來源/價值星球Planet

撰文/歸去來

多次被傳上市的盒馬鮮生，這一次似乎來真的了！

據媒體消息，阿里巴巴旗下盒馬鮮生（以下簡稱“盒馬”）在與中金、摩根士丹利等合作籌備上市事宜，準備明年在香港上市。隨后盒馬方面回應稱，“我們對市場傳言暫時沒有更多評價”。

知情人士說，盒馬正在評估上市計劃的細節，包括招股規模、目標估值乃至顧問陣容，且最后也有可能不上市。

按照早前阿里發布的2023財年第二季度業績報告來看，當時盒馬正實現“強勁增長”，目前絕大多數盒馬門店現金流為正。第三季度業績報告則稱，盒馬已實現雙位數的同店銷售增長，并且毛利率有所提高，同比虧損顯著減少。

而就在今年元旦，盒馬CEO侯毅提到，盒馬主力業態盒馬鮮生已實現盈利。

如果僅從相關業績指標來看，盒馬似乎已經擁有上市的資本，但是先于盒馬上市的幾家生鮮電商公司的表現卻又都不理想。每日優鮮雖有“生鮮第一股”光環的加持，但其股價已從此前最高點時的330美元/股，暴跌到如今的不足1美元/股；叮咚買菜目前的股價也只有4美元/股左右，若是和此前最高點的46美元/股相比，整體跌幅超過90%。

除此之外，在供應端、TOC端的共同改變之下，即使盒馬能夠成功實現上市，它又如何避免重蹈每日優鮮和叮咚買菜的覆轍呢？

01

股價暴跌、業務收縮成為生鮮電商常態

自2012年起國內生鮮電商行業進入到發展黃金期，隨著數年的發展，整個行業的零售市場規模和滲透率也在穩步增長。

以2020年為例，當時國內生鮮零售市場規模超5萬億元，其中生鮮電商行業B2C交易規模為4585億元，滲透率達到6%。預計今年生鮮電商交易規模達到11971億元，滲透率提升至19%左右。

圖源：華安證券

龐大的市場規模，也吸引著資本、創業者紛紛入局。以每日優鮮為例，在每日優鮮的13輪融資中既有以元璟資本、老虎基金、中金資本為代表的知名投資機構，也有以蘇州常熟政府產業基金、青島市政府引導基金為代表的政府資本。

圖源：企查查

叮咚買菜的11輪融資，也不乏軟銀集團、紅杉中國、美國泛大西洋投資集團、Tiger Global Management等知名投資機構的身影。可以說，當時的生鮮賽道完全是資本眼中的“香餑餑”。

圖源：企查查

同時，生鮮產品本身的剛需性、高頻性，也意味著它是互聯網企業重要的流量入口來源。這也是為何以阿里、京東、美團、拼多多為代表的互聯網大廠，從未停止過對于生鮮賽道探索的原因所在。

以2021年為例，阿里將MMC 事業群旗下“盒馬集市”與“淘寶買菜”兩大品牌統一為“淘菜菜”。對于社區團購的投入依然是“不設上限”。美團則將優選、快驢和買菜三塊業務交由陳亮統一負責，美團優選的各業務負責人開始轉向美團副總裁、快驢事業部負責人郭萬懷匯報，郭萬懷向高級副總裁陳亮匯報。

然而在資本、大廠、創業者瘋狂搶奪市場的過程中，生鮮電商卻讓市場大失所望。

在二級市場上，每日優鮮股價已蒸發99%，叮咚買菜的股價也蒸發了超90%。另據企查查顯示，目前每日優鮮創始人已被限制高消費，成為失信被執行人。

除此之外，國內“倒下”的生鮮電商平臺更是不勝枚舉。以2022年為例，懶人與海、一品生鮮、果品電商等均未能支撐下去。而曾經喊出對生鮮業務“不設上限”的互聯網大廠，紛紛采取戰略性收縮，典型的如京東旗下的京東七鮮、美團的小象生鮮等。

圖源：網經社

事實上，導致這種情況出現的根源在于，當前國內農業仍為小農經濟所主導，進而導致整個生鮮農產品呈現數量多而雜、同質化嚴重、毛利率低、損耗難控的特點。

圖源：易觀分析

山東省莘縣被稱之為“國內蔬菜第一大縣”，來自當地的生鮮供應商李健告訴我們，一方面，生鮮農產品的數量多，決定了其操作難度很大。以蘋果這種單品為例，目前國內有陜西紅富士蘋果、山東紅富士蘋果、四川大涼山蘋果、新疆阿克蘇蘋果、甘肅紅牛蘋果。而按照蘋果的果形、大小、甜度，又分為一級果、二級果、次果。

而且即使在同一產地的水果，也會受到當地的氣溫、降水、是否套袋、果樹的樹齡等不同，在口感上有所差異。再加上上市階段的不同，價格也會有所差異。

另一方面，農產品同質化嚴重、附加值相對較低，導致當前國內很多生鮮農產品毛利率只有10%-15%左右，但凈利潤卻充滿了太多未知。比如，此前李健曾為國內某家生鮮電商平臺供貨3萬斤的煙薯25（甘薯的一個品種，具有食味好、耐貯、抗黑斑病、抗根腐病等特點），但由于當地溫度突降到零下十幾度，而煙薯25本身不具備抗凍能力，這就導致幾萬斤煙薯25被凍傷，無法足量為客戶發貨。按照當時每斤1.3的采購價，給他們帶來數萬元的損失。

如李健所言，當上游的這些問題傳遞給中游的電商平臺，也讓他們探索盈利模型遠比其他商業模式更艱難。

其一，為滿足不同消費者的需求，生鮮電商平臺必須要有大量的SKU。但不管是走前置倉模式的每日優鮮、叮咚買菜，還是后來走社區團購模式的多多買菜、美團優選，均要求平臺在各地運營中心的分揀倉具備一定的面積。但由倉儲中心所帶來的租金成本、人員成本、車輛折舊成本、損耗成本、冷鏈成本等等也拉高了平臺的運營成本。在龐大的成本面前，僅靠生鮮10%-15%的毛利率很難支撐。

其二，和其他行業類似，隨著國內生鮮電商平臺競爭的日趨白熱化，相關賽道上的企業為搶奪用戶和市場份額，需要投入更高昂的營銷和市場宣傳費用，這就對生鮮電商平臺的現金流能力提出了更高的要求。

其三，生鮮電商平臺的供應鏈本就是一條畸形的供應鏈，李健指出，生鮮電商平臺在采購時，常常大幅度壓縮供應商價格。以淘菜菜為例，其平臺售價幾乎和產地價相同。并且類似于美團買菜、多多買菜更是要求供應商要承擔30天以上的賬期。供貨利潤微薄、賬期風險，也讓很多供應商停止為生鮮電商平臺供貨。

02

走在嘗試路上的盒馬

在這種行業背景下，承擔阿里新零售重任的盒馬，也在艱難中探索。

2015年，盒馬當時主要的門店為盒馬鮮生，核心客群以具備一定經濟實力、注重生活品質、對價格敏感度相對較低的中青年互聯網用戶為主，其核心訴求是在擁有“愉悅型”購物體驗的同時，買到高品質、差異化產品。

2018年-2019年期間，盒馬先后開設主打次日達的盒馬云超，主打平價生鮮的盒馬菜市，和盒馬小站、盒馬F2、盒馬mini等各種小業態門店，后期幾乎集“吃喝玩樂”于一身。

2020年-2021年期間，則先后上線售賣早餐飲品、小食炸物的Pick’n go，售賣跨境電商商品的盒馬跨境GO，主要聚焦在上海、北京、南京、蘇州等經濟發達城市的盒馬X會員店，意圖攻入下沉市場盒馬奧萊等等。

從盒馬門店的形態變化來看，不難看出盒馬想要借助大中小不同的門店業態，覆蓋到線上、線下更多的消費場景，滿足不同消費者不同場景下的購物需求。但從現實情況來看，盒馬很多門店在試運營一到兩年后，均因虧損而關停。目前僅有的門店形態也只有盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里和生鮮奧萊，業界簡稱“3+1”模式。

圖源：盒馬公告

除了關店，盒馬還借助大規模裁員、削減員工福利等方式來實現降本增效，最終也讓盒馬在2022年實現成立以來的首次盈利。但坦白來說，這種盈利后續能否維持，仍需要觀察。

從盒馬現存的門店形態來看，盒馬奧萊貨品的來源主要為盒馬各業態門店里當天沒賣完的“日日鮮”商品，簡單來說就是，盒馬奧萊實則就是幫助盒馬清理尾貨商品的門店。

雖說這種門店憑借價格優勢也能吸引一定消費者，降低盒馬商品損耗。

但從事多年門店運營管理的張強告訴我們，盒馬奧萊最大的問題在于貨源的不穩定，商品品質的難控。這在影響消費者購物體驗的同時，也會降低盒馬的品牌聲譽，甚至加速盒馬用戶的流失。

張強接著表示，盒馬奧萊店能否在下沉市場生存，仍值得商榷。一方面，國內不少三線以下縣市，本就是國內重要的農產品供應地。產地的優勢，也讓當地的生鮮產品本就具有很強的價格優勢。

另一方面，對于三線以下縣市，即便當地不種植生鮮產品，當地的中大型超市、各類水果店、沿街商販所售賣的生鮮產品，其新鮮度也比盒馬奧萊店這種歷經多次物流中轉的生鮮產品新鮮度更高。

除此之外，盒馬其他業態門店因價格貴、產品亂、品質失控也正在勸退消費者。比如，有消費者在黑貓投訴平臺稱，在盒馬鮮生（亞運村店）現場購買冰鮮豬前排400g，后發現商品腐爛變質，聯系盒馬平臺和門店均拒不承認產品質量有問題。

圖源：黑貓投訴

根據今年3月份青島市場監督管理局通告一批不合格食品核查處置情況來看，青島盒馬網絡科技有限公司第五分公司經營的鮮活鯽魚（淡水魚）恩諾沙星項目不符合GB31650-2019《食品安全國家標準 食品中獸藥最大殘留限量》要求，檢驗結論為不合格。

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壓力全面給到盒馬

事實上，由于此前每日優鮮、叮咚買菜股價的低迷表現，也讓投資者對生鮮賽道極其謹慎。

來自北京某家投資機構的投資總監林陽告訴我們，現在幾乎沒有投資機構去關注生鮮賽道，因為生鮮賽道不僅僅給投資機構帶來的投資回報率偏低，甚至有可能還會讓投資機構血本無歸。

如林陽所言，2022年生鮮電商行業共發生了4起投融資事件，融資總額約3億元，這和此前生鮮電商行業的火熱形成了鮮明的對比。顯然，在這種背景下即使未來盒馬能夠成功上市，但若想要帶動股價的增長也并非易事，而且盒馬自身在“人”、“貨”、“場”上的問題也在制約著增長性。

圖源：網經社

按照盒馬CEO侯毅的說法，未來盒馬將堅持“商品力是唯一的核心競爭力”。但如上文所說，在生鮮產品高度同質化下，盒馬要做出競爭力，必然極其考驗盒馬內部對商品的運營能力。

不僅僅生鮮產品，盒馬其他品類也遭遇著類似的問題。以預制菜為例，在新鮮制和煙火氣在國內飲食觀念根深蒂固的影響下，預制菜在TOC端若想要完全打開市場，仍有很長的路要走。

回顧盒馬這七年多的發展歷程可以發現，其戰略定位一直在變，一直在努力追趕消費需求。

在2017年走紅時，侯毅曾說過“精準定位”是盒馬模式的靈魂，當時盒馬瞄準的是對價格不敏感、追求商品品質的年輕消費者。但時至今日，盒馬“攤大餅”式的各類新業態擴張，讓公司一度陷入虧損的怪圈。好在及時調整了方向，如今上市消息傳出，似乎又給已經陷入“至暗時刻”的整個生鮮電商行業帶來曙光。

在2022盒馬新零供大會上，侯毅曾對盒馬鮮生的未來發展許下了一個“十年之約”：從2023年起，盒馬將以“一萬億銷售，服務十億消費者”為目標，十年為期，堅持價值投入，將盒馬鮮生打造成為中國最盈利的零售企業。

這個“十年之約”，是機遇也是挑戰。