來源/遠川研究所 

撰文/任彤瑤

直播電商在海外的退潮比想象中更快。

遙想兩年前，隨著疫情蔓延，美國線上購物市場的增速節節攀升，20年線上購物 GMV 同比增長了 36%。在TikTok一馬當先下，Facebook、Instagram、亞馬遜、Youtube、ebay等都紛紛入局直播帶貨。 

亞馬遜邀請NBA的加布里埃爾等明星，在Amazon Live進行直播推廣，另一零售巨頭沃爾瑪也看中商機，和Talkshoplive合作帶貨。一時間場面仿佛相當火爆。 

如今，TikTok的歐美板塊直播電商擴張偃旗息鼓，Facebook 和 Instagram 更是徹底關閉在美直播電商業務。硅谷大廠里唯一還在堅持的恐怕只有YouTube， 但業務方向也悄悄從直播下單，轉移到短視頻帶貨。 

反映到市場份額里，數據就更尷尬了：2022 年全年美國電商銷售中，只有 5% 來自直播電商。對比之下，中國接近 16%[1]。 

數年之間，直播電商以一種摧枯拉朽之勢席卷十三億國人。從李佳琦薇婭成為輿論場焦點，到杭州的電商主播們失業降薪，這個行業在中國已經完成了一輪速生速死的新舊更迭。 

為什么海外的直播電商推進卻顯得如此緩慢，甚至虎頭蛇尾？ 

打到骨折的合謀

去年會員日大促期間，亞馬遜在直播帶貨上下了不少苦工。喜劇演員凱文哈特、國際超模米蘭達可兒，以及Tik Tok、Instagram的頭部網紅都風風火火進了Amazon Live直播間。

但效果有些尷尬，當日官方頻道觀看人數僅有3000+人，其余直播間更是只有寥寥數十人。 

從大盤數據上可以一窺觀眾心態：此次大促賣出的多為日用消費品，最暢銷的產品包括尿布、美容產品。有過半的消費者購買的商品售價低于 20 美元，只有5% 的消費者購買超過 100 美元的東西。 

換言之，明星再好看，點擊下單還是要靠便宜。

湖南衛視曾經的當家花旦李湘，4000元的貂皮大衣一件都沒賣出去。“翡翠女神”劉曉慶在直播間開賣翡翠手鐲， “不值這個錢” 的刷屏讓她尷尬得下不來臺。張蘭講汪小菲和床墊的八卦講到出神入化，但聽眾們愿意為這段單口相聲支付的代價，也不過是39.9元的酸辣粉。 

直播電商看似是個綜藝，最核心本質卻是賣貨節目。選品能力和最低價才是勝負手。如果網上沖浪記憶力好，或者還能想起前幾年直播電商剛爆紅，中國的頭部主播們如何為“全網最低價”殺紅了眼。 

2019年雙11，李佳琦突然取消了正要上架的百雀羚： “我們要做就做最低價，不做就不要參加，沒有信用的品牌方，不來就不要來了” 。因為給李佳琦的套裝價格比隔壁貴20塊錢，蘭蔻被“永遠封殺”。 

抖人老鐵的風格更加狂野新穎。老羅的 “不賺錢，交個朋友” 還是帶著些知識分子的羞澀，辛巴直接掏幾千萬給家人們送手機才是直播時代的下里巴人——是不是真的不好說，但場子絕對能熱起來。場子一熱，人氣也就來了。 

辛巴率領家族成員感謝老鐵，送500臺手機

中國直播電商的經驗告訴世界人民，初期“打到骨折”的高性價比，家人們“趕緊上車”的搶購氛圍，是迅速炒熱帶貨場子的關鍵。但要把這個場子熱起來，上下游都需要參與： 

在上游 ，要有足夠多愿意賣東西的人（品牌和廠家）， 

在中游 ，要有幫助把東西賣出去的人（平臺）， 

在下游 ，要有愿意買東西的人（消費者）。 

與幾乎是全民歡呼推進的中國直播電商相比，海外直播電商在每個環節上都走得磕磕絆絆。 

饑渴的中國賣家，悠閑的海外品牌

國內直播間的商品大致能分兩類：一類是9.9包郵的白牌貨，一類是領券送10份小樣的品牌貨。在上游環節，海外難找到這么多愿做一時虧本買賣的商家。 

白牌商品屬于非常有中國特色的東西。畢竟中國電商崛起的大背景就是金融危機后出口產能過剩，廠家有強烈的出貨需求。 

2015年進入新常態后，內銷也飽和了，光是服裝行業過度擴張的產能轉化為超過千億人民幣的庫存。廠家主動降價內卷，借助完善低廉的物流，直播間成為工廠直面消費者、快速去庫存的重要渠道。 

于是，江南皮革廠老板欠三個億帶著小姨子跑了的經典促銷戲碼，乾坤挪移到直播間里，變成抖快主播聲嘶力竭求商家白送。 

而在歐美市場，電商商家數量與商品供給是遠遠更少的。每年大量消費品從中國登陸美國西海岸，運向人口稠密的東岸以供消費。2021年疫情刺激消費需求旺盛，加州長灘外海上堵塞了上百艘滿載集裝箱的貨輪。 

截至2020年底，美國制造業企業總數為26.2萬家，而中國制造業企業總數為310.6萬家，整體產值占全球28.1%，排名第一，比美國、日本和德國加起來都要多[2]。 

對海外廠家來說，“廠貨”沒那么過剩，加上沒有三通一達來攤薄物流成本，帳算不過來，自然沒有動力，掏出大額折扣給直播間撐場面。 

在品牌貨方面，歐美成熟的線下零售業態構筑起森嚴的價格體系。別說直播打折了，甚至入駐頭部電商平臺都不是品牌商家的必選項。 

拿美國說，超過90%的商業活動仍然通過品牌自己的官網或零售商進行，而不是通過社交媒體。這是由兩地不同的流量生態決定的。 

一組對比明顯的數據：早在2018年，美國前 10 名電商網站的市場份額占 70%，11 名開外的所有電商網站占 30%。而在中國前 10 名的電商網站占 86%，11 名開外的所有電商網站占 14%。2019年，美國前五大電商網站的市占率加起來還沒阿里一家在中國的市占率高[3]。

也就是說，美國的電商流量相對分散，Shein能成為一霸，也是靠活躍的獨立站生態。而中國電商的流量是高度集中的，平臺獨大。再牛的品牌，也得老實給貓狗交過路費。 

如果用高考做比喻，美國商家搶流量的難度是16個人里有1個能上985的天津，中國商家的難度則是100個人里有2個能上211的河南。 

2019年雙十一，帶貨一哥李佳琦和全民爸爸馬老師在《魯豫有約》上開播競速賣口紅，馬老師剛羞澀地在手上試了個色，李佳琦眨眼就賣出一千支。第二年雙十一，淘寶直播產生了62個成交額億元以上的直播間。 

直播電商憑借平臺超量的資源傾斜，在流量稀缺的中國電商行業撕裂出一個新的商品展示與分發渠道，大小商家必定跟進。新消費風最大的時候，甚至不乏 all in 直播帶貨的品牌。 

比如做了十幾年柜臺的老牌國貨珀萊雅，通過直播成功轉身線上，其中直播銷售 20-30%，商家自播占 70%。 

但在海外，品牌不在一個流量池卷生卷死，也能歲月靜好。

知名歌手蕾哈娜創立的網紅化妝品牌Fenty Beauty，估值27億美元，約等于七個完美日記。Fenty2019年進軍中國市場，很快就在淘寶上線了官方店鋪。 

反觀在美國大本營，Fenty至今都沒沾亞馬遜，靠自己的品牌官網賣貨就有穩穩的幸福，Fenty官網在最初半年就貢獻了超過1億美元銷售額。 

蕾哈娜和她的化妝品牌Fenty Beauty

類似的還有宇宙網紅卡戴珊家族的KKW Beauty、 Kylie Beauty等，靠家族成員數億粉絲的 Instagram 賬號向品牌官網和線下零售渠道引流，小妹Kylie20歲就把自己變成了榮登福布斯封面的 “白手起家青年創業者” 。 

水土不服

在中游平臺這一關，海外做直播電商的動力還不太足。 

歐美反壟斷監管很早就盯緊巨頭，不許高調搞“全網最低價”。早在九年前，亞馬遜就被蘋果和五大出版商告上法庭，指其操縱圖書價格，靠低價換市場。前兩年亞馬遜又再次卷入類似紛爭[4]。 

上個月，Meta因兩宗并購案遭到反壟斷訴訟，請ebay幫忙提供有利證據，ebay按傳票要求咬牙交了2500頁內部文件后，忍無可忍： “本來就不關我事，別查我商業機密了。[5]” 

其次在流量分散、競爭不充分的大環境里，海外平臺其實還有增長空間，沒那么強的動力靠直播電商找增量。 

在共享物流紅利的國內，電商競爭到最后其實是個毫無壁壘的規模游戲。幾大巨頭把網民瓜分殆盡后，人頭不是你的就是我的，在供應鏈、服務、履約等每個環節上你死我活拼刺刀，拼到最后連東哥都親自下場抓最低價。 

2020年阿里系電商獲客成本比2018年漲了90%[6]，翻了快一倍。直播電商轉化率是傳統電商好幾倍，不可能不試。 

而在缺乏完善物流基建的歐美，亞馬遜靠優質的倉配網絡就遙遙領先一個身位，零售業務的獲客成本從2018年到2020年只上升了約20.4%。 

根據BOA研究報告[7]，2019年美國電商件數量為106億件，其中亞馬遜物流承載了近22%；預計到2025年，亞馬遜物流配送的快遞量將達到75-97億件，占到全美電商件的38%-50%。 

為了享受無門檻免運費、兩天內送貨的服務，2020年美國已有約2/3的消費者為每月14.99美元的亞馬遜Prime會員付錢。 

更重要的是，當中國的貓狗拼多多，乃至抖音快手都把直播電商視為下一代電商的造血心臟時，試水直播的海外巨頭們一開始就沒指望這玩意兒來賺錢。 

Meta折騰了一年元宇宙和短視頻，歸來還是靠Facebook賣廣告保收。亞馬遜自營零售業務仍占據過半收入份額，但比重正逐步下降。從利潤的角度看，AWS云服務業務以15％左右的收入份額為公司貢獻了絕大部分的利潤[8]。 

因此，中外平臺對待直播的態度也是冰火兩重天。一個是“全力投入”，一個是“試試無妨”。 

帶著阿里基因的速賣通搞直播，移植了淘寶的大手筆策略，中心化傾斜資源，大水澆灌流量。去年5月推出了全球網紅孵化計劃，喊出要在3年內打造100萬個老外版“李佳琦”及內容創業者的口號。 

而反觀亞馬遜，雖然在印度也積極上線了Live功能，但節省用戶時間的宗旨沒變，直播嚴格執行去中心化，讓賣家自由組織資源直播，根據直播質量篩選一些直播間進行扶持。 

直播上線兩年后，即便是亞馬遜首頁重點推薦、得到最大流量扶持的直播間，也只有幾千上萬人觀看。 

平臺不給流量，商家品牌就更沒有動力讓利消費者，直播間下單的消費觀念培養起來遙遙無期。因此可以說，在下游消費者這一端，也缺乏給場子鼓掌的人。 

Tiktok的直播電商，在海外早就展現出水土不服的尷尬。根據鯨準研究2022年的數據，TikTok在歐美市場的直播電商用戶購買率低于預期，僅為1.9%，相比之下，中國市場的用戶購買率達到了10%以上。雖然設下了每月直播總銷售額 40 萬英鎊的目標，而普通賣家一次成功直播可能帶貨不足 5,000 英鎊。 

長久以來，歐美品牌和用戶已經習慣了instagram等社交媒體的廣告模式，內容一般不承擔品牌具體的轉化指標，社交與購物有明顯的分水嶺。用戶還在悠閑種草的階段，突然面對具有強購買引導性的直播內容，心理上很難適應。 

據Coresight Research 的調查，2022年74%的中國消費者在直播里下過單，而在美國，還有78% 的人沒進過購物直播間[9]。

加之很多品牌對直播電商還在觀望，大部分參與直播的品牌都是一些比較廉價的小品牌甚至山寨，博主們對于所推薦的產品的認同感也比較弱。 

據FT報道[10]，去年已經有很多英國當地博主因為收入太低太不穩定，退出了和TikTok的直播合作。直接與品牌打交道的員工表示，歐洲品牌對其產品的折扣水平感到不安。 

Insider Intelligence 分析師 Andrew Lipsman 說： 西方的消費者，是落后于直播的曲線，還是根本不感興趣，這一點尚未確定。 

還有一個重要原因是：做直播帶貨太累了，不是所有人都愿意加班。 

據媒體報道，TikTok倫敦電商團隊的成員因為每天工作超過 12 小時、早起晚睡倒中國時差，最后選擇辭職。國內主播們那種不分晝夜的直播，在海外不太可能被視作成功學雞湯素材，而更有可能入選當地勞動法訴訟案例選編。 

那些“做直播光宗耀祖”的牌匾，可能只會掛在中國直播間的墻上。

新的卷王已經出現

直播只適合中國嗎？其實也不一定。畢竟卷是一種亞洲共享的底色，在日韓和淘寶代購市場興盛的東南亞，直播電商正在小步快跑。 

TikTok的直播電商白皮書顯示，東南亞電商增速迅猛，大部分站點上線還未滿一年，但2022年GMV增長已經接近三倍，達到44億美元，直播帶貨時長雄踞所有地區榜首。 

其中全球TOP1的帶貨直播間來自印度尼西亞，單場直播預估銷售額達到370萬人民幣，比TVB明星更有號召力。 

區域物流獨角獸 Ninja Va調研的東南亞賣家里，有三分之一正在做直播電商，平均每周花6個小時搞直播運營。在越南，每月直播帶貨活動超過250萬場。泰國在線支付網關Omise去年中旬數據顯示，東南亞直播電商行業的GMV年增長率達306%，訂單量一年增長了115%。

東南亞的Tiktok直播間

要為這種躁動找一個最籠統的解釋，那就是相比消費格局相對固定的歐美， “東南亞市場就像過去的中國”。 

如今東南亞人口平均年齡不到29歲，60％在35歲以下，65歲以上的人口僅占7％——這個下寬上窄的人口結構我們曾無比熟悉。它意味著新的產業鏈、高速變換的制造業態、一路飄紅的GDP、快速分層的消費群體和多樣的物質需求。 

換言之，愛拼就能贏，卷王新天堂。

在產品供應端，東南亞正從產品進口國向制造國轉變，除了跨境消耗一千公里以外的義烏小商品，還能在本地直接找到大量有直播需求的廠商。眾所周知TCL在東南亞根基深厚，開設大量工廠。2022年，Tiktok Shop印尼的家電類直播榜首就被TCL攬入囊中。 

流量格局上，東南亞亦更接近中國。Shopee、Lazada等平臺吞掉了超過七成流量，獨立站并不是主流。跨境電商企業中，在東南亞開設獨立站的企業僅僅占到了3.09%，與之相比的是，十個跨境企業里有八個在Shopee上開通店鋪[11]。 

更重要的是，東南亞的主要電商平臺們，師傅是純正的中國大廠。shopee老板“因為女兒非常懷念淘寶”而創立了公司，燒錢手法深得中關村與西溪科技園真傳，本土化團隊招了一個又一個，一度把股價燒蒸發掉160億美金。對投入直播電商這場游戲，他們躊躇滿志。

尾聲

PC互聯網的流量曾一度枯竭，2010年的3Q大戰就是一種具象化體現。但隨后智能機讓計算機從功能性向易用性轉變，帶來了大量新的用戶和業務。移動互聯網這座巨大金礦挽救了上一個時代的內卷化競爭，這是黃仁勛所說的“iPhone時刻”。 

但直播電商，并不是具有相似變革性的產物，它只是這個“iPhone時刻”里的一朵浪花。在某個增長停滯的時刻，內卷的東亞人把它描繪成一場捅破天花板的巨浪。 

2019年雙十一，薇婭連播超過十二小時，打破了李佳琦的帶貨記錄。她每天凌晨四點入睡，永遠帶著時不我待的渴望和即將失去的預感： 

“人在這個世界上是長久的又是短暫的。這個時代賦予我的東西，我要珍惜它。[12]”

在水土不服的市場，平臺們嘗試驗證一些新的直播帶貨模式，比如不要比拼低價，比如更舒緩柔和，甚至一對一直播導購。

再往上看一層，貨流錢流的財富、日進斗金的頭部、白牌廉價的商品、掙扎內卷的主播……這些都是一個急速前進、但又無比焦慮的社會的特定產物。任何不具備這些特質的國家，都很難復制中國的直播浪潮。

參考資料：

[1]Why TikTok Shopping Could Flop in the U.S., Time

[2]2021聯合國工業發展報告

[3]中外“私域電商”發展史深度對比, 增長黑盒

[4]被指控操縱圖書價格，亞馬遜再陷訴訟, 財富中文

[5]EBay slams 'alarming' Meta subpoena in FTC monopoly case, reuters

[6]直播行業：風口正盛，未來去往何方, 天風證券

[7]中國電商集中度變化的經濟學邏輯, 中泰證券

[8]AWS力挽狂瀾，亞馬遜幸免于難, 長橋海豚投研

[9]China vs. US—Livestreaming E-Commerce Adoption, coresight

[10]TikTok Shop’s troubled UK expansion: staff exodus and culture clash, Financial Times

[11]Shopify遇挫，年輕的東南亞電商市場不歡迎獨立站？, 志象網

[12]我們跟訪薇婭十二天，揭秘中國帶貨女王是如何煉成的，未來消費