來源/伯虎財經

作者/夢得

在2017年，王興出席了“新經濟100人”舉辦的2017年CEO峰會，發表了《互聯網的下半場，上天入地全球化》的演講：

上天，是指高科技；入地，是指不能只停留在C端做連接，光連接是干不過微信的，要扎到地底下去；全球化，是指在國內市場逐漸飽和的狀況下，中國互聯網企業要積極的走出國門，搶占全球市場。

此后，美團全球化的想法一直蠢蠢欲動。

2018年-2020年，參與了四輪印度外賣Swiggy的融資，參投兩次印尼網約車行業獨角獸Go-Jek，還曾領投過尼日利亞移動支付平臺Opay1.2億美元B輪融資。

在2018年，曾有媒體透露，美團計劃擴展中國香港市場，但因香港不允許電動車上路、外賣運力無法保障而擱淺。

終于，5月22日，美團旗下的外賣平臺KeeTa在香港上線，能行嗎？

KeeTa入港

“爆單了！”

據美團香港地區的某員工透露，KeeTa上線首日截至晚8點左右，旺角地區的訂單量約1500-2000單。（目前KeeTa仍處在試點階段，僅在旺角及大角咀范圍內的用戶可以下單，預計到年底會覆蓋整個香港。）《星港粵港通》的記者在中午12點，旺角地區，用三個外賣APP在同一餐廳，幾乎同時點了牛腩粉和凍檸茶，且都沒有使用優惠劵的情況下，配送時間、配送費、及最后成交價如下：Foodpanda>KeeTa>Deliveroo。

當然，不出意外，美團延續了“燒錢圈地”戰略，推出了10億港幣激賞計劃，每位新用戶注冊可以獲得價值300港幣的優惠券，用于滿減和運費，甚至有滿80減50，直接打4折的優惠。再加上之前的多次造勢，“爆單”似乎不足為奇。

另外，面對香港網友在網上鋪天蓋地吐槽外賣“貴”、“配送慢”的怨言，美團也提前做了功課，應用方面，在評論還沒上線、支付方式尚且僅有一種時，上線了”一人飯堂“專區和準時寶。

“一人飯堂”專區

美團表示，香港外賣平臺最低消費門檻較高，加上高昂的配送費用，導致平均外賣訂單價格高達160至180元。因此，專門推出了“一人飯堂”專頁，打造一價全包式（包含餐費和運費）外賣套餐專區，只要60元就能點到餐。

準時寶

原有的外賣平臺，超時很常見，索賠很難。在KeeTa上，訂單實際送達時間超出預估15分鐘以上開始提供相應補償，超時15、20、30、60分鐘以上，分別補償10、20、50、100的港幣現金券。同時，伯虎財經發現，整體來說，目前KeeTa的配送速度也相對略快。

用更低的價錢和更好的服務有助于美團籠絡人心，等市場份額到達一定程度，美團可以用市場規模要求平臺商家讓利。

只不過，香港外賣市場是出了名的難啃。即便美團在國內歷經腥風血雨，搶占了大陸70%的市場份額，也是全球唯一實現經營利潤或EBITDA層面的轉正的外賣平臺。

但對于美團入港，大多數人并不是很看好。

痛點

和內地不同，外賣從來不是香港消費者的首選。

伯虎財經問了在香港生活的朋友、親戚平時吃不吃外賣,得到的回答非常統一：不吃。

一位小表妹“平靜”表示：“很貴！感覺外賣在香港還沒有完全打開，遠了不送，費用很多，還有服務費、送貨費用、最低消費等等。”這讓筆者想起前段時間，小紅書一位網友分享點了5串燒烤，花費266港元的熱搜。

香港外賣為何這么貴？

一是由于香港地小，人工成本高，配送費通常在30港元起步，配送價格幾乎是國內普通配送費用的10倍。

二是香港對電單車上路、停車有嚴格的要求，因而出現了“步兵”。但步行配送會犧牲及時性和送貨范圍。加上香港大多數人還是習慣使用現金支付，下單后堂食和自取才是大多數人的選擇。

于是就陷入高價外賣的死循環：配送費高，消費者參與意愿不強；總需求單量不足，外賣平臺就難以用規模化要求商家打折；為了支付外賣平臺的傭金，商家只能提價（ 香港平臺抽傭比例大概在25%-35% 之間）。

根據交銀國際在報告中引用的Statista數據，香港的外賣滲透率估計在3%左右，作為對比，內地的外賣滲透率為30%。從數據上看，這個市場無疑有充足的增長空間。不過，美團外賣打入香港市場的第一步是，突破居民的消費心智，逐步培養外賣的消費習慣開始。

與此同時，美團還要面臨兩個強敵：Deliveroo和Foodpanda。

兩大巨頭

先來簡單的回顧一下香港的外賣史。

Foodpanda、Deliveroo、UberEats分別于2014、2015、2016年登陸香港。

慢了一步的UberEats這幾年幾番掙扎，在2021年底，以不到5%的市場份額退出。香港市場研究機構 Measurable AI 的數據顯示，2022年上半年Foodpanda和Deliveroo的份額分別為 63% 和 37%。

值得注意的是，和專注內地市場的美團不同，Foodpanda和Deliveroo是跨地區經營的老玩家。

Foodpanda成立于2012年，早年專注于非洲、亞洲、東歐和拉美市場，以低價快餐為主。

當初，Foodpanda認為香港城市人口密集，智能手機普及率高，用戶應用安裝率高，值得重金投入。進軍香港前，第一步就收購了許多香港企業，圍繞商業智能、營銷和物流建立了強大的本地團隊，幫助Foodpanda迅速在香港擴大市場份額。目前在香港，Foodpanda 與超過 7,000 家餐廳合作，支持各種支付方式。

Deliveroo 則是從英國、比利時、法國、德國和意大利等歐洲國家一路擴張到亞洲和大洋洲。并被創始人稱為"delivering food from great restaurants"，專注于高端餐廳外賣，目標是愿意付費的高消費人群。目前，Deliveroo擁有超過6500家合作餐廳，包括豪華酒店、老字號和米其林星級餐廳。

不過因擴張的需要，兩位友軍踏入同一條河，Deliveroo 開始為更實惠的餐廳提供服務，而 Foodpanda 則提供中高端餐食。

但兩者仍然沒有很好的解決，香港外賣消費者的一系列痛點。相比之下，美團有“鈔能力”buff，加上擅長用算法提高外賣配送的效率，也有更突出的運營能力（唯一能實現盈利的外賣平臺），有可能改變香港外賣目前的格局。

但美團的野心不只是打開難啃的香港市場那么簡單。

美團，性感的想象

一個明顯的趨勢是，互聯網大廠好像都愛上了送外賣，先是抖音，后是微信。

主要是太眼紅“美團”了。據財報顯示，美團2022年全年營收2200億元同比增長22.8%，EBITDA（息稅及折舊攤銷前利潤）97.2億，“美團邏輯”成立了。

據虎嗅統計，2022年全年，美團配送了177億筆訂單，收入701億，相關成本802億，虧101億。但這101億不僅帶來了巨大的流量，還讓美團成為了本地生活當中的超級APP，涵蓋了美團到店、線上營銷。）

以2022年為例，傭金（主要來自到店）收入551億，在線營銷及其它收入356億，合計907億，本地商業分部經營利潤達295億。簡而言之：大概就是賠100億送外賣，收900億傭金、廣告費，賺300億利潤。

眼見著國內競爭加劇，用戶量和流量趨于平穩，此時美團把新的增長點放在香港、全球市場也不失為一種好解法。

在今年3月底財報電話會上，王興曾明確表示香港作為境外業務的首發地，為未來進軍國際作準備。就像喜茶、蜜雪冰城把東南亞作為首發海外目的地戰略一樣。在團隊方面，去年7月，曾經負責滴滴、快手出海業務并取得一定成績的仇廣宇加入了美團，一定程度上彌補了美團在國際化路線上的短板。比如此次KeeTa開墾香港市場，正是由仇廣宇親自帶隊。

一直以來，大眾都將美團的成功歸結于中國市場的特殊性，此次進軍香港，是美團出海的關鍵一戰。如果能搶占一席之地，在一定程度上證實了美團生意經在其他國家和地區的可復制性。

不過，雖說現在的美團比千團大戰時擁有更多的資金和更豐富的作戰經驗，但面對香港市場環境的復雜和深耕多年的兩大巨頭，美團此次所面臨的競爭不一定比當時的千團大戰輕松。

“中國最神秘組織”的未解之謎也緩緩拉開序幕：美團只是大陸的奇跡嗎？

參考來源：

1、EqualOcean：Meituan Takes On The World With Hong Kong As Launchpad

2、鯨商：大廠為何放不下外賣？

3、Measurable.ai:香港外賣市場概覽 (2018 -2022)

4、方正互聯網公司深度報告：<美團：中國香港外賣業務分析框架>