出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/金諾

商業(yè)風(fēng)向瞬息萬變，茶飲賽道也是如此。在追求品價比的消費浪潮中，奶茶行業(yè)整體“下沉”。

曾經(jīng)引發(fā)排隊狂潮的喜茶、奈雪等新式茶飲品牌逐漸褪去“高端”光環(huán)，甚至自降身價至最低10元檔來“反向”圈粉。

而曾經(jīng)被吐槽“土LOW”的蜜雪冰城卻以一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”魔性逆襲，成為“低價親民”的代表。

一份2022年消費者對奶茶價格接受程度的調(diào)查報告顯示，定價在十幾元的奶茶最受消費者青睞，其中約四分之三的消費者選購奶茶的價位區(qū)間集中在10-20元，20元以上的高價奶茶受眾比例縮減至12.63%，10元以下的低價受眾也不高。

圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

結(jié)合市場發(fā)展情況不難發(fā)現(xiàn)，一些原本名不見經(jīng)傳但定位在10-20元區(qū)間的中端奶茶品牌反而逐步受到資本青睞并獲得多輪融資。

霸王茶姬就是其中之一，在餐飲形勢低迷的2022年，實現(xiàn)一年內(nèi)凈增門店超500家，突破千店規(guī)模的同時出海東南亞，還喊出了“東方星巴克”的口號。

如何從一個云南小品牌逆勢長成“東方星巴克”？

無論是被動內(nèi)卷，還是內(nèi)驅(qū)卷向海外，對于霸王茶姬來說，茶飲全球化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模化并非易事，打造新的增長曲線也絕非坦途，甚至還有可能面臨管理失控和品牌崩塌的風(fēng)險。

01

天時
切中“新中式茶飲”風(fēng)口

所謂“細(xì)節(jié)打敗慣性”，縱觀無數(shù)在紅海賽道中能夠殺出一片天的品牌，依托的都是在細(xì)分領(lǐng)域上的極致造詣。

霸王茶姬“以茶會友”的品牌路線恰好迎合了近幾年的消費趨勢，其中既有對市場環(huán)境的提前預(yù)判，也離不開資本助力與運氣加成。

“奶茶第一股”奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾公開發(fā)言表示：“現(xiàn)在的年輕人非常在意傳統(tǒng)文化和品牌之間的關(guān)系，消費者對傳統(tǒng)茶有非常高的熱情，2023年是傳統(tǒng)茶迎來年輕消費者的春天。”

數(shù)據(jù)也充分佐證這一觀點，以往奈雪主推系列均為水果茶。2023年以來，以福鼎白茶、龍井綠茶等特色茶底作為宣傳賣點的奶茶品類成功躍升產(chǎn)品銷量Top10，打破了以往均被果茶霸榜的格局。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，除了價格趨勢變化外，從原材料的視角出發(fā)，奶茶經(jīng)歷了從普通飲品進(jìn)化到新茶飲的三大階段，而這也與20年來國內(nèi)整體的零售消費趨勢密切相關(guān)。

1.0階段：花非花霧非霧，沖調(diào)為王。

2010年之前，市面上流行的奶茶大多是以粉末加果醬為主的調(diào)制飲品，這類產(chǎn)品中并沒有實際的“奶”和“茶”，代表品牌為蜜雪冰城。

以類似奶茶口感的沖調(diào)粉末來獲得超低的制作成本，讓大眾滿足最基本的口腹之欲。雖然此時也有COCO、鹿角巷等奶茶品牌嘗試推出使用鮮奶和純茶的部分單品，但并未形成引領(lǐng)市場之風(fēng)。

2.0階段：喧賓奪主，果茶制霸。

2010年后，以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲品牌開始專注于奶茶的“加法”，也從該階段誕生出真正意義上的“網(wǎng)紅奶茶”。奶茶成為風(fēng)口，各類茶飲品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，順應(yīng)著“消費升級”的趨勢將一杯小小奶茶賣出30元以上的高價。

雖然此時的奶茶也標(biāo)榜著原料為真奶和茶，但更多的噱頭還是體現(xiàn)在以水果、芝士、芋泥等各類配料無限堆疊出的甜品式奶茶。

3.0階段：返璞歸真，專注茶底。

2019年前后，疊加疫情影響，過高的定價和過于甜膩的果茶逐漸“失寵”。就如同MUJI倡導(dǎo)的“極簡”生活方式，新茶飲賽道也開始走向“健康”“低糖”，這一時期的茶顏悅色開始爆火，注重“茶”本身的品牌開始大放異彩，消費者傾向于追求品質(zhì)好茶和鮮奶帶來的最原始的奶茶香氣。

圖源：魔鏡市場情報

霸王茶姬是3.0階段的典型代表之一，旗下產(chǎn)品均是基于不同特色茶底所調(diào)配的奶茶，以原葉鮮奶茶為主打，產(chǎn)品覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關(guān)衍生產(chǎn)品等

參考魔鏡市場情報發(fā)布的2022十大消費趨勢，其中的“古風(fēng)國潮”“健康圖鑒”的消費趨勢均是霸王茶姬精準(zhǔn)踩中的“天時”風(fēng)口，也順應(yīng)著“新式茶飲”向“新中式茶飲”轉(zhuǎn)型的趨勢變化。

02

地利
來自云南的茶顏悅色模仿者

作為同樣是主打國風(fēng)茶飲、茶葉來自云南、品牌形象IP均為女性的新中式茶飲品牌，霸王茶姬都和茶顏悅色確有幾分相似之處，而前者也一直有著“茶顏悅色”模仿者的稱號。

可以看到，同樣是主打國風(fēng)茶飲、茶葉來自云南、品牌IP形象也是一位國風(fēng)裝扮的女性的茶顏悅色，其粉絲基礎(chǔ)就非常雄厚，在微博上有30多萬粉絲，活躍度很高，而霸王茶姬僅僅有2萬多，很多微博評論也少得可憐。這也從另一角度說明霸王茶姬的品牌力還十分有限。

霸王茶姬成立于2017年，比茶顏悅色晚了兩年，由創(chuàng)始人張俊杰在云南昆明開出第一家門店。

這兩大品牌的誕生地都偏西南，如果說茶顏悅色的發(fā)源地“長沙”還算得上新一線，那么“云南昆明”則是妥妥的二線城市，地緣因素很大程度上決定了品牌的受眾和特色。

發(fā)源于深圳的奈雪，早期在名字和品牌文化方面都大走日系風(fēng)，品牌中的日文符號讓很多不明真相的消費者誤以為是日本品牌，名創(chuàng)優(yōu)品、元氣森林等品牌也都是同理。

“外來的和尚好念經(jīng)”在很長一段時間內(nèi)深深地影響著國人的消費觀。但是這一理念如今卻發(fā)生了轉(zhuǎn)變，甚至是全盤顛覆。“偽洋貨”不再充滿光環(huán)，“國貨”反而更受歡迎，將自身定位為國風(fēng)茶飲品牌的霸王茶姬正是吃盡了“國潮”紅利。

這一時期，奈雪、元氣森林等品牌紛紛開啟“去日化”“本土化”改造。相較于深圳這類移民城市，長沙、昆明等城市則擁有更多的地域特色，衍生出其品牌背后的城市文化。

霸王茶姬從品牌名稱以及相關(guān)包裝宣傳無一不透露著濃濃的中國風(fēng)元素，品牌名來自中國著名史詩故事——霸王別姬，以“東方新茶鋪”自居，產(chǎn)品命名方式也都是古典動聽的四字組合。

如霸王茶姬最熱門的飲品——伯牙絕弦，官網(wǎng)宣稱一年賣出2000萬+杯，直接為霸王茶姬貢獻(xiàn)了超三成的業(yè)績，得見其“大單品策略”的成效。

大單品策略的好處之一是鮮明的品牌形象和絕對聚焦的消費心智，清爽的SKU也利于品牌在短時間內(nèi)快速規(guī)模化。

圖源：霸王茶姬官網(wǎng)

但在產(chǎn)品壁壘低、同質(zhì)化程度高的茶飲賽道，大單品策略往往面臨著兩大潛在風(fēng)險。

一是“賽道見頂”的風(fēng)險，像霸王茶姬這樣完全剔除果茶的茶飲品牌很少見，甚至可以說是一場“豪賭”。

即便這次霸王茶姬完全賭對了，那么當(dāng)下一次新茶飲賽道再次變陣的時候，聚焦單一品類的霸王茶姬又該以什么品類來討好下一階段的受眾呢？

二是可復(fù)制難度低，餐飲品牌的生命周期（新鮮感）通常只有1-2年。

正如被戲稱為“茶顏悅色模仿者”的霸王茶姬，看似品牌熱度超越了茶顏悅色，但實際上前者的品牌實力、粉絲粘性還十分有限。當(dāng)下一個“霸王茶姬模仿者”再以同樣的“國潮+鮮奶茶”打法出現(xiàn)時，霸王茶姬該何去何從？

為此，霸王茶姬能做的就是在短時間靠快速加盟拓店完成品牌規(guī)模化，以此拉開差距。

而這也得益于霸王茶姬背后的資本作支撐，在2020年獲得復(fù)星集團(tuán)、XVC等機(jī)構(gòu)的天使輪投資，又在2021年先后收獲A輪、B輪數(shù)億量級的融資，讓此前略顯低調(diào)的霸王茶姬在這兩年內(nèi)門店數(shù)量井噴，品牌知名度快速大漲。

圖源：企查查

創(chuàng)始人張俊杰就曾在某采訪上表示，“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌。”

但是，上牌桌是一回事，能不能打好牌又是另外一回事。

據(jù)筷玩思維報道，有霸王茶姬加盟商通過社交媒體平臺抱怨，品牌運營模式粗放，加盟虧得底褲都沒了。除了近乎100萬的起始資金外，對加盟商拿鋪子的能力尤為看重，“開始說意向金，交完了才說必須要在商場一樓，套路深得很……”

加盟商虧損的現(xiàn)狀也說明霸王茶姬產(chǎn)品力有限，與之相匹配的粉絲流量同樣有限。

03

質(zhì)疑
營銷故事變“事故”

凡事并非越快越好，就連餐飲界的傳奇，海底撈盲目擴(kuò)張都遇到了虧損、市值大縮水的滑鐵盧。

作為霸王茶姬的前輩，茶顏悅色在外地拓張開店后，也遭遇了品牌營銷的一些翻車事故，然而這還是茶顏悅色謹(jǐn)慎多年才向長沙以外地區(qū)拓張的結(jié)果。

品牌完全規(guī)模化并非只是將門店數(shù)量擴(kuò)張就大功告成，在門店數(shù)量日益增長的同時，對應(yīng)的供應(yīng)鏈實力、運營素質(zhì)和危機(jī)公關(guān)水平都要相應(yīng)提升，否則引以為傲的“品牌故事”將會釀成“品牌事故”。

今年315，有消費者質(zhì)疑霸王茶姬一直聲稱“鮮奶茶”“純奶”背后的真實性。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

圖中顯示的是霸王茶姬的原材料產(chǎn)品，其中有一項赫然顯示“咖啡飲品濃縮奶茶”，這款為愛護(hù)的咖啡具體產(chǎn)品信息為濃縮植脂奶油，也就是植物奶油，等同于植脂末。

但是霸王茶姬員工卻嘴硬回應(yīng)，咖奶并非植脂末。

在官方配方圖中，也赫然出現(xiàn)著濃縮咖奶的身影，成分高達(dá)30-40ML，而一杯中的牛奶成分也不過100ml，植脂末/牛奶比例接近2:5。

圖源：霸王茶姬小紅書

最熱單品的植脂末比例都如此之高，為何霸王茶姬還敢大言不慚為“鮮奶茶”?

實際上，霸王茶姬很聰明地玩了文字游戲。

雖然一直宣傳為“鮮奶+茶”，但霸王茶姬為標(biāo)榜純鮮奶，并且稱所用咖奶產(chǎn)品中的反式脂肪酸低于國家規(guī)定，因此就并非所謂的“植脂末”，霸王茶姬可謂是將“摳字眼”的能力發(fā)揮到了極致。

從現(xiàn)實意義出發(fā)，大多數(shù)為撇清與植脂末關(guān)系的奶茶產(chǎn)品才會特別注明為“鮮奶茶”或“牛乳茶”，并且這也是霸王茶姬能夠一直與其他品牌產(chǎn)生差異化優(yōu)勢的一點，結(jié)果現(xiàn)在卻揣著明白裝糊涂。

對此，該帖子下面就有部分了解植脂末的消費者稱霸王茶姬在偷換概念。此外，小紅書還有多篇關(guān)于霸王茶姬使用植脂末的筆記，相關(guān)評論多達(dá)千條，多數(shù)網(wǎng)友憤怒表示“這就是欺騙消費者”。

圖源：小紅書

除此之外，霸王茶姬的新包裝和DIOR某款包包高度相似，甚至讓不少消費者以為是聯(lián)名款，因此關(guān)于霸王茶姬是否抄襲也在網(wǎng)上引起熱議。

一部分擁護(hù)者認(rèn)為Dior品牌方都沒有異議，那就不算抄襲；而反對者則稱，霸王茶姬用“新國風(fēng)茶飲”的定位，卻明晃晃蹭一個“洋”品牌的熱度，無論是出于審美借鑒亦或是故意蹭熱度，都實屬滑稽。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

畢竟目前霸王茶姬才剛突破千家，在競爭激烈的茶飲賽道還尚未占據(jù)市占率領(lǐng)先地位，因此受關(guān)注度也并不大，這兩次營銷小“事故”并未掀起太大風(fēng)浪。

但實際問題暫未解決，若形成規(guī)模效應(yīng)后，霸王茶姬仍繼續(xù)采用這種擦邊球方式獲得熱度以及爭議，那么“黑紅”終將會反噬到品牌本身。

值得注意的是，霸王茶姬在海外的布局出乎意料的早。在眾多國內(nèi)大廠紛紛出海的2022年，霸王茶姬卻早在2019年就在新加坡開出門店。

圖源：微博

海外的提前規(guī)劃也足以見得霸王茶姬要做“東方星巴克”的野心，但要真正成為星巴克，對于剛走出西南、年輕的霸王茶姬來說還有很長一段路要走。規(guī)模化的背后比拼的是除營銷、概念之外的真正內(nèi)功實力。

而近一兩年憑借加盟制高速拓張的背后，更容易潛伏著暗流涌動的食安隱患，一旦出現(xiàn)，則會成為這架高速運轉(zhuǎn)齒輪的巨大障礙。