來源/青眼

撰文/與夏

美妝行業大規模的人事調整依然在繼續。

在艱難的2022年，面對充滿不確定性的大環境，全球美妝行業開啟了一輪組織架構調整和人事變動。今年，全球美妝高管持續洗牌，行業和市場的新變化也正在醞釀。

01

5家集團換帥

據青眼號外不完全梳理，今年以來，美妝相關企業合計發生了三十余項重要人事變動，不僅涉及集團換帥、區域負責人調整，還包括首席全渠道和數據官、首席可持續發展官等職位的設立和調整。

自2023年1月1日起，資生堂、LG生活健康、POLA ORBIS集團和強生集團4家企業均迎來新的“一把手”，而聯合利華新的首席執行官Hein Schumacher也將在今年7月1日正式上任。

值得一提的是，這5位集團“一把手”中有4位都與中國市場頗有淵源。

典型如，資生堂集團總裁兼首席運營官藤原憲太郎是從資生堂中國區CEO一職獲得升任；POLA ORBIS集團新任董事長兼總裁橫手喜一就曾是集團旗艦品牌POLA的代表董事兼總裁，并擔任中國業務的總經理，及包括在中國建立子公司這一增長型業務；而作為LG生活健康歷史上第一位女性CEO，李正愛在執掌奢華化妝品事業部期間，蘇秘37°（SU:M37°）、Ohui歐蕙、VDL和belif均進入中國市場，并取得了一定成績；即將在今年7月正式上任的Hein Schumacher雖然出身食品行業，但也是一位“中國通”，他曾在全球營養食品工業領導者亨氏公司的中國區工作4年，并領導了公司在亞太地區的轉型。

▍從左至右依次為：藤原憲太郎、李正愛、橫手喜一

不言而喻，集團換帥意味著這幾家企業將進入新的發展周期。而頭部企業新管理者所帶來的新戰略不僅將影響企業的發展方向，更會對全球化妝品市場帶來新變數。

首先，強生的消費者健康全資子公司Kenvue在今年5月正式分拆上市，該公司旗下包含皮膚健康及美容、基礎健康和個人護理三大業務板塊，擁有城野醫生、露得清、艾維諾、大寶、李施德林等知名品牌。2022年，Kenvue營收為149.5億美元(約合人民幣1059.18億元），其中皮膚健康及美容業務營收為43.5億美元(約合人民幣308.19億元），占比為29.1％。有分析認為，獨立上市后的Kenvue將與拜耳、賽諾菲以及葛蘭史素克的消費者業務展開競爭。

此外，與聯合利華首席執行官Alan Jope長期執掌美妝業務不同，即將上任的Hein Schumacher此前一直在食品行業工作，其所專長的領域對應的是聯合利華的營養業務和冰淇淋業務，這位新高管上任后將如何發展美妝個護業務還仍是未知數。但從此前聯合利華重組業務架構來看，新任首席執行官無疑將繼續加碼美妝業務，以穩固其作為全球化妝品十強中的第二地位。

▍從左至右分別為：Joaquin Duato杜安卿、Hein Schumacher

02

奢侈品集團加速布局美妝領域

除了老牌純美妝日化集團外，奢侈品集團LVMH和開云也開啟了一輪美妝部門領導層改組，以進一步布局美妝市場。

今年2月3日，開云集團正式宣布新設立開云美妝首席執行官職位，并任命在歐萊雅和雅詩蘭黛工作20余年的Raffaella Cornaggia就任該職位，而開云集團旗下包括GUCCI古馳、Bottega Veneta葆蝶家、Balenciaga巴黎世家、Alexander McQueen亞歷山大麥昆和Qeelin等品牌。LVMH集團也于3月6日正式任命前歐萊雅中國首席執行官Stephane Rinderknech（斯鉑涵）為美妝部門董事長兼首席執行官。

▍從左至右分別為：Raffaella Cornaggia、Stephane Rinderknech（斯鉑涵）

今年以來，LVMH集團的美妝相關部門也發生了多項人事變動，其中不僅有帕爾瑪之水首席執行官、Dior香水總裁兼首席執行官、嬌蘭負責人，還包括絲芙蘭總裁兼首席執行官、首席全渠道和數據官、英國董事總經理等。

上述舉措，或與LVMH集團的香水和美妝部門去年業績受挫有關。據財報顯示，2022年LVMH集團創造了史上最佳的年度業績表現，但香水和美妝部門銷售收入為77億歐元，有機增長10%，增速墊底，利潤同比下滑3%，也是唯一一個出現利潤下滑的業務部門。

事實上，新冠疫情發生以來，高毛利的高端品牌已成為各大美妝集團業績的重要增長引擎，美妝巨頭們紛紛加碼高端美妝市場，奢侈品品牌的美妝業務也備受關注。此外，隨著全球經濟開始下行，奢侈品的需求和價格也受到影響，但“香水效應”和“口紅效應”開始抬頭。

為了維護品牌形象，奢侈品品牌不斷提高入門級產品手袋的價格，更便宜的美妝產品反而成為奢侈品品牌觸達更多受眾，吸引年輕客戶的絕佳類別。不少公開分析認為，美妝正逐漸代替手袋成為“入門級奢侈品”。某跨境美妝貿易商也告訴青眼號外，美妝是奢侈品品牌消費最容易入門的產品，中國消費者對高奢美妝品牌的熱情也在增長。

不難看出，從歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝集團挖來高管執掌美妝業務是奢侈品集團在美妝市場落下的關鍵一子，高端美妝市場的競爭也將隨著奢侈品集團的涌入而日趨白熱化。

03

歐萊雅成行業“黃埔軍校”

值得注意的是，不僅奢侈品集團看中歐萊雅高管，“歐萊雅人”也受到了全球頭部美妝企業的爭搶。今年34起人事變動中，有8位高管都曾在歐萊雅就職，歐萊雅也成為美妝行業新的“黃埔軍校”。

例如，6月1日正式上任的西班牙Puig集團護膚部門總裁的Marc Toulemonde就曾在歐萊雅工作多年，他于 2014 年 12 月至 2020 年 11 月擔任歐萊雅北美活性化妝品部總裁，并于2020年11月至2022年5月擔任歐萊雅美國公司的首席數字和營銷官。而POLA  ORBIS旗下品牌Jurlique（茱莉蔻）的新任董事兼首席執行官 Loic Rethore也曾經就職于歐萊雅。

同樣，LVMH集團旗下品牌帕爾瑪之水首席執行官Giulio Bergamaschi也曾在歐萊雅擔任過國際和戰略職務，并曾是歐萊雅旗下碧歐泉品牌全球總裁，及曾任歐萊雅中國大眾化妝品部國際產品開發部總經理。

最典型的要數科蒂集團，科蒂現任首席執行官SueY. Nabi就曾在歐萊雅任職20年，在SueY. Nabi的帶領下，科蒂集團業績已連續11個季度超過預期。今年科蒂不僅與SueY. Nabi續約，還升任了兩位歐萊雅系高管，任命Lubomira Rochet為董事會成員，后者曾擔任歐萊雅首席數字官和執行委員會成員長達七年之久，新上任的科蒂中國區總經理陳旻也出身歐萊雅。

據了解，陳旻是科蒂中國歷史上首位華人“一把手”，其曾任歐萊雅高檔化妝品部零售總經理、歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品部總經理等，領導了理膚泉、修麗可、CeraVe適樂膚等品牌的增長與創新發展。

從這些歐萊雅高管的工作經歷來看，多元化品牌的運作經驗和數字化能力是他們被看重的關鍵。

Puig副董事長兼首席可持續發展官Marc Puig 談到Marc Toulemonde時說：“他在皮膚護理方面擁有豐富的經驗和專業知識，以及他對數字業務和美國市場的了解，將成為我們皮膚護理品業務發展的重要資源。”科蒂首席執行官Sue Y. Nabi也表示：“我們很高興Lubomira Rochet 能夠加入我們。她在美妝行業以及數字化轉型方面的豐富經驗，將會成為我們多渠道戰略的寶貴資產。”

04

中國市場新戰爭打響

聚焦到中國市場來看，今年資生堂、花王、科蒂以及POLA  ORBIS均調整了在華負責人。

公開資料顯示，資生堂中國CEO梅津利信此前系集團首席策略官，曾任資生堂集團經營戰略部部長、市場情報部長等職位；目前擔任花王中國區主帥的竹安將此前則是花王（上海）產品服務有限公司董事長；POLA ORBIS集團在中國的子公司上海寶麗妍貿易有限公司董事兼總裁也調整為高谷誠一，并于今年1月19日完成法定代表人變更。

▍從左至右依次為：梅津利信、竹安將、陳旻

一直以來，中國都是日本美妝集團重點戰略部署的海外市場，而對于剛走出虧損泥潭不久的科蒂來說，中國市場的重要性顯然不可小覷。科蒂首席執行官Sue Y. Nabi也明確提出，到2025財年，中國對集團收入的貢獻要翻三倍以上，超過10%。

不難看出，提振中國市場的業績將是以上幾位中國區新高管上任后的重要任務。而面對如今中國市場“歐美品牌強勢、國貨品牌崛起”的局面，這幾位中國區新高管面臨的市場壓力并不小。從各大集團公開的規劃來看，加速本土化、發力高端美妝市場也是上述企業今年共同的目標。

時任資生堂中國CEO的藤原憲太郎去年就曾在資生堂集團150周年中國發布會上公開表示，未來一段時間內，資生堂將持續投資中國，并在中國打造其全球第二大研發中心，持續深化對中國消費者的皮膚研究，孵化包括醫美、口服美容在內的本土創新，及攜手各方加速開源創新。

而面對中國本土敏感肌品牌的崛起，花王兩大優勢品牌珂潤和芙麗芳絲也在中國陷入“苦戰”，花王化妝品事業部2022年在中國市場的銷售額低于2021年，今年一季度其化妝品業務在中國市場依舊表現疲軟。為了掌握中國市場的變化，花王集團也開始加強對中國市場的投資和研發力度。此前，花王已公開宣布珂潤及芙麗芳絲將在中國正式生產，芙麗芳絲也將對中國市場進行策略性傾斜，計劃成為花王首個以中國本土化策略為起點的集團NO.1的護膚品牌。

近年來陷入增長瓶頸的POLA ORBIS集團也發文表示集團將組織變革，其中就包括重組海外業務架構，并提到將建立一個本地實施架構，由每一個品牌發展自己的海外本地業務。由此可見，POLA ORBIS集團今年或將在中國市場有更多后續動作。

值得一提的是，李正愛也在新年賀詞中明確2023年將重點推進海外事業的擴大，提出在中國將根據市場和顧客的變化方向，集中精力加強品牌組合和擴大當地流通基礎。

毋庸置疑，如今面對更加理性、專業、務實的中國消費者，以及日益崛起的中國品牌，任何國際企業都很難將海外市場的運營模式完全照搬到中國，在中國市場推進本土化已經成為國際美妝企業的共識。

此外，從各大企業的布局來看，高端美妝市場將是各大企業的下一個戰場。

此前公開的資生堂中國增長戰略就提到將不斷推出新品牌，拓展美膚新市場。而2021年至今，資生堂中國就引入了奢華護膚品牌御銀座、奢美科技品牌EFFECTIM璣妍之光、沙龍香水品牌蘆丹氏、新奢復合男士護膚品牌侍刻、科技口服美容品牌流之律INRYU共5個品牌。

與此同時，花王旗下最高端的護膚品牌SENSAI今年也將在中國市場有更多新動作。2021年海南消費博會上，花王正式宣布SENSAI進入中國市場，品牌于同年9月開設天貓旗艦店。日前，花王集團統管化妝品業務的高級執行董事前澤洋介透露，SENSAI預定于2023年內在上海開設實體旗艦店，“通過其他品牌沒有的服務，來打造能使消費者沉浸式體驗的獨特平臺”。

而科蒂集團發力高端護膚，尤其是在中國市場搶占高端護膚市場的野心也已十分明顯，無論是2022年進博會還是2023年的消博會，科蒂集團都重點展出了兩大護膚品牌奧薇達（Orveda）、蘭嘉絲汀（Lancaster）。科蒂集團高端美妝首席商務官狄珊珊還公開表示：“任何一家美妝巨頭如果想要在護膚品領域有所作為，中國是‘必爭之地’。”而陳旻擁有豐富高端美妝零售經驗，他的上任也勢必將加速科蒂護膚戰略在中國的落地實施。

眾所周知，過去幾年全球美妝行業都飽受疫情和經濟下行所帶來的負面影響，面對新趨勢、新需求和新格局，頭部美妝集團也普遍面臨不小的業績增長壓力。各大企業紛紛調整組織架構，走馬換將，拿出新戰略、新架構、新高管搶占市場復蘇先機，尋求新的增長引擎，行業新一輪的競備賽已然打響。