來源/電商報Pro

作者/吳昕

三只羊出海

瘋狂小楊哥即將把自己的直播事業推向海外。

最近一次直播中，小楊哥回應了最新布局：“我們7月份將會改名為三只羊控股集團，掙外國人的錢，因為TikTok后面也會有電商。”

這位抖音首個粉絲破億的帶貨達人，把目光放在了更廣闊的全球市場。

與之做出相同舉措的，還有頭部的交個朋友直播間。在羅永浩出走后，為了尋找新的增量，交個朋友開展了專注于海外電商培訓業務的“交個朋友海外電商學院”。

甚至早在2017年5月，交個朋友就在印度尼西亞孵化了一家海外公司，隨后在整個東南亞市場打造KOL矩陣。

當時有報道稱，交個朋友的海外業務將分為兩大板塊，一部分基于跨境業務，開展面向國內商家的培訓，提供海外主播培訓和業務培訓，另一部分是面向海外本地商家的培訓。

更切實地說，則是聚焦于三件事：營銷、帶貨以及幫商家解決TikTok平臺直播、短視頻以及店鋪運營相關問題。

數據顯示，交個朋友的海外業務不容小覷：“交個朋友海外業務增長非常快，月收入增長50%至70%，預計明年的整體營收將達到1億元。”

交個朋友海外事業部負責人郝浠杰向外界表達了更大的愿景：“我們希望做成全球的營銷撮合平臺。”

就連東方甄選爆紅沒多久時，也有發力海外的消息傳出。雖然東方甄選方面隨后澄清暫無此意愿，但考慮到憑借英語培訓發家的新東方，在語言、文化層面，出海帶貨具備著相當優勢。

除此之外，無論是薇婭夫婦所創辦的謙尋文化，還是同樣頭部的無憂傳媒、遙望科技、彥祖傳媒、白兔視頻等一眾頭部服務商均已布局海外市場，其中Tik Tok被各家選中，作為發力重點。

遙望科技在去年3月圍繞Tik Tok布局短視頻和直播業務，并打算以跨境直播電商為支點，在海外“再造一個遙望”。

雖然相較國內直播電商紅海尚存較大差距，但艾媒咨詢的數據顯示，截至2022年末，跨境直播電商市場規模已突破1000億元人民幣。

有許多從業者相信，這些頭部MCN機構進軍海外直播電商，將是一次降維式打擊：有資金資源、有電商經驗、還有足夠廣袤的市場可供試錯、發掘。

這次宣布布局海外的小楊哥，早在2021年就已經開通了Tik Tok的賬號。

其中一則春節過年貼對聯的短視頻收獲了近4萬點贊，是該賬號創建以來的最高熱度。

今年以來，小楊哥的Tik Tok賬號沒有繼續更新。但在出海傳聞一周后，小楊哥的Tik Tok賬號數據迎來了一次暴增。

作為抖音首個粉絲破億的達人，“瘋狂小楊哥”的崛起可謂在意料之外，情理之中。粉絲破億這樣的數據，往往見于人民日報、央視新聞這樣的機構賬號上。即便放眼全網，也只有寥寥幾位明星藝人憑借龐大的粉絲基數和知名度能取得粉絲數破億的成果。

近年來爆紅的網絡達人們，粉絲數量在幾百上千萬不等，即便是李佳琦、辛巴這樣的頭部主播，粉絲數一個7000萬，一個9800萬，都距離小楊哥有一段距離。

小楊哥最初以搞笑視頻出圈。這是短視頻賽道上相對容易出圈的門類，但隨著賬號做大，上限不高，變現途徑相對單一。

2020年，不少短視頻達人開始朝向直播帶貨轉型，但大都水花寥寥。“毛毛姐”憑借一句“好嗨哦，感覺人生已經達到了巔峰”迅速走紅，粉絲突破3400萬，但兩年后熱度消退，掉粉450萬。直到去年年末，才憑借幾次現象級事件在直播領域再度翻紅。

而小楊哥的轉型堪稱順風順水，憑借夸張的戲劇性帶貨模式，他在抖音平臺內帶貨能力穩居前二，與當下大火的東方甄選分庭抗禮。

2021年，小楊哥創立了MCN機構三只羊網絡，簽下諸多達人，并圍繞三只羊賬號打造直播矩陣。

去年7月，三只羊又注冊了“小楊甄選”，據此建立起自有供應鏈，在人氣流量和電商底蘊上迎頭趕上李佳琦與美ONE、薇婭與謙尋、羅永浩與交個朋友。

在鮮花著錦烈火烹油的盛景之外，是增量消失向存量競爭轉變的行業趨勢。

相比月活7億的抖音，小楊哥的粉絲數量已經接近平臺總量十之一二，這意味著國內增量已經基本見頂。

出海是未雨綢繆的提前布局，也是擺在頂級MCN和頭部達人面前，為數不多的選擇之一。

雖然如此，屬于小楊哥的出海道路依然云遮霧罩，前景不甚清楚。

出海與在地化

快手創始人宿華曾經以為快手出海很簡單：“我們56個民族都做了，出海做幾十個國家有什么難的？”

結果當時200多人的快手海外團隊，一口氣包攬了20余個國家的出海業務，隔空指揮。只在巴西等寥寥幾個重點國家，建立了本地運營團隊。

結果文化差異讓快手“賠了夫人又折兵”。在北美投入大力氣的zynn，被北美網民狠狠薅了一波拉新的羊毛后，又迅速因為推廣方式和內容運營的簡單粗暴而喪失流量，連續數月負增長后無奈正式關閉。

東亞市場上憑借韓國明星代言而短暫爆紅的Kwai，也在熱度鼎盛時暴露出運營粗放的短板，從單月下載量破千萬到沉寂無聲，終究也不過是幾個月時間。

沒有強力產品玩法和運營策略，內容平臺的出海往往與補貼高度綁定：補貼富足，則流量喜人，推廣暫停，不進反退。

在整個過程中，全球化布局和在地化運營成為一體兩面的關鍵。缺少了任何一點，都難以在不同文化背景的市場打開局面。“Lazada和Shopee這樣的大平臺，做了很多年，其實本土化都還沒有達到很高的程度。”

李佳琦早年憑借短視頻切片出圈，成功樹立“口紅一哥”的人設，以更易傳播的短視頻反哺直播間流量。而小楊哥在此基礎上做得更遠，有高達2000人獲得了授權，對直播片段進行二次剪輯，而這些二創切片中內含小黃車訂單，為直播帶貨在引流和轉化上開拓了一條新路。

這樣成熟老練的運營模式，是國內直播帶貨行業發展的直接體現。另一方面海外相應生態位空缺，Tik Tok等企業電商出海取得進展，商業化沒有完全釋放，藍海市場存在機會。

憑借小楊哥的搞笑功力，能否打開海外市場？類似的運營方式，從抖音遷移到Tik Tok后會否水土不服？在切實運營跑出案例前，都尤是未知數。

以小楊哥為代表的頭部達人出海，其優勢在于充沛的短視頻直播運營經驗、強供應鏈能力與國內基礎設施配套的完善。但內容出海，涉及到海外復雜市場在文化價值觀念等等因素，在地化的艱難必須納入考量。

價格力打造競爭點

此外，放眼頭部平臺出海，聲名赫赫的Shein有著海量SKU、極快的上新速度等等優勢，但究其根本，還是依托國內供應鏈打造的價格力勝過了一眾快時尚巨頭，俘獲了海外年輕客戶群體。

拼多多旗下的Temu作為當下大廠出海最成功的電商平臺之一，在超級碗上一擲千金播放了總計一分鐘的廣告，主打的概念“像億萬富豪一樣購物”，正是主打性價比與價格力。

這樣的定位選擇不是巧合，而是綜合考量后中國企業出海的最優解。小楊哥直播間一直以低客單價在業內聞名，花式砍價是節目效果，也是競爭底牌。但這些生活日用、零食飲料等貨品，扣除跨境的關稅、運費后，還能剩下多少價格力，將高度考驗三只羊網絡的操盤手腕。

過去一年，越來越多的帶貨主播涌入Tik Tok，試圖分一杯電商的新羹。有數據顯示Tik Tok已擁有超過10億的月活躍用戶，其中近三成的用戶在觀看視頻之后有意向完成交易行為。

憑借著Tik Tok爆發式增長帶來的想象空間，和平臺深耕電商潛力的目標、決心，這一藍海賽道還會源源不斷地吸引后來者入局。在頭部和中腰部不斷試錯探路下，直播電商出海的路徑會日漸清晰。

以東南亞市場為例，這一Tik Tok重點發力的區域，在跨境電商領域保持著月均復合增長90%的迅猛勢頭，遠超其他電商平臺。而銷量增長勢頭外，是更多基礎設施的完備：在雅加達這類東南亞的大城市，部分跨境商品甚至能夠實現48小時內送達。

交個朋友直播間把出海第一站選在了更近、更成熟的東南亞市場。以阿里、京東為代表的電商巨頭，也在此布局了全鏈路的出海方案，在供給端、運營端、交付端到履約端等關鍵環節為不同企業提供降本增效的解決方案。

巨頭試水、頭部達人出海，為整個行業的跨境嘗試，起到了前人栽樹后人乘涼的效果。文化、生態和習慣等在地化挑戰需要時間沉淀，當下的出海潮流與國內巨頭布局相呼應，更多機會還等待發掘。