來源/雪豹財經(jīng)社

撰文/李欣彤

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炸店鬧劇結(jié)束了，被炸的商家仍在極力撇清與拼多多的關系，但僅退款仿佛打開了一個閥門，“白嫖”的買家越來越多，甚至成了一門生意。

狂熱分子只是極少數(shù)，他們通過虛擬號碼下單，不敢在平臺留下任何痕跡。絕大部分商家仍保持理性。

炸店風波過后，中小商家們積累許久的情緒短暫地找到了宣泄口，也意識到“鬧事”難以觸動平臺的神經(jīng)。他們最終選擇繼續(xù)留在這里賺錢。

短短半個月時間，拼多多商家的“炸店”群重歸沉寂。“大家各忙各的，沒人再提這件事兒。”曾在群里帶頭炸店的商家小葵有點不適應。

所謂“炸店”，是指拼多多上的部分中小商家對平臺上的自營店鋪、品牌店鋪進行惡意下單并發(fā)起“僅退款”，以擾亂店鋪正常經(jīng)營秩序、甚至辱罵客服人員的行為。

在這場不對等“戰(zhàn)爭”中，小葵所在的河北邢臺拼多多本地商家群貢獻了不少火力，從自營店、品牌店一路“炸”到了多多買菜。不時有人在群里宣揚自己又“炸”了幾單、攻擊了幾家品牌店。

然而，自以為拿出了致命武器的中小商家們，沒能取得想要的勝利。

平臺并沒有明確的退讓跡象，被攻擊的品牌店忙著極力撇清與拼多多的關系。或多或少參與過炸店的商家們，一邊應對跟風“薅羊毛”的消費者，一邊繼續(xù)留在這個讓他們愛恨交加的平臺上謀生計。

這只是巨頭成長史上一個微不足道的小片段。在電商這個紛繁復雜的生態(tài)里，一邊痛罵，一邊賺錢，從來都是常態(tài)。

余震未息

距離炸店已經(jīng)過去了一個月，跟雀巢有關的多家品牌店鋪驚魂未定，極力撇清自己與拼多多的關系。

雀巢是這次炸店風波的重災區(qū)，從官方旗艦店到即飲咖啡、奶粉咖啡、咖啡飲品等不同品類的旗艦店，再到名字中有雀巢的品牌店，都遭了中小商家們的“無差別攻擊”。

直到現(xiàn)在，“偶爾還是會有人來炸店，大概兩三天一個”，雀巢某品牌店的客服告訴雪豹財經(jīng)社。與商家客服溝通，彈出的第一句話就是表明身份：并非拼多多自營，而是普通賣家。

硝煙逐漸散去，但對抗的余波仍在蔓延。

“炸店前，隔三差五收到一個僅退款，現(xiàn)在一天就有三四個。”一位主營寵物用品的商家告訴雪豹財經(jīng)社，她從來沒有參與過炸店，但現(xiàn)在，連她上小學二年級的孩子都知道在拼多多上可以通過僅退款“白嫖”商家。

“他們說僅退款是真的，我只是想試試。”“聽說我家狗不喜歡，就能讓商家退款。”這是她最近收到的兩條投訴。

炸店本是拼多多商家圈子里的事，但經(jīng)過媒體傳播和社交平臺擴散后慢慢發(fā)酵，吸引了一些消費者跟風。

“炸店的人就好像在向消費者普及僅退款，并提供了一套完整的‘薅羊毛’指南。”上述商家告訴雪豹財經(jīng)社，在一些副業(yè)群、兼職群和大學生群里，很多人把僅退款當成了“致富經(jīng)”，甚至打出了“不成功不收費”的口號，按照“白嫖”商品的單價不同收取相應手續(xù)費。

作為這場風波的主角，拼多多并未作出任何公開回應，但一些敏銳的商家注意到，平臺上悄然發(fā)生了一些變化。

“拼多多松口了，有的僅退款訂單賣家駁回成功了。”小葵興奮地發(fā)現(xiàn)，從4月中旬開始，因為質(zhì)量問題、物流軌跡等原因投訴并引發(fā)“僅退款”訂單，商家可以直接駁回。“拼多多沒有宣布這一更新，但我切身的感受是拼多多可能意識到自己錯了。”他猜測，但并非所有商家都認同這種說法。

另一個被廣泛留意到的變化是，過去商家可以查看僅退款買家的地址和交易信息，但現(xiàn)在這些信息被隱藏了，即使查物流也沒辦法找到底單和買家信息。在一些商家看來，這是“拼多多故意增加賣家起訴買家的門檻”。

炸店的商家們?nèi)〉昧祟A想中的勝利嗎？他們自己也很難得出一致的答案。混亂、跟風、非理性，是貫穿這場風波始終的關鍵詞。

混亂、跟風、非理性

小葵所在的商家群，是被一張來源不明的網(wǎng)傳截圖“炸開”的。

截圖內(nèi)容為“致百萬商家的一封信”，轉(zhuǎn)發(fā)截圖的群友不是群主，也很少在群里說話。有人試圖追問細節(jié)：誰發(fā)起的？怎么反抗？會不會被拼多多抓到？這位群友的回答模棱兩可，只是不斷強調(diào)“別的群早就開始了，第一波自營店都炸完了”。

情緒很快被點燃，憤怒和謾罵開始出現(xiàn)。

小葵是最早跟風的人。他不斷在各種群復制粘貼“寧可錯殺，不可放過”之類的口號，還轉(zhuǎn)發(fā)截圖給關系要好的商家，想帶動他們組團“攻擊”。當他得知頭一天拼多多的自營店“多多福利社”已被惡意攻擊過，就在各種群里打探第二輪“進攻”的具體策略。

3月27日，一張炸店名單開始流傳，vivo、雀巢、徐福記、高潔絲、花王等十余個品牌在列，名單上的品牌都遭到了“無差別攻擊”。

有的老板動員全公司數(shù)十人對一家店鋪發(fā)起攻擊，有人炫耀自己一天就完成了數(shù)萬元的僅退款目標。還有人做了總結(jié)：“只要沒有‘進入店鋪’入口的品牌，就都是拼多多自營。”

雀巢是小葵最先發(fā)起攻擊的品牌，“僅退款”的金額近萬元。有人說雀巢品牌店是拼多多負責運營的，也有人說2022年黃錚接受媒體采訪時提到，曾給雀巢、惠氏、花王紙尿褲等品牌做過代運營商。

但現(xiàn)在回憶起來，小葵已經(jīng)說不清楚自己攻擊雀巢的原因到底是什么，“沒有證據(jù)能坐實它就是拼多多的自營店”。

vivo也是炮火攻擊的重點對象。不僅因為它是帶有黑牌標志的品牌商家，其創(chuàng)始人段永平和拼多多創(chuàng)始人黃崢的關系，也讓它成為被最先攻擊的靶子。

vivo賣的都是高客單價商品，炸店的人也知道僅退款是完全行不通的，但他們急于為自己的不滿找到宣泄的出口。“僅退款可以讓vivo的客服、倉儲物流亂成一鍋粥，即便是退貨退款，薅vivo的快遞費，我們每天成群結(jié)隊地這么搞，也能耗死他們。”小葵說。

但看似轟轟烈烈的炸店風波，其實只是極少數(shù)人的狂歡。

在大多數(shù)商家眼中，炸店是在和自己賴以生存的平臺公然作對，風險極高。近400人的商家群里，只有十幾個人聊得火熱，不斷秀出自己的炸店成果。其余大部分商家都在觀望，在群里默不作聲。被小葵慫恿過的朋友也比他想象中冷靜得多，不僅沒有參與，有的還給私信勸他別再胡鬧。

即使是小葵這樣狂熱的參與者，也不敢讓自己的真實信息在平臺上留下任何痕跡。他們互相傳遞一份“安全須知”——一定要購買虛擬號分批量下單，收件地址千萬不要留自己和家人的。

不久后，群里漸漸出現(xiàn)了反對的聲音。

“那些僅退款的買家是沒有底線的人，我們卻用這樣的方式突破自己的底線，把傷害轉(zhuǎn)移到同胞身上。”“我們越不滿拼多多，越應該團結(jié)，不能自相殘殺。”越來越多群友呼吁理性維權(quán)、不要炸店。

小葵后來才知道，這場風波的開端是一個名為“拼多多商家統(tǒng)戰(zhàn)群”的微信群。他問遍了身邊的商家和群友，大家都只看到了流傳甚廣的截圖，卻沒有人在這個群里。

也很少有人再關心炸店這件事。在這個每年有超8億人下單購物的巨大市場上，人們生意照做，日子照過。

離不開的拼多多

被抱怨、不滿甚至痛恨的拼多多，曾是中小商家們的造富樂園。

2015年，淘寶天貓向上探索，流量向大品牌傾斜，難以掌握主動權(quán)的中小商家們開始遷移到拼多多，獲得大把流量。輕店鋪評分、做爆款單品的模式，也更適合中小商家。

但隨著越來越多的品牌涌入拼多多，中小商家們的樂園開始被侵占。

2019年，百億補貼欄目首次被放在拼多多首頁的正中間位置，這意味著最具吸引力的曝光和流量入口。但拼多多要求，只有賣品牌商品的商家才有資格參與。

“我們不斷壓降成本吸引來的流量，轉(zhuǎn)手被拼多多拿去貢獻給品牌店。”中小商家們開始抱怨平臺的不公和流量集權(quán)。他們發(fā)現(xiàn)拼多多也像成熟的電商平臺一樣，不買廣告就沒有流量。

多位商家向雪豹財經(jīng)社反饋，近幾年拼多多的付費推廣模式一直在變，從“放心推”的按成交收費模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榘袋c擊量收費。現(xiàn)在變成了全站推廣，按曝光量收費。

同時，拼多多對中小商家經(jīng)營規(guī)范和服務的要求也逐漸變得更嚴格，僅退款只是被商家們詬病最多的一條規(guī)則。

據(jù)多位商家介紹，拼多多會在買賣雙方的溝通環(huán)節(jié)強行介入，有時買家只是進行正常的售后詢問，拼多多的系統(tǒng)客服也會主動彈出為買家提供僅退款的方案。而此時賣家已被系統(tǒng)自動禁言，毫無反抗之力。部分參與炸店的商家認為，平臺在執(zhí)行這一規(guī)則時，對中小商家和品牌商家的態(tài)度并不完全一致。

關于服務態(tài)度的罰款，也讓商家在與買家交流時愈發(fā)謹慎。

“無論對方態(tài)度多不好，我都要先發(fā)三朵玫瑰花表情，撫平他的情緒。”上述賣寵物用品的商家調(diào)侃，“三朵玫瑰花承載了太多拼多多商家的卑微。”有一次她和買家一起吐槽物流，她無意說了一句“快遞有病吧”，拼多多便以“服務態(tài)度有問題”為由，直接從她的賬戶里劃走200元扣款。

但不滿著，抱怨著，中小商家們還是一如既往地留在了拼多多——這仍然是一個能給他們帶來確定性和收益的平臺。

“低價套路玩不轉(zhuǎn)了，不買推廣就拿不到自然流量，新品賣不出去，新店也開不起來。”小葵嘴上這么說，但最近還是在拼多多上開了一家新店。“直通車上每天花3000元左右推廣，持續(xù)推3個月就能有不錯的自然流量。”

大多數(shù)商家跟他一樣，在沒有新的可以替代拼多多的平臺出現(xiàn)之前，他們還是會留下來。“淘寶回不去了，京東沒有我們的容身之所，沒有直播能力冒然去抖音快手只能淪為炮灰。”

2020年底，拼多多活躍商家數(shù)860萬，國信證券在一份研報中推測，2022年拼多多活躍商家數(shù)已達千萬，與淘系商家數(shù)量接近。

炸店風波過后，中小商家們積累許久的情緒短暫地找到了宣泄口，也意識到“鬧事”難以觸動平臺的神經(jīng)。罵過，鬧過，他們最終繼續(xù)留在這里賺錢。

文中小葵為化名