來(lái)源/虎嗅
作者/黃青春

字節(jié)跳過(guò)BAT，終于迎來(lái)“新王加冕”的時(shí)刻。

4月，兩位熟悉字節(jié)營(yíng)收的投資人向外媒透露，2022年字節(jié)跳動(dòng)息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)同比增長(zhǎng)79%、達(dá)250億美元，一舉超過(guò)騰訊（239億美元）、阿里（245 億美元），成為中國(guó)最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。

接著，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《 2023 全球獨(dú)角獸榜》（全球成立于 2000 年之后，估值超 10 億美元的非上市公司）顯示，字節(jié)跳動(dòng)（1.38 萬(wàn)億元）傲居榜首，Space X 公司（9450 億元）、螞蟻集團(tuán)（8300 億元）分列二三位。

事實(shí)上，在被外界冠以 “App工廠”時(shí)期，字節(jié)跳動(dòng)渾身洋溢著一股進(jìn)擊者的樂(lè)觀——此前幾年，張一鳴領(lǐng)導(dǎo)下的字節(jié)跳動(dòng)氣運(yùn)加身，一頭撞進(jìn)阿里、騰訊的狩獵禁地，即便遭遇其他巨頭重火力阻擊，依舊無(wú)意間改寫了資訊、短視頻版圖，催生出一個(gè)全民型娛樂(lè)平臺(tái)。

甚至，一位投資人向虎嗅表示，字節(jié)跳動(dòng)近年來(lái)在數(shù)個(gè)熱門賽道左奔右突，是互聯(lián)網(wǎng)新貴中將“互聯(lián)網(wǎng)野蠻人”詮釋最為入神的公司。“事后復(fù)盤字節(jié)跳動(dòng)的崛起，業(yè)務(wù)、投資并進(jìn)的戰(zhàn)略意義被低估了，有時(shí)候業(yè)務(wù)擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)并不僅僅在于業(yè)務(wù)本身，很多時(shí)候還囿于江湖秩序，但張一鳴通過(guò)并購(gòu)成功把細(xì)分賽道人才優(yōu)勢(shì)融入到產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)部，為核心業(yè)務(wù)構(gòu)筑了一套自己的進(jìn)化體系。”

這其實(shí)很重要，回溯字節(jié)跳動(dòng)輾轉(zhuǎn)騰挪的數(shù)十個(gè)賽道，“攜流量重塑格局”成為最具顛覆性的力量，就算暫時(shí)不被看好但其業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)首要任務(wù)是留在牌桌上，這樣便能保持市場(chǎng)、公眾對(duì)其成長(zhǎng)的預(yù)期——即字節(jié)跳動(dòng)依舊是一家向上攀爬、充滿可能性的公司，這亦成為字節(jié)跳動(dòng)保持進(jìn)擊者姿態(tài)、無(wú)畏擴(kuò)張的底氣。

尤其，從電商到本地生活，字節(jié)跳動(dòng)依舊是挑戰(zhàn)規(guī)則、打破秩序的“鯰魚”——2022 ~ 2023 年抖音生活服務(wù)擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超外界預(yù)期，不僅強(qiáng)勢(shì)切入團(tuán)購(gòu)配送、外賣等業(yè)務(wù)，還與餓了么（雙方均給出優(yōu)勢(shì)資源）、達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送（三者為配送供應(yīng)商角色）達(dá)成合作——從搶奪商家資源到配送運(yùn)力補(bǔ)位，字節(jié)跳動(dòng)試圖撬動(dòng)美團(tuán)到店、到家兩大核心盈利業(yè)務(wù)，足以彰顯其對(duì)本地生活業(yè)務(wù)縱深的野望。

字節(jié)攻勢(shì)兇猛，本地再生變數(shù)

原本，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)緩緩拉開(kāi)序幕，張一鳴的態(tài)度是，“要找新的變量、新的要素，有人認(rèn)為是國(guó)際化，有人認(rèn)為是精益的管理，有人認(rèn)為是人工智能，大家有不同的后續(xù)發(fā)力點(diǎn)。”

如今來(lái)看，繼電商跑出陡峭的增長(zhǎng)曲線之后，字節(jié)跳動(dòng)咬定的“新的變量、新的要素”便是本地生活這個(gè)更廣闊、更笨重的萬(wàn)億賽道——iimedia 預(yù)計(jì)，2025 年中國(guó)本地生活市場(chǎng)規(guī)模將從 2020 年的 19.5 萬(wàn)億增長(zhǎng)至 35.3 萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 12.6%；隨著線上餐飲、線上團(tuán)購(gòu)等新場(chǎng)景的拓寬，本地生活線上滲透率也將大幅增長(zhǎng)。

虎嗅獲悉，抖音外賣業(yè)務(wù)已正式升級(jí)為與餐飲、酒旅等業(yè)務(wù)線并行的獨(dú)立部門，并分設(shè)業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)策略等子部門，業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)一號(hào)位均直接向抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒匯報(bào)。

具體而言，抖音生活服務(wù)架構(gòu)改變后，餐飲、到店綜合及酒旅分設(shè)不同負(fù)責(zé)人，三位負(fù)責(zé)人各自針對(duì)業(yè)務(wù)向下級(jí)進(jìn)行細(xì)分，形成垂類體系進(jìn)行管理。例如，餐飲可劃分為小吃、火鍋、零食、飲品、中餐、面包甜點(diǎn)等，其中飲品占比最高，其次為快餐小吃；綜合可劃分為休閑娛樂(lè)、麗人、按摩足浴等，其中休閑娛樂(lè)權(quán)重最高；酒旅可分為酒店、民宿、景區(qū)、旅行社等，其中民宿占比最高。

另?yè)?jù)知情人士向虎嗅透露，抖音外賣業(yè)務(wù)計(jì)劃整體上線時(shí)間為 2023 年 6 月末——屆時(shí)，北上廣深等一線城市及長(zhǎng)沙、重慶、武漢等新一線城市均會(huì)開(kāi)啟商家入駐，主要集中在餐飲行業(yè)。其中，輕餐飲占餐飲總量的 40%，火鍋、燒烤、本地菜會(huì)形成外賣化與堂食并行，平臺(tái)會(huì)優(yōu)先讓優(yōu)質(zhì)餐飲品牌覆蓋外賣業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，抖音上線的“先囤后送”服務(wù)也在為外賣業(yè)務(wù)積蓄勢(shì)能。具體而言，現(xiàn)階段“先囤后送”主要承接團(tuán)購(gòu)配送，單次配送履約時(shí)長(zhǎng)為 0 ~ 5km 為 39 分鐘，初期為 51 分鐘，超 5km 配送 40 分鐘；運(yùn)力方面依舊與順豐、達(dá)達(dá)、優(yōu)優(yōu)跑腿合作，商家亦可選擇使用自己的外賣配送方式，甚至可以選美團(tuán)旗下的配送運(yùn)力。

“現(xiàn)在抖音著重解決電商與本地生活的滲透率，未來(lái)不排除抖音會(huì)上線‘心動(dòng)值’指標(biāo)。心動(dòng)值與美團(tuán)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)較為相似，后期會(huì)變成商家評(píng)分，但用戶心智培養(yǎng)過(guò)程中平臺(tái)仍在進(jìn)行架構(gòu)優(yōu)化，本地生活還沒(méi)有明顯的入口，抖音也沒(méi)有后端服務(wù)系統(tǒng)與評(píng)價(jià)體系。”上述知情人士認(rèn)為，待外賣業(yè)務(wù)整體上架，抖音會(huì)對(duì)入口進(jìn)行細(xì)化，并效仿電商經(jīng)營(yíng)策略通過(guò)直播與短視頻形成本地服務(wù)生態(tài)。

值得注意的是，抖音 4 月末披露的一組數(shù)據(jù)顯示：2022 年抖音生活服務(wù) GMV 同比增長(zhǎng) 700%；截至目前，抖音生活服務(wù)已覆蓋 370 余座城市，合作門店超 200 萬(wàn)家。

宏觀數(shù)據(jù)背后，虎嗅獲悉，抖音本地業(yè)務(wù)建立外賣商家畫像時(shí)也會(huì)根據(jù)美團(tuán)基礎(chǔ)值進(jìn)行分類，繼而讓商家可以在抖音加大目標(biāo)用戶覆蓋精度；甚至，商家可以在平臺(tái)做私域營(yíng)銷號(hào)，未來(lái)可以做招商加盟，這是抖音給到餐飲商家的特殊福利——當(dāng)然，相比起美團(tuán)成熟的外賣到家業(yè)務(wù)生態(tài)，抖音“兩低一長(zhǎng)”（商品券復(fù)購(gòu)率低、核銷率低、核銷時(shí)間長(zhǎng)）的短板也十分明顯。

一言以蔽之，抖音是商家的營(yíng)銷主陣地，美團(tuán)依舊是商家的基本盤。

不過(guò)，抖音外賣雖然短期難以對(duì)美團(tuán)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅，但商家廣告預(yù)算向抖音傾斜已漸成趨勢(shì)——久謙中臺(tái)一份本地 KA 客戶調(diào)研顯示：?jiǎn)蝹�(gè) KA 客戶廣告投放 30~50% 在抖音，美團(tuán)與實(shí)體廣告占剩下部分，2023 年這一數(shù)據(jù)還會(huì)有所增長(zhǎng)；尤其，美團(tuán)頭部商家中 20% 會(huì)在抖音生活服務(wù)進(jìn)行動(dòng)銷，主要來(lái)自餐飲商家。

另外一組值得注意的數(shù)據(jù)是，抖音生活服務(wù) 2022 年上半年除廣告費(fèi)外團(tuán)購(gòu) GMV 超過(guò) 240 億元，而到餐占比達(dá)到 50%，且抖音與美團(tuán)餐飲類目的商家重合度高達(dá) 87 ~ 90%。

尤其，2022 年“抖音來(lái)客”上線后，抖音計(jì)劃將商家培訓(xùn)成自助化運(yùn)營(yíng)，即對(duì)店鋪流量有清晰了解，會(huì)自助投放與推廣——這并非癡人說(shuō)夢(mèng)，以抖音匹配的營(yíng)銷工具“巨量本地推”為例，其極大方便商家投放本地生活團(tuán)購(gòu)廣告，三種廣告模式分別是：a、不帶商品鏈接的門店引流模式，b、帶商品鏈接的短視頻模式，c、帶商品鏈接的直播間模式。

“巨量本地推功能比 DOU+ 更強(qiáng)大，可以停投，可以從本地 6~10 公里擴(kuò)大至 20 公里，并篩選精準(zhǔn)人群，是更趨向于商業(yè)流量變現(xiàn)的工具。”卡思學(xué)苑合伙人大旗向虎嗅說(shuō)到。

他還進(jìn)一步向虎嗅分析，巨量本地推與 DOU+ 的區(qū)別。“首先，DOU+ 面向所有內(nèi)容創(chuàng)作者，所有賬號(hào)都能投，流量池巨大，但最多輻射至感興趣的人，巨量本地推則推給那些有消費(fèi)偏好的用戶，且平臺(tái)上核銷過(guò)的人群，更加精準(zhǔn)；其次，巨量本地推能針對(duì)不同時(shí)間段選擇停止投放（例如凌晨 3 點(diǎn)到 6 點(diǎn)屬于空跑消耗），DOU+ 則無(wú)法靈活選擇。”

不難看出，抖音正一步步培養(yǎng)起本地商家之于抖音團(tuán)購(gòu)體系化的運(yùn)營(yíng)能力，讓商家在抖音建立廣告投放到銷售的循環(huán)思維，把肉燜在鍋里。

對(duì)此，百福控股 CMO 胡寧亦告訴虎嗅：“百福作為多品牌餐飲集團(tuán)，正全面推進(jìn)品牌門店數(shù)字化建設(shè)和全渠道營(yíng)收，而抖音是全渠道體系中的關(guān)鍵一環(huán)”。他認(rèn)為，從團(tuán)購(gòu)到即時(shí)配送，明顯能感覺(jué)出抖音對(duì)本地業(yè)務(wù)縱深更大的渴望。

字節(jié)跳動(dòng)變“重”，一改作戰(zhàn)風(fēng)格

事實(shí)上，眼下字節(jié)跳動(dòng)之于本地生活的“耐心”頗讓外界驚訝，但很多人忽視了電商之于字節(jié)跳動(dòng)作戰(zhàn)風(fēng)格的重塑——此前擅長(zhǎng)“閃電戰(zhàn)”的抖音自挺進(jìn)電商版圖時(shí)已在迅速適應(yīng)重業(yè)務(wù)，并積極改變團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)風(fēng)格，調(diào)整策略打“持久戰(zhàn)”。

虎嗅獲悉，抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模在 5000 人左右，主要由用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、同城團(tuán)隊(duì)、生活服務(wù)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)等組成；至于組織協(xié)同，抖音市場(chǎng)大部門主要負(fù)責(zé)作者管理、內(nèi)容管理、城市代理人審核以及市場(chǎng)營(yíng)銷管理；產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品迭代管理；商業(yè)化部門主要負(fù)責(zé)商戶拓展，包括 SMD 客戶拓展；城市代理團(tuán)隊(duì)由抖音生活服務(wù)直營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理。

只不過(guò)，抖音生活服務(wù)用戶心智尚未完全形成，還需要通過(guò)搜索逐步培養(yǎng)用戶的感知度，才能在抖音APP中嫁接一級(jí)流量入口。

不過(guò)，抖音極速版月活達(dá)到2億，有接近抖音人士透露，“未來(lái)不排除抖音極速版承接更多本地生活業(yè)務(wù)，即作為嫁接二三線市場(chǎng)的儲(chǔ)備庫(kù)”。

虎嗅通過(guò)核心信源了解到，抖音現(xiàn)在日均 VV（曝光量）超過(guò) 2400 億，2022 年上半年雙端人均 feeds 條數(shù)為 343 條，2022 下半年人均 feeds 條數(shù)為 362 條；其中，客戶從推薦與搜索頁(yè)進(jìn)入抖音生活服務(wù)較多，推薦頁(yè)占總成交的 77.5%，同城頁(yè)成交占比僅 5%。

源于此，當(dāng)本地生活賽道用戶標(biāo)簽不夠，團(tuán)購(gòu)短視頻、達(dá)人探店、商家自播都在幫抖音洗標(biāo)簽，進(jìn)而拓寬用戶在抖音中消費(fèi)的場(chǎng)景。此外，抖音對(duì)品牌商家有統(tǒng)一的扶持政策，包括流量扶持、流量基礎(chǔ)性增長(zhǎng)、小店傭金減免、廣告費(fèi)返減、服務(wù)商對(duì)接以及市場(chǎng)活動(dòng)培訓(xùn)等。

至于不同行業(yè)，抖音的扶持策略也有所不同：美妝品牌價(jià)值較高，抖音的主要策略為進(jìn)行品牌傳播，例如幫助美妝引進(jìn)市場(chǎng)活動(dòng)；日化、服裝以及配飾行業(yè)注重銷量，廣告費(fèi)占比較小；食品行業(yè)的主要扶持策略為打造爆款，例如黑芝麻糕等；母嬰行業(yè)的主要扶持政策為市場(chǎng)活動(dòng)冠名，例如成都母嬰由君樂(lè)寶冠名、上海母嬰由新領(lǐng)冠冠名。

與之對(duì)應(yīng)，抖音主推的產(chǎn)品組合以及解決方案也有所不同，例如，電商行業(yè)通常更注重銷量，爆款通常為短視頻+搜索+小黃車，家居、建材以及教育行業(yè)更注重線索以達(dá)到獲客目的，通常為直播間+短視頻。

一位負(fù)責(zé)快消品牌投放的高管對(duì)虎嗅表示，短視頻玩法分為兩種：一是普通自然流量玩法，將小黃車掛在短視頻上，通過(guò)巨量千川給短視頻加熱；二是通過(guò)達(dá)人發(fā)布短視頻，通過(guò) DOU+，掛小黃車。

這背后，商家通過(guò)開(kāi)屏與星圖產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草：先開(kāi)屏曝光人群→通過(guò)人群投放達(dá)人→達(dá)人對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦與背書后再投放至人群（即二次觸達(dá)）→二次觸達(dá)后通過(guò)直播間引流再觸達(dá)產(chǎn)品，使用戶形成心智。

當(dāng)然，這一切都建立在抖音繁榮的供給端生態(tài)——久謙中臺(tái)專家紀(jì)要顯示，抖音電商擁有 302 萬(wàn)家小店商家，其中 22.5 萬(wàn)家為品牌（品牌屬于大盤基礎(chǔ)），剩余均為白牌店鋪。

有鑒于此，2023 年抖音另一條主線則將重點(diǎn)放在運(yùn)營(yíng)白牌以發(fā)展商城的模式上。目前，抖音擁有 6 個(gè)成熟的直播基地，并依仗基地的完整供應(yīng)鏈進(jìn)一步扶持白牌商家：

a. 除去邀請(qǐng)白牌商家入駐外，抖音開(kāi)展白轉(zhuǎn)抖（白牌轉(zhuǎn)抖品牌計(jì)劃），扶持白牌商家的素材質(zhì)量，目前該計(jì)劃仍在持續(xù)；

b. 抖音主站對(duì)白牌商家提供流量與資源扶持，使較有實(shí)力的白牌商家簽代言，拍高質(zhì)量素材，對(duì)接達(dá)人種草宣傳；

c. 白轉(zhuǎn)抖為抖音模仿淘品牌模式，源于淘品牌帶火了許多女裝品牌。

值得玩味的是，除了抖音在持續(xù)加碼本地生活業(yè)務(wù)，微信、快手、小紅書也在“偷偷發(fā)力”：

2月，微信親自下場(chǎng)做商家服務(wù)，“門店快送”C位出道，掛在微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)，為消費(fèi)者提供美食、茶飲、生鮮等商品的快送服務(wù)；

4月，快手正式上線官方本地生活小程序，接入大型餐飲、茶飲品牌；另?yè)?jù)虎嗅獨(dú)家消息，上海、青島、哈爾濱，正由點(diǎn)成線勾勒出快手本地生活版圖的雛形，青島開(kāi)城一個(gè)月就做了 500 萬(wàn) GMV；

4月，小紅書也開(kāi)始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，并宣布上線團(tuán)購(gòu)功能，推出多種餐飲商家扶持計(jì)劃。

當(dāng)然，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新貴咄咄逼人的攻勢(shì)，美團(tuán)也在積極應(yīng)戰(zhàn)：先在主站美食頁(yè)面上方新增“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”吸引擁抱抖音“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”的蜜雪冰城、尊寶披薩、肯德基等連鎖商家；接著內(nèi)測(cè)“看看賺”短視頻功能，并上線外賣直播。

等于說(shuō)，熬過(guò) 2022 年的互聯(lián)網(wǎng)公司終于又恢復(fù)了競(jìng)爭(zhēng)活力——BAT、TMD 等新老巨頭針對(duì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新又開(kāi)始向他人腹地試探，頻頻短兵相接使得整個(gè)商業(yè)版圖又彌漫起混戰(zhàn)的焦灼；而在流量引領(lǐng)潮水走向的商業(yè)敘事中，本地生活也在新（抖音、快手、微信）老（美團(tuán)、阿里）玩家新一輪角力下充滿雄性荷爾蒙。

誠(chéng)如美團(tuán)創(chuàng)始人王興當(dāng)年討論BAT競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)說(shuō)的那樣，競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)詞經(jīng)常放在一起說(shuō)就會(huì)變成思維定勢(shì)，“戰(zhàn)斗只是從一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)變成另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，從一個(gè)機(jī)會(huì)變成另一個(gè)機(jī)會(huì)，總有不斷的變化。”