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撰文/歸去來(lái)

日前，第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商Quest mobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年3月，手淘平均每天有3.779億用戶，比使用拼多多的人多2630萬(wàn)人。這是自2022年2月以來(lái)，手淘的月均每日活躍用戶數(shù)（DAU）首次超過(guò)拼多多。 

拼多多層面，3月拼多多日活環(huán)比下跌9%，促成了手淘的反超。后者當(dāng)月DAU環(huán)比微增2.4%。此消彼長(zhǎng)間，手淘再次成為最多中國(guó)人逛的電商平臺(tái)。

那么，作為國(guó)內(nèi)電商先行者的淘寶，為何此前日活會(huì)被拼多多反超?如今淘寶日活重回第一，未來(lái)又是否得以維持呢？

淘寶是如何跌下第一的？

多年前，馬云曾說(shuō)過(guò)在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域，阿里是“舉著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手”。

事實(shí)上，回看2010年以前的國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)格局，就會(huì)發(fā)現(xiàn)馬云這句話并非空穴來(lái)風(fēng)。

2003年-2005年期間，國(guó)內(nèi)C2C平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)則是淘寶和eBay的競(jìng)爭(zhēng)。但在二者的競(jìng)爭(zhēng)上，淘寶一直占據(jù)上風(fēng)。

一方面從對(duì)商家的政策來(lái)看，eBay要求商家入駐時(shí)繳納費(fèi)用，但淘寶卻直接對(duì)商家提供免費(fèi)入駐的政策，從而提高了對(duì)商家的吸引力，擴(kuò)大了淘寶的基本盤(pán)。

另一方面從支付手段來(lái)看，由于當(dāng)時(shí)線上C2C買賣雙方互相了解較少的特點(diǎn)，交易雙方信任度極低，通過(guò)PayPal交易的eBay更容易發(fā)生支付糾紛，一定程度上降低了消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

為解決這一問(wèn)題，阿里巴巴于2004年推出第三方擔(dān)保交易平臺(tái)支付寶，緩解買賣雙方的不信任問(wèn)題，并提供買家和賣家的線上交流渠道“旺旺”，進(jìn)一步提高雙方了解程度。

到2007年，淘寶占據(jù)著國(guó)內(nèi)C2C電商平臺(tái)80%以上的市場(chǎng)份額。

圖源：光大證券研究所

此后的十余年時(shí)間里，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速滲透、居民消費(fèi)水平提高和物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，電商行業(yè)迎來(lái)前所未有的發(fā)展。淘寶在承接時(shí)代發(fā)展帶來(lái)紅利的同時(shí)，也迎來(lái)了以京東為代表的自營(yíng)電商平臺(tái)，和以唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的各類限時(shí)折扣電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。 

但從結(jié)果來(lái)看，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)百花齊放的背后，并未改變淘寶一家獨(dú)大的局面。以2013國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)交易額來(lái)看，淘系電商交易額明顯高于其他平臺(tái)，幾乎是碾壓之勢(shì)。

圖源：艾瑞咨詢

已從事電商行業(yè)多年的王帥告訴我們，其背后的原因在于當(dāng)時(shí)商家做電商除淘寶外，實(shí)則并沒(méi)有太多選擇。因?yàn)楫?dāng)時(shí)包括京東、唯品會(huì)在內(nèi)的電商平臺(tái)，對(duì)商家均有很高的要求。而且2017年以前，當(dāng)時(shí)的中小商家在運(yùn)營(yíng)淘寶期間，整體利潤(rùn)也相對(duì)較高，這自然也對(duì)商家形成了“拉力”。 

如王帥所言，大量商家的入駐在保證淘寶商品豐富度提高的同時(shí)，也對(duì)淘系電商的新增用戶形成較高的粘性。除此之外，淘寶以大量商家的廣告費(fèi)用為依托，不僅僅能夠保證平臺(tái)有充足的資金來(lái)拓展其他業(yè)務(wù)，也能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)擠壓其他電商平臺(tái)的生存空間，最終讓市場(chǎng)份額不斷向淘系電商身上集中。

從用戶角度來(lái)看，處在用戶教育階段的國(guó)內(nèi)電商，資金安全是消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的因素之一。

淘寶的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，讓用戶對(duì)淘寶的信任程度更高，這也直接轉(zhuǎn)化為淘寶在獲客層面的優(yōu)勢(shì)。若以每個(gè)新增AAC（年度活躍消費(fèi)者）所需的營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)衡量公司的獲客成本，2014財(cái)年阿里電商的人均獲客為54.8元，低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從平臺(tái)和平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來(lái)看，雖然當(dāng)時(shí)自營(yíng)電商平臺(tái)、內(nèi)容電商平臺(tái)、垂直電商平臺(tái)和淘系電商用戶有一定重合度，但由于各家側(cè)重的商品品類不同，用戶的重合度并不高。

以京東為例，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東早期以雜貨鋪的形式經(jīng)營(yíng)數(shù)碼電器售賣，逐步積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，因而在京東成立初期就以數(shù)碼電器的線上化銷售為核心，并逐漸成為京東核心的優(yōu)勢(shì)品類。時(shí)至今日，3C數(shù)碼、家用電器也一直是京東的優(yōu)勢(shì)所在。

圖源：光大證券

而對(duì)于淘系電商而言，依托在標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的服飾品類上建立起與諸多服飾品牌的合作關(guān)系，從而樹(shù)立起自身在服飾品類上的優(yōu)勢(shì)地位。 

圖源：光大證券

基于淘系電商這種優(yōu)勢(shì)地位，當(dāng)時(shí)也衍生出類似花生日記、粉象吧等淘客APP平臺(tái)。孫陽(yáng)是前巨量引擎廣告銷售，據(jù)他回憶，2016-2017年期間當(dāng)時(shí)這些淘客APP在巨量引擎上日廣告消耗在100萬(wàn)左右，單月的廣告消費(fèi)更是高達(dá)3000萬(wàn)以上。 

故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2021年2月，由于這一年拼多多植入春晚，直接將拼多多的日活拉到2.59億。同期淘寶的日活則為2.37億，這也意味著拼多多日活首次超過(guò)淘寶，淘寶在電商領(lǐng)域一家獨(dú)大的地位開(kāi)始喪失。

不可忽視的是，淘寶被拼多多反超的背后離不開(kāi)整個(gè)國(guó)內(nèi)電商環(huán)境的改變。當(dāng)時(shí)，以抖音、快手為代表的直播電商、以京東自建物流為代表的自營(yíng)電商、以拼多多為代表的下沉電商，均在爭(zhēng)搶淘系電商的市場(chǎng)份額。

從大環(huán)境來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失導(dǎo)致阿里電商新用戶獲客成本被拉高到2000元以上，較高的獲客成本疊加2020年疫情所帶來(lái)的不確定性因素，讓淘寶和阿里失去了往日的榮光。

數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里公告 

淘寶做對(duì)了什么？

事實(shí)上，與其說(shuō)淘寶DAU是在今年3月份超過(guò)拼多多，不如說(shuō)是此前淘寶所做出的努力在3月份集中爆發(fā)。

其一，從C端來(lái)看，據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021中國(guó)品牌消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在消費(fèi)者的熱門(mén)評(píng)價(jià)詞中，占比最高的是商品品質(zhì)相關(guān)，達(dá)到39.76%。處在“中年期”的淘寶，對(duì)平臺(tái)上售賣商品質(zhì)量的管控上更具有優(yōu)勢(shì)，這也促使不少用戶從拼多多、抖音等平臺(tái)回流到淘寶，進(jìn)而拉動(dòng)了淘寶日活的增長(zhǎng)。

圖源：《2021中國(guó)品牌消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

其二，從淘寶自身來(lái)看，電商存量時(shí)代，主播是帶來(lái)直播電商差異化流量的核心因素之一。 

而在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，淘系電商主播收割著全網(wǎng)的流量，典型的頭部主播如李佳琦、薇婭、烈兒寶貝等在全網(wǎng)都有巨大影響力。以去年雙11為例，肖戰(zhàn)、龔俊、趙露思、迪麗熱巴、任嘉倫、Twins等近百位明星也走進(jìn)天貓品牌直播間，開(kāi)啟雙11帶貨。

除此之外，淘寶也在挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音、快手的主播。去年，曾經(jīng)的抖音帶貨一哥羅永浩就開(kāi)啟了淘寶直播，隨后又在天貓直播多場(chǎng)；今年頭部MCN機(jī)構(gòu)杭州遙望網(wǎng)絡(luò)正式成立淘寶直播事業(yè)部，目前在淘寶已有5個(gè)賬號(hào)矩陣，分別是遙望夢(mèng)想站、王岳鵬Niko、茉莉kiss、可樂(lè)daydayup、恩佳N。

借助大量主播的涌入，淘寶在去年雙11期間，直播成交額過(guò)億的直播間為62個(gè)、成交額過(guò)千萬(wàn)的直播間達(dá)632個(gè)，相比同年“618”期間分別提升了30個(gè)、198個(gè)。 

其三，自淘寶完成組織架構(gòu)調(diào)整后，淘寶先后上線同款比價(jià)以及天天特賣功能。以天天特賣中的限時(shí)秒殺為例，大量商品的價(jià)格直接被壓縮到10元以下。顯然，淘寶的天天特賣就是主打性價(jià)比，意在從拼多多手中搶奪用戶。

圖源：淘寶

最近正在做淘寶天天特賣的商家陸琪告訴我們，現(xiàn)在每天淘寶天天特賣所帶來(lái)的訂單日均在3000單左右，高峰時(shí)期也能達(dá)到7000單，整體訂單并不低于拼多多。 

淘寶日活能否維持？

事實(shí)上，淘寶日活的優(yōu)勢(shì)后續(xù)能否繼續(xù)維持，仍有待觀察。

從宏觀因素來(lái)看，雖然從3月份的稅收數(shù)據(jù)來(lái)看，全國(guó)企業(yè)銷售收入和制造業(yè)采購(gòu)機(jī)器設(shè)備分別同比增長(zhǎng)12%和13.5%。

但據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)在2月時(shí)的營(yíng)收和利潤(rùn)漲幅卻分別是-1.3%和-22.9%。也就是說(shuō)，當(dāng)前工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)空間受到較大的壓縮。

事實(shí)上，兩組較為割裂的數(shù)據(jù)背后，實(shí)則在說(shuō)明當(dāng)前國(guó)內(nèi)整個(gè)供給側(cè)的利潤(rùn)分配存在一定矛盾。消費(fèi)者不希望漲價(jià)，上游原材料很難降價(jià)，中下游的工業(yè)企業(yè)目前整體仍處在走量階段，實(shí)際利潤(rùn)極其微薄。

仍以淘寶的天天特賣為例，大量商品降低價(jià)格后，確實(shí)有助于訂單量增長(zhǎng)，但利潤(rùn)被壓縮的商家能夠維持多久是個(gè)問(wèn)題。即使淘寶開(kāi)啟商家補(bǔ)貼，但這種低價(jià)換量的措施也很難持續(xù)。

更何況很多對(duì)手都已經(jīng)開(kāi)始用補(bǔ)貼的形式降低商品價(jià)格，拼多多、京東都已經(jīng)開(kāi)始“百億補(bǔ)貼”，這一動(dòng)作的指向十分明確，即用低價(jià)拉攏用戶、促成交易。淘寶面臨的形勢(shì)十分嚴(yán)峻，既有近憂也有遠(yuǎn)慮。

從近憂來(lái)看，一方面，淘系流量過(guò)度集中在頭部商家身上是淘寶被商家詬病最多的地方。王帥表示，雖然3月份淘系日活流量是有所增長(zhǎng)，但基本上進(jìn)入到平臺(tái)的流量全部被頭部商家搶走。中小商家若想維持訂單的增長(zhǎng)，只能以直通車更高的出價(jià)來(lái)和頭部商家搶奪流量。

但中小商家在資金、供應(yīng)鏈方面和頭部商家相比，本就不占優(yōu)勢(shì)。因此，現(xiàn)在很多中小商家都在紛紛借助私域?qū)ふ倚碌牧髁俊：罄m(xù)淘寶如何分配流量，進(jìn)而保障中小商家的利益，這對(duì)于淘系電商發(fā)展極為關(guān)鍵。

另一方面，相對(duì)于京東而言，大件物流一直是淘系電商的短板所在。雖然去年雙11期間天貓喊出，未來(lái)3年，消費(fèi)者在天貓購(gòu)買衣柜、床、洗衣機(jī)等大件電器家裝商品，將實(shí)現(xiàn)100%“一次上門(mén)、免費(fèi)送裝”的服務(wù)。

圖源：天貓

但由于大件商品的物流服務(wù)通常包括干線運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)分撥、送貨上門(mén)、安裝與施工、售后維修以及逆向物流等，具有服務(wù)鏈條長(zhǎng)、干線運(yùn)輸批量大、不中轉(zhuǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化程度低等特點(diǎn)。后續(xù)淘系電商能否在大件物流上有所突破，仍充滿諸多不確定。 

從遠(yuǎn)慮來(lái)看，抖音加碼貨架電商，愈發(fā)淘寶化，淘寶發(fā)力短視頻，愈發(fā)抖音化，這也在說(shuō)明貨架電商+內(nèi)容電商是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。但以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，目前幾乎已經(jīng)完全占據(jù)了用戶的碎片化時(shí)間。那么，后續(xù)淘寶又要如何在玩法上不斷創(chuàng)新，進(jìn)而從短視頻平臺(tái)手中吸引用戶回流呢？這極其考驗(yàn)淘寶內(nèi)部的綜合能力。

過(guò)去數(shù)年，各個(gè)電商平臺(tái)都在“內(nèi)容化”。阿里官宣的淘寶2023年五大戰(zhàn)略中，也明確了“內(nèi)容化”將是淘寶今年的重點(diǎn)發(fā)展方向之一。

手淘近期宣布將為商家提供內(nèi)容的欄目化組織能力，養(yǎng)成消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣。升級(jí)后的店鋪，既能匯總展示商家名下的所有內(nèi)容，還可供商家們進(jìn)行內(nèi)容的二次組織，意在推動(dòng)“內(nèi)容種草”收割效率。

不得不說(shuō)，電商存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“內(nèi)容”才是關(guān)鍵，內(nèi)容好就會(huì)有流量，有流量就會(huì)有成交。

*本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議