來源/聯商專欄

撰文/周宏明

前言：消費者主權崛起

如今，手機已經成為大多數人的人體第六個器官。5G時代，萬物互聯，解放了人的時間和空間限制，也改變了信息不對稱的情況。以前，用戶在商場里挑挑揀揀，貨比三家。很多時候并沒有挑到最合心意的商品就隨便買了一個湊合著用。現在的用戶，只要用一支智能手機，就可以逛遍天下。

這是一個新的時代，是消費者主權的時代。

消費者根據自己的意愿和偏好到市場上選購所需的商品，以此通過市場把意愿和偏好傳達給生產者。所有生產者可以依據消費者的意見進行生產，提供消費者所需的商品。消費者借助市場上生產者之間的競爭，行使消費者主權，反過來向生產者提要求，整個經濟模式由消費需求主導。

用戶的時代已然來臨！未來，企業不再是被競爭對手打敗，只可能會被用戶拋棄。在消費者主權時代，用戶至上不再是一句空話，用戶的聲音不再微弱。

消費者主權崛起，企業需要了解用戶與用戶建立良好的信任關系。

用戶標簽（用戶畫像）

與用戶建立長期可持續的關系

我們在買單的時候經常被問到，“誒，先生，買單請出示一下會員卡”。會員卡的英文簡稱是VIP，是very important person的縮寫，意思是“非常重要的客人”。在15世紀的歐洲，封建貴族不屑與平民為伍。馬場為了區分貴族與平民，就給貴族頒發了會員卡，用作尊貴身份的象征，憑會員卡才可以進入馬場。后來，一些外資的零售巨頭把會員卡制度帶到了中國。演變到現在，基本可以說是全民會員的時代。

企業建立會員體系，事實上是為了建立和用戶長期可持續的關系。利用人性趨利的心理，當我們想要買什么東西的時候，總是會先考慮那些我們辦了會員卡的店鋪，畢竟可以打折。久而久之，就成為了一種習慣，信任關系逐漸穩固。

因此，付費會員不應該是一次性的交易，企業收割完會員費后就對用戶福利敷衍了事，這樣的會員制度就成了企業單方面謀利的工具，自然讓用戶敬而遠之，連帶著降低了對企業品牌的印象。

APP是企業的忠誠用戶池

企業希望用戶下載自己的品牌APP，離不開三個最重要的原因。第一，下載APP，企業才有了可以和用戶24小時免費連接的能力。第二，企業可以通過APP主動向用戶進行內容營銷。最重要的是，第三，APP才是有忠誠度的用戶池。

要知道，APP是合法合規取得用戶數據的重要渠道。用戶數據作為企業的重要資產，企業要想持續經營用戶生命周期，更了解用戶，為用戶提供更貼心的服務，都離不開這些數據。同時，APP也是企業和用戶溝通的重要紐帶，承載著營銷和服務用戶的使命。不論是APP的功能設置，還是在數據分析中發現和滿足用戶需求，都是希望加深用戶對企業的信任，對品牌的依賴，增強品牌忠誠度。

然而部分企業卻走入了一個誤區，開發APP時喜歡對標那些無差別吸收公域流量的平臺類APP，只盯著下載量和激活量，卻無視了對用戶生命周期的經營。企業APP的核心是服務好對品牌有信任感的用戶。這注定了企業APP與平臺類APP的運營重點有所不同的。可以說，一個注重質量，一個注重數量。

用戶識別是為了用戶數據一致性

登錄賬號作為消費者在數字化世界的“身份證”，企業以此建立與用戶之間唯一的關聯性，識別用戶，實現數據一致性。當用戶登錄了賬號，APP才可以從茫茫人海中識別出每一個獨立個體用戶，將他的行為和個人綁定，將數據歸屬清晰化。

不論是注冊還是登錄，都不應該成為新用戶體驗APP的一個阻礙。登錄前的注冊環節，是一個新用戶對APP產生信任判斷的關鍵時刻。簡單的注冊過程是為了不引起用戶的警覺而放棄注冊，畢竟注冊是企業開啟用戶生命周期經營的關鍵鑰匙。

越來越多的APP采用分步式注冊。對用戶來說，一個界面出現10個問題，和拆成3、4個界面，每個界面里只有2、3個問題，后者讓用戶更容易接受和完成注冊轉化，企業同樣可以從用戶手里獲取一樣多的信息。

用戶畫像是對用戶的個性化描述

當用戶留存至APP，必然會產生用戶數據。企業通過數據收集與數據平臺技術將用戶的每個數據轉化成標簽，利用這些標簽將用戶形象具體化、細分化，就可以得到了清晰的用戶畫像。

標簽五花八門，每家企業經營的業務范圍不一樣，用的數據標簽屬性也有所差異，但大致來看，離不開三種類型。第一類是用戶基礎數據，簡稱為“死數據”：這些數據描述的是用戶的基本屬性，是基本不會變化的信息，比如性別、出生日期、戶籍。第二類是用戶行為數據，簡稱為“活數據”：這些數據讓用戶的行為軌跡清晰化，是用戶在互聯網上沉淀的活動歷史信息，比如搜索軌跡、訪問歷史、收藏商品。而第三類是用戶生活數據，也叫“鮮數據”：這些數據描述的是用戶的生活軌跡，主要圍繞的是用戶的人際關系。比如這個用戶畢業于上海交大或者是目前住在上海某某小區，交大和某某小區都是他的生活圈和社交圈。

用戶畫像是對獨立用戶的個性化描述。用戶的標簽越多，對他的個性化描述越精細，用戶畫像越清晰完整，企業對用戶更了解。

根據用戶畫像做用戶的分級分類

有了用戶畫像，知道用戶是誰，一方面可以支持企業做科學決策，少做無用功。比如生產用戶更喜歡的商品，淘汰用戶不需要的商品，按用戶的喜好去設計包裝，提升經營效率。一方面可以讓員工更了解用戶，做更好的用戶服務。根據用戶畫像完成對用戶的分級分類，給不同級別、不同類型的用戶提供不同的商品或服務。

分級可以發現用戶的消費能力，分類可以發現用戶的不同需求。標簽不同，等級和類別就可能不同，而不同等級或類別的用戶往往會有著不同的需求。如果企業都是無差別的用同一種方式來對待消費者，自然就會讓用戶慢慢遠離。就跟買東西一樣，如果每次去同一家店總是得到滿意的服務或者總是買到想要的東西，就會一直去買，甚至還會介紹身邊的朋友也一起去。如果去一家店每次店員推薦的商品總是你不喜歡的，那慢慢地就不會再去了。

用戶分級（用戶權益）

分級可以區分用戶價值

20%的用戶可以貢獻80%的銷售額，二八法則說的這20%用戶就是企業的高價值用戶。因此企業需要著重關注高價值的存量用戶，從盲目追求用戶數量轉變為追求用戶的平均貢獻，從一錘子買賣轉變為一輩子的買賣。

用戶分級是存量時代必然出現的用戶管理方法，是企業經營由商品思維向用戶思維的轉變，也是企業目光從短期價值到長期價值的升級。通過用戶數據進行用戶分級，可以清晰地區分用戶的價值，在不失去最基本商業禮儀和標準服務的前提下，將有限的資源用于營銷和服務更有價值的用戶。

用戶等級劃分通常采用金字塔模型。金字塔從頂部到底部，用戶占比數量越來越多，而等級則越來越低。金字塔頂端的用戶等級最高，數量最少，代表高等級用戶身份的稀缺性。常見的金字塔3層模型，就是根據1:2:7或2:3:5的比例劃分用戶各等級數量。

用戶分級指標主要根據企業的經營策略來制定，比較經典的是RFM模型。根據不同企業的經營策略，有些企業使用單一指標做用戶分級，而有些企業用兩個指標搭配或者三個指標綜合計算來做用戶分級。

權益可以激勵用戶升級

權益是為了激勵用戶升級，讓用戶持續來消費。激勵理論，歸根到底是研究如何滿足人的各種需要，來調動人的積極性。其中蘊含兩個關鍵詞，需求和對比。第一，權益要有吸引力。只有用戶認為有需要的權益才能起到激勵作用。第二，激勵的關鍵在于對比。權益不是通過分級來激勵用戶，而是通過不同等級的權益差異來激勵用戶。等級越高，對應的權益就越稀缺。

通過權益激勵用戶升級，有效提升用戶忠誠度。用戶在一次次美好的權益體驗中，形成習慣和依賴。這些權益對他們來說已經是生活必需品，其他企業的一些促銷活動是很難動搖到他們的。不被短期折扣吸引，只為了更好的服務體驗而來，這才是真正的用戶忠誠度。

權益的有形價值

優惠券作為有形權益的代表，它其實不是一個定價問題，而是心理學的問題。在這里要引入一個概念：損失規避，是說人們經常不平等地看待損失和收益，在相同的金額下，損失帶給人們的感受遠遠大于獲得，所以人們總是強烈地傾向于規避損失。

所以，10元的優惠券和降價10元是不一樣的。用戶白拿到10元的優惠券，心理上感覺是賺的，如果不用就損失了，最后可能花了幾十塊錢買了這個本來不是特別需要的商品。這種消費行為很符合宏觀經濟的乘數效應理論，通過一張優惠券，引起零售端、生產端、物流端的連鎖反應。但是如果是降價10元，一想到還要付錢買，用戶可能看都不會看，甚至懷疑商品是不是有什么問題，而且還會傷害之前購買的老用戶。

有形的權益可以有效地幫助企業建立用戶忠誠度。優惠券是企業與用戶建立信任感的常用方法。當用戶拿到了優惠券，產生了滿足的期待，是用戶對企業產生信任的初步階段。如果優惠券上沒有寫限制使用條件，到店卻被告知因為重要節日不能使用。這種情況反而會給人白跑一趟的欺騙感，把用戶關系推遠。

權益的無形價值

結合馬斯洛需求理論，有形的權益滿足的是人們最底層的生理需求，而無形的權益滿足的是人們更高層次上社交尊重的精神需求。優越感就是一種精神上的強烈滿足，是指對他人自負的狀態，是一種自我感覺良好的意識。優越感的核心在于對比，在和他人的對比中挖掘和強化自己的優越之處，并且沾沾自喜。如果說有形的權益是條件反射，那無形的權益就是非條件反射，是用戶內在的驅動，而企業卻不需要付出太大的激勵成本。

有形的權益是基于用戶對物質的需求，無形的權益則是基于用戶對精神的需求。但不論是哪員權益，都離不開權益的核心理念：對用戶分級后，集中精力和資源傾斜于為高價值的用戶提供更高價值的權益。而這個價值，不是企業為設置這個權益所花費的成本，而是這個權益為用戶提供的價值，這才是真正的站在用戶角度去提供用戶所需求的權益。以此牢牢粘住忠誠用戶，產生更多的用戶價值。

用戶等級有升有降

如果說運用權益差異化來激勵用戶升級是正向激勵，那么降級的危機感就是反向激勵。危機感是一個人進取心的源泉，是一個人成長發展的重要動力。所以，用戶的等級應該有升也有降。通過設置“降級”規則，釋放信號，讓用戶具有競爭意識，提升用戶的危機感，刺激用戶保級甚至升級。

用戶價值是波動的。不僅不同用戶在同一時間節點的價值是不一樣的，同一用戶在不同的時間節點價值也可能是不一樣的。通過升降級，始終保證把更好的資源和服務提供給有限數量的高價值用戶。只要企業有提前告知用戶明確升降級的規則，用戶是不會隨意離開的。

降級不是目的，激勵才是。對用戶降級，除了激勵用戶保級或升級，把有限的資源向高價值用戶傾斜，更重要的是分析用戶降級的原因。從用戶降級分析原因，發現問題，進而優化，企業才能圍繞著用戶越做越好，讓用戶越來越信任，越來越依賴。

積分是一種品牌貨幣

積分，也是一種貨幣概念。只是它是企業的品牌貨幣，是專屬于某個企業的，提供給這家企業用戶來使用的貨幣。企業可以發行專屬的品牌積分，通過調整積分體系來引導用戶行為，提升用戶的活躍和留存。企業通過積分黏住用戶，維護用戶關系，引導低價值用戶轉化成為高價值用戶。

用戶基于對企業的信任，根據企業制定的規則，自發自愿地付出行動來獲取和消耗積分。在使用積分的時候，對于這家企業的記憶也就會更加深刻。用戶使用積分的頻率表現了他對于企業品牌的忠誠度。

隨著時間推移，有的用戶一直沒有使用積分，累計到一定程度會影響公司的財務作業。很多企業常見的做法就是粗暴地定期清零用戶積分，但這代表著企業主動地與用戶斷絕關系，絕不是企業建立積分體系的初衷。其實有兩個通用的辦法，一是積分轉讓，企業允許用戶把積分轉讓給其他用戶。二是公益捐獻，將很多年不消耗的沉默積分由企業代用戶捐給公益，實現用戶和企業雙贏。

用戶分類（用戶社群）

根據用戶標簽做用戶分類

分類在生物學上的應用是說推測生物間存在著一些自然關系，以此來建立生物類別的系統。在生活中，我們也常按照種類、屬性或性質來分別歸類。核心都是按照不同的特點分類事物，把無規律的事物變成有規律的。

企業在經營的過程中，隨著用戶數量的增長，根據用戶標簽對用戶進行分類分群可以幫助企業更好地經營用戶關系。一般來說，一個用戶會有很多標簽。企業根據用戶標簽做用戶分類，可以指定某一個標簽作為分類依據，也可以是用多個標簽組合作為分類依據。例如，只根據職業這個標簽，可以把用戶分類為教師、律師、醫生。但如果把職業和消費性格兩個標簽做組合，就可以把用戶分類為沖動型學生黨、理性型上班族和謹慎型寶媽等。

企業無差別的對待用戶是大眾營銷概念。但每個用戶都是獨一無二的，企業通過分類用戶，在用戶的特殊性中找到共性，就形成了分眾。在同質化的市場競爭中提供差異化的服務，讓企業拉近與用戶的關系，拉攏用戶的心。

根據用戶分類進行區別對待

區別對待原則，是指不同的運動員應該進行不同的訓練。當運動員之間的任務、狀態、項目不同時，都應該有區別地組織和安排各自進行對應的訓練。區別對待原則，其實是為了讓運動員進行更科學化的鍛煉，是一個正向的詞匯。

企業根據標簽對用戶分類，進行分眾營銷和分眾服務，其實就是在做“區別對待”，也就是差異化服務。過去的工業時代，在大眾營銷和大眾媒體的背景下，企業把所有的用戶當成同樣的一個人，這個時候，用戶常常是被打擾的。而在今天，從數字化到數據化，再到智能化，企業已經可以針對一個人傳播精準的廣告內容。企業認真地研究消費者特征，把目標消費群體根據年齡、性別、喜好等標簽進行分類，有區別地傳播品牌廣告內容，提供對應的商品組合，準確地服務用戶、不打擾用戶。

大眾營銷已經成為過去，這是一個分眾營銷和分眾服務的年代。企業更了解用戶，不打擾用戶，品牌才能拉近與用戶之間的距離，建立信任，與用戶更好地對話。

分類用戶是為了一對一服務

當用戶分類的標準越來越細致，知道獨立的用戶個體就是一個分類，就形成one to one marketing的狀態，也就是一對一營銷，這是用戶關系管理的重要戰略之一，是說企業與用戶進行互動溝通，為每個用戶提供具有針對性的個性化方案。一對一營銷的底層邏輯是用戶與企業之間的依存型關系。企業給用戶提供機會，讓用戶告知企業他需要的是什么，企業要記住并提供符合需求的商品和服務給用戶，從而保留與這個用戶的業務往來關系。用戶告知企業的越多，企業就能夠越好地滿足這個用戶的需求，提供他真正所需要的商品和服務，用戶反過來也會不斷地進行消費，成為這家企業的長期股東。對用戶來說，他也更愿意與一家懂他的企業保持長期的信任關系，畢竟換一家企業的話，又要重新熟悉，把自己的需求再說一遍，這對用戶來說是存在轉換成本的。

一對一營銷服務，不是一次關注一種用戶需求，而是一次關注一位用戶，盡可能地滿足這位用戶的需求。傳統企業的經營方向是獲得更多的用戶，而數字化商業時代，實施一對一營銷服務的企業，他們的目標是更長久地留住用戶，以維系終身用戶關系為目標，讓用戶的終身價值最大化。

用戶分類有助于用戶社群的經營

用戶分類其實和抱團是一樣的邏輯，源于人性對歸屬感的追求。歸屬感是說個體與所屬群體間的一種內在聯系，是某一個獨立個體對于特定群體的從屬關系，是團體對個體的劃定、認同、和維系。歸屬感是人類的天性，人們會主動按照某個標簽進行抱團，企業會根據用戶標簽的共通性進行用戶分類。

用戶分類，有助于企業經營用戶社群，讓用戶在社群中享受抱團的愉悅感。用戶分類是社群建立的基礎。俗語說：話不投機半句多。社群的建立是要基于一個共性的標簽。有了共同的話題，社群越活躍，成員相互之間的關系越密切，社群的生命周期就會越長。

有了用戶分類，企業才能精細化經營用戶社群。基于企業社群自帶的消費屬性，根據標簽匹配推薦合適的商品，穩定、持續、專業地分享優質內容，吸引社群成員參與其中，讓用戶更快樂地抱團。企業再透過一些線下場景的活動，就能實現與用戶建立長期、高頻、穩定的信任關系。

結語：數據更懂用戶

很多企業喊著以用戶為中心的口號，可是他們真的了解用戶嗎？企業的用戶是誰？新用戶是怎么轉化來的？有多少活躍用戶？用戶真正需要的是什么呢？用戶是怎么看待品牌的呢？很多企業都沒有收集足夠的用戶數據，在做廣告推廣、營銷活動、商品開發的時候，全都是憑感覺、憑經驗。就算想要監測廣告推廣效果，還是依賴第三方調研公司采用數據抽樣的調查方式，這樣的調研結論恐怕離客觀和準確還有很大的差距。別說懂用戶了，連了解用戶的基礎工作都沒有做到。

所以，懂用戶的第一步是要全面收集用戶數據。這里的“全面”并不是說所有人的數據都要采集，而是專注于企業自己的用戶數據；也不是說和用戶相關的所有數據都要收集，而是專注于收集與企業經營相關的用戶數據。當沉淀了足夠分析和決策的數據量，才算是打好了基礎，才能夠發掘用戶數據的潛在價值。

數據更懂用戶。

數據本身是沒有智慧的，關鍵在于用戶數據如何經營使用。有的企業在做商品迭代優化的時候，會先在小部分用戶范圍內進行測試，記錄測試結果。然而當測試數據沒有達到預期的時候就直接認為優化不可行，卻沒有分析數據的變化情況，更沒有去分析背后隱藏的原因，忽略了數據多維度的分析所帶來的決策價值。

企業構建APP這一忠誠用戶池收集用戶數據，給用戶貼標簽，生成用戶畫像，從而做用戶的分級分類。一方面制定用戶等級的升降級規則，設計權益，激勵用戶升級，提升用戶活躍度，另一方面根據用戶分類踐行分眾營銷，提供差異化的服務，經營個性化的社群，強化用戶忠誠度。

用戶是企業的長期股東，是企業永續經營的投資者。

企業需要以用戶為中心，尊重用戶，和用戶進行平等的溝通，更懂用戶，與用戶發展良好的關系，獲取用戶的信任和依賴，留住用戶。