收手關店。老大哥海底撈也是這么做的，在2020年大量抄底門店，2021年眼見情勢不對就火速關店裁員。

但海倫司和海底撈，迎接的卻是截然相反的命運。海倫司迎面撞上了2022年，在疫情形勢最為嚴峻的情況下慌不擇路。而海底撈卻早在2021年底就完成了啄木鳥計劃，2022年手握優質門店等待復蘇。

海倫司對于形勢的誤判，還不僅于此。

02

啤酒與檸檬

疫情教會了海倫司一件事——要懂得控制風險。過去兩年，海倫司逐步轉型，向下拓展加盟商，向上自建供應鏈。

海倫司曾喊出過“去小酒館化”的口號，要做平臺型企業，未來要把供應鏈獨立出來，賦能夫妻店、大排檔[5]。換句話說，海倫司未來的一大增長曲線不在開店數量，而是在賣產品。

不論是酒館還是新式茶飲，都是開一家店、賺一份錢的餐飲生意。但隨著門店擴張，還會出現門店難管、食客挑剔、成本飆升、增收不增利等諸多問題。投資人李岳就說過：“隨著規模增長，你只是變得更大，并沒有變得更強。[6]”

但賣產品，講究的則是規模效應，一旦品牌立住了就能多開產線，產量則是指數級增長。如果單看海倫司自有啤酒的毛利率，能達到70-80%，而這一比例甚至可以通過壓縮供應鏈成本而不斷提高。

作為新消費的排頭兵，海倫司和奈雪都說要做星巴克，要做年輕人的社交空間。但在2022年，它們都不約而同地開始賣貨了：便利店冰柜里多了奈雪的瓶裝飲料，電商平臺上也賣起了海倫司啤酒。

海倫司自有啤酒

相比開店，賣產品顯然是更具有想象力的事情。但就像奈雪瓶裝飲料要在冰柜里和可口可樂、農夫山泉鏖戰一樣，海倫司面對的也是一個困難重重的啤酒市場。

啤酒本身是一個正在衰落的市場。在2013年到達頂峰后一路下滑，而百威、青島、華潤等五大巨頭牢牢把控著80%的市場，像海倫司這樣的新品牌難有立足之地。

另一方面，有50%的啤酒都是在即飲渠道（酒吧、餐飲、夜場等）被賣出去的。但渠道很難進，甚至會有啤酒品牌買店的情況——一家燒烤店里，不能既賣百威又賣青島。

相比之下，還是在自家酒館賣酒更省心省力。在這種情況下，就需要更多的加盟商、開更多的門店來賣出更多的酒。

和加盟商做生意，蜜雪冰城是優秀案例。比如蜜雪冰城在四川建了檸檬種植基地，再以低于市場價的價格賣給加盟商；還把一毛、八分采購來的杯子、吸管，加價賣給加盟商，平均毛利率能達到30%。

2021年，蜜雪冰城營收103.5億元，其中售賣給加盟商的食材和包材兩項合計貢獻超過85%[7]。

海倫司也想過復刻優秀作業，就像蜜雪冰城賣杯子、吸管一樣，海倫司不光賣啤酒，還想把桌椅板凳、墻面裝飾、音樂設備做成整套的服務一并賣給加盟商。

但這件事并非那么容易。不只是因為海倫司的現金都拿去開店了，自建工廠到現在連影子都沒看到。更重要的是，當海倫司想放開加盟的時候，這才發現加盟商不夠用了。

03

抱不上的佛腳

海倫司在2022年下半年開始嘗試加盟模式，琢磨起了燒烤生意，“海倫司·越大排檔”。

然而現實卻很殘酷，新開的126家加盟店中，有100家是由原來的直營門店轉化而來的，只有26家加盟店是新開的。

海倫司·越大排檔

海倫司在這個時間點選擇開放加盟，其實并不意外。

過去三年里，疫情讓直營門店成了品牌們最大的風險敞口。就拿鹵味來說，做直營的周黑鴨，就比做加盟的絕味要慘烈的多。前者凈利潤跌去了94%，后者卻能少跌20%。

而在加盟模式里，品牌和加盟商形成的利益共同體中，加盟商會分走一部分利潤，往往做不到直營模式那么高的利潤率和坪效，但反之，加盟商也分攤了風險，封控營不了業，房租反正也是加盟商在承擔。

因此，很多品牌扛不住自己做直營的成本壓力，也開始擁抱加盟。喜茶在很長一段時間內都堅稱“絕不開放加盟”，現在也不得不放下身段，在下沉市場尋找起加盟伙伴；張拉拉、老鄉雞等超過12個餐飲品牌都在2022年選擇開放加盟。

想要吸引加盟商開店，首先得讓加盟商真的賺錢，或者覺得自己能賺錢。蜜雪冰城和絕味成為萬店雙巨頭，一個重要原因在于市場好的時候真的讓加盟商賺到了錢，再吸引前仆后繼的加盟商。

比如蜜雪冰城在2021年加速攻城略地，新增超過7000家門店，一度將門店開進了上海陸家嘴，當大街小巷都唱起“蜜雪冰城甜蜜蜜”時，蜜雪冰城的營收扶搖直上，突破百億。

那個時候，不管是賣奶茶的、賣鴨脖的還是賣火鍋的，每個加盟商的心里都滿懷希望，相信至暗時刻即將過去，未來一片光明。

而海倫司的加盟在2022年才姍姍來遲。此時已有49.5萬家餐飲企業“陣亡”，就連克莉絲汀、虎頭局這些耳熟能詳的網紅店也倒下了。信心成了遙不可及的奢侈品，小老板們也不得不重視起自己的現金流和負債表，收起創業熱情。

對海倫司來說，1132萬的加盟費在16億的虧損面前，也只是杯水車薪。

04

尾聲

2009年，70后退伍老兵徐炳忠拿著8萬塊的創業資金，在五道口開出了第一家海倫司。

在此之前，人們普遍相信酒館是最難做的生意。相比餐廳解決的是高頻剛需的吃飯問題，酒館只是一個能夠提供情緒價值的社交空間。酒館不僅營業時間受限，服務和菜單也難以標準化——上海梧桐區的狹小街道上，上百家酒館都能提供長島冰茶，價格從38到288不等，每家店都有自己的味道。

而海倫司卻憑借著性價比優勢、標準化的服務，將“低價”變成了一種核心競爭力，十年開店近800家，成功占領全國高校周邊。

因為海倫司，酒館這門難做的生意變得充滿了想象力。當2021年上市之初，海倫司的市值來到300億港幣時，在徐炳忠眼前，一個水草豐美的新世界才剛剛打開一條門縫。

然而，現實仿佛開了一個冰冷的玩笑。僅一年后，這位曾經意氣風發的半路商人被虐的灰心喪氣，他忍不住在朋友圈里發出吶喊：“曾經勵志要一年干出一千家店的豪氣……現在只想和用生命去打拼的自己說：去你M的。”

年輕人，是海倫司最重要甚至是唯一的客群。如果街頭巷尾的小酒館里再也見不到他們充滿活力的喧鬧，那么出問題的，顯然不會只有海倫司。

參考資料:

[1]海倫司不相信愛情，我和這個世界不熟

[2]海倫司：玩得過年輕人，玩不過房東，有數Datavision

[3]“夜間星巴克”，海倫司開店天花板在哪里？安信證券

[4]巨虧16億后，海倫司開店解釋一切，涌流商業

[5]2021年業績說明會

[6]高瓴投資方法論

[7]蜜雪冰城活成了資本最討厭的樣子，有數Datavision