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撰文/陳寧輝

今年上海“五五購物節(jié)”首次提出了“城市消費博覽會”的概念，積極鼓勵包括商業(yè)體在內(nèi)的各大城市空間提升新客群、新供給、新場景、新消費的能量供給，推動市內(nèi)外聯(lián)動、文商旅融合的有效發(fā)展。

這對正在建設(shè)國際消費中心城市的上海而言，不僅是營銷環(huán)境、消費動能和高質(zhì)量發(fā)展的檢驗，也對商貿(mào)企業(yè)提出了更高的標準。

《聯(lián)商網(wǎng)》注意到，一直以來深度契合政府工作要求，引領(lǐng)商業(yè)行業(yè)發(fā)展的國企擔當百聯(lián)股份，在“五五購物節(jié)”后第一時間踐行了與市內(nèi)外聯(lián)動、文商旅融合發(fā)展的戰(zhàn)略要領(lǐng)。

從6月開始，依托上海標桿活動IP“上海夜生活節(jié)”，百聯(lián)股份聯(lián)動旗下全國“8城9店”奧特萊斯項目開展一場有規(guī)模化、有影響力、有多維價值的百聯(lián)2023“六六夜生活節(jié)”。

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創(chuàng)新模式：政策引導下的一次消費潮流新主張

透過“六六夜生活節(jié)”，明顯感受到百聯(lián)股份以運營突破商業(yè)壁壘，為城市商業(yè)與消費提振升級的獨特經(jīng)營邏輯。

無論奧萊項目銷售和客流的拉高，還是各大社交平臺的話題討論值，都彰顯了“六六夜生活節(jié)”引發(fā)的城市熱度。縱觀全局，這是百聯(lián)股份以國企的思想敏銳度與頭部商企的潮流主張，緊跟政策潮流和新消費潮流，打造的一次自覺引領(lǐng)性的體驗性營銷范本。

從活動內(nèi)容本身和價值導向所引，總結(jié)了以下四個特點可供行業(yè)借鑒。

1、緊握商務部“消費提振年”政策，積極喚醒城市消費活力。

今年年初，國家商務部按照中央經(jīng)濟工作會議“把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置”要求，將2023年定義為“消費提振年”。而“六六夜生活節(jié)”正是圍繞改善消費條件、創(chuàng)新消費場景、營造消費氛圍、提振消費信心的一次深度踐行。比如通過一系列直擊消費者痛點的福利促銷、折扣讓利、優(yōu)惠券等措施，有效地激發(fā)群眾消費欲望，喚醒城市消費活力。

事實上，經(jīng)歷了三年不穩(wěn)定時刻，百聯(lián)股份憑借其出眾的抗風險能力和專業(yè)運營實力經(jīng)受住了新一輪的考驗，也通過多元化的創(chuàng)新營銷策略來積極復蘇市場信心。

剛剛過去的“五一”假期，百聯(lián)股份奧萊門店全國文商旅聯(lián)動，不僅大幅提升了客流增長，銷售規(guī)模也實現(xiàn)雙位數(shù)增長，可比口徑恢復至2019年同期的136%。其中，青浦和武漢百聯(lián)奧萊總客流均超過25萬，同比2021年增長逾三成。

2、積極推進市內(nèi)外聯(lián)動、文商旅融合發(fā)展的戰(zhàn)略。

一方面，“六六夜生活節(jié)”所依托的正是百聯(lián)奧萊與生俱來的“城市微度假”的優(yōu)勢。作為在奧萊領(lǐng)域中城市“一日微度假”的提案者，“一座奧萊一日假”的理念貫穿于百聯(lián)每座奧萊，其所倡導的便是商業(yè)與文旅的共融共生，這與今年上海“五五購物節(jié)”提倡的文商旅融合發(fā)展不謀而合。

另一方面，此次“六六夜生活節(jié)”的踐行，以上海為引領(lǐng)，聯(lián)動了百聯(lián)股份旗下杭州、南京、無錫、武漢、濟南、青島、長沙8座城市的9個奧萊項目，積極推動了市內(nèi)外聯(lián)動的發(fā)展策略。

3、集團規(guī)劃化、項目個性化，品牌張力明顯。

面對存量市場的商業(yè)痛點以及不斷升級的新消費需求，一些頭部商企積極求變，通過制造更具互動性、話題性和情感價值的活動來鏈接消費者內(nèi)心，提升差異化經(jīng)營能力。

百聯(lián)股份此次 “六六夜生活節(jié)”，通過全國9座奧萊的時空聯(lián)動，規(guī)模化打造有市場滲透力、行業(yè)影響力的創(chuàng)新性活動，能迅速搶占消費者心智，也有助于品牌形象的提升。

同時，“六六夜生活節(jié)”不僅是對“五五購物節(jié)”的延續(xù)，也直接覆蓋了“六一兒童節(jié)”、父親節(jié)、端午節(jié)等重要節(jié)點，整體周期拉長至整個6月，無論是活動的豐富度，還是在傳播熱度上都得到進一步提升。

4、深入融合夜經(jīng)濟新模式，創(chuàng)造夜間美好生活方式。

“六六夜生活節(jié)”深入融合了時下先潮的夜經(jīng)濟新業(yè)態(tài)新模式，基于各個奧萊的獨特性，百聯(lián)股份積極整合夜間消費資源、挖掘夜間消費動能、升級夜間消費場景，以打造特點鮮明、業(yè)態(tài)多元的城市夜經(jīng)濟地標。

比如武漢百聯(lián)奧萊的第三屆星空市集。

可見，在大力發(fā)展夜間經(jīng)濟新模式，優(yōu)化夜間經(jīng)濟經(jīng)營環(huán)境，助力國際消費中心城市建設(shè)的引導下，每個百聯(lián)奧萊以“在地思維”，結(jié)合消費者需求和城市發(fā)展特性，為人民創(chuàng)造了美好的夜間生活方式。

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多元內(nèi)容：物質(zhì)消費與情感消費的雙重協(xié)同

在“全國化聯(lián)動，項目個性化創(chuàng)新”的整體節(jié)奏下，百聯(lián)奧萊融合了文化、藝術(shù)、美食、健康、運動、電競、音樂等元素，策展了豐富的優(yōu)質(zhì)活動，同時與品牌聯(lián)動提供的夜間專項優(yōu)惠、會員優(yōu)惠服務體驗、品牌服裝新派展示等惠民活動共同協(xié)調(diào)下，促進精神價值與物質(zhì)消費的雙項滿足，構(gòu)建有幸福感的完整商業(yè)生態(tài)空間。

回歸到內(nèi)容與服務本質(zhì)，此次“六六夜生活節(jié)”創(chuàng)新夜經(jīng)濟新消費模式，打造綠色經(jīng)濟、拓展商業(yè)空間內(nèi)涵，豐富潮流運動等多元化內(nèi)容和創(chuàng)新性玩法令人印象深刻。

創(chuàng)新夜經(jīng)濟新消費模式，百聯(lián)奧萊深入夜購、夜游、夜娛、夜秀、夜食、夜讀 、夜動七大領(lǐng)域，全方位滿足不同圈層的夜間消費需求。

典型如，青浦百聯(lián)奧萊策劃了后備箱市集等多元活動，為魔都帶來先鋒夜生活。又如武漢百聯(lián)奧萊的滑板文化交流活動，青島百聯(lián)奧萊的兒童音樂節(jié)，南京百聯(lián)奧萊的水上打鐵花秀、音樂噴泉水舞秀、民謠樂隊表演等特色化活動，為消費者打造全新的潮“夜”圣地。

創(chuàng)新“綠色經(jīng)濟”，百聯(lián)奧萊借力奧萊得天獨厚的開放式空間優(yōu)勢，打造了一系列健康的戶外活動體驗。比如青浦百聯(lián)奧萊為消費者帶來的后備箱市集和戶外露天電影，杭州百聯(lián)奧萊的杭潮燈會·山下派對；無錫百聯(lián)奧萊的咖啡文創(chuàng)露營；高新百聯(lián)奧萊的民謠濟南“星光季”等等，滿足了當下都市人對貼近自然、戶外娛樂、社交聚會、微度假的核心訴求。

將歷史文化與現(xiàn)代潮流商業(yè)相融合，以文化與藝術(shù)為社交載體，百聯(lián)奧萊促進城市肌理、商業(yè)空間與藝術(shù)文化的融合。如海那城百聯(lián)奧萊打造了“2023夜盡海那城·國潮文化節(jié)”，實現(xiàn)美食游樂、民俗文化、漢服、國潮潮玩一站式體驗；南京百聯(lián)奧萊帶了非遺打鐵花表演，傳承千年的傳統(tǒng)技藝在南京百聯(lián)奧萊的夜里綻放出流光溢彩的篇章；無錫百聯(lián)奧萊策展了燈光藝術(shù)展、“書菜自由”低碳閱讀計劃、冷煙花秀等藝術(shù)活動。

貼合年輕人及年輕家庭，百聯(lián)奧萊打造了一系列潮流活動。如無錫百聯(lián)奧萊的兒童街舞大賽、童裝走秀、電競大賽，海那城百聯(lián)奧萊的街舞大賽，杭州百聯(lián)奧萊的美食派對、樂隊表演，高新奧萊的暢玩星樂互動體驗。強互動性體驗活動，不僅能有效引流，也能增強與消費者的情感鏈接。

與此同時，商品力，尤其是零售是奧萊最核心的競爭力之一。因此，本次 “六六夜生活節(jié)” 通過開展力度不小的社群和會員活動，回饋消費者，激發(fā)城市消費情感。

如武漢百聯(lián)奧萊還聯(lián)動300余家全品類品牌啟動了為期半個月的專享活動，與各類餐飲品牌開展酷爽之夜，助力品牌銷售新高。高新百聯(lián)奧萊強化與社群聯(lián)系，以社群話題互動贈禮、會員夜間滿檔消費贈抽獎券或直接贈10元無門檻券等惠利活動，滿足社群與會員的直接需求。長沙百聯(lián)奧萊以滿減贈券、滿額贈禮，金鉆卡會員答謝會和定向派券、節(jié)日特別贈禮等活動，暖心回饋消費者與會員的長期陪伴。

此外，百聯(lián)奧萊打通了線上與線下的全渠道鏈路，實現(xiàn)了流量的有效互通。比如武漢百聯(lián)奧萊聯(lián)合知名網(wǎng)紅主播沉浸式夜游奧萊，體驗奧萊奇妙夜。

寫在最后

新的消費需求打開新的消費市場。百聯(lián)股份此次打造的“六六夜生活節(jié)”，亦是新消費時代下激發(fā)消費者情感價值、推進城市建設(shè)國際消費中心和創(chuàng)新行業(yè)營銷模式的一次高質(zhì)量兌現(xiàn)。

從這場活動良好的市場反響也可看出，百聯(lián)股份一直以城市商業(yè)領(lǐng)跑者的敏銳洞察力時刻緊跟消費時代的發(fā)展趨勢，深度踐行奧萊業(yè)態(tài)文商旅融合發(fā)展的最優(yōu)路徑，并以豐富多元的精細化運營思路，觸達與越來越難“挑剔”的消費者情感需求，力求在內(nèi)卷的商業(yè)中屢立標桿，充分發(fā)揮商業(yè)對于城市發(fā)展的核心價值。