來源/億邦動力 

撰文/陳凱樂

美團與抖音短兵相接，一場針對B端商家的爭奪已日趨激烈。隨著抖音兇猛進攻，在本地生活領域織起一張大網，美團也開始反擊。

抖音以2.5%的平臺扣點籠絡一批餐飲商家之后，美團也將部分餐飲商家的扣點從8%（代金券為10%）降至4%。為了爭搶頭部餐飲商家，它甚至與商家簽訂為期三個月的排他協議：商家在抖音的套餐價格不能低于美團，或干脆在抖音下線。

競爭給商家帶來了意想不到的混亂，但考慮到美團在本地生活領域一家獨大，這種混亂似乎又預示著希望。新興平臺增加了商家的曝光機會和對年輕群體的觸點，也迫使美團更新產品，向商家讓利，且“陪伴企業成長”。

不過，即使群雄加碼，商家也未必能“躺贏”。美團曾靠地推團隊開拓市場，而抖音寄希望于第三方服務商開拓市場。大批服務商涌入后，或將推高商家在抖音的經營成本。一位商家告訴億邦動力，疊加上服務商、達人的傭金，商家在抖音上的營銷費比已超越20%。

另外，新一輪本地生活競爭升維，美團和抖音都在投入更多資源鼓勵商家做直播和短視頻，而這對他們來說是一種新的能力。“前兩天，美團大區總監還專門找到我，說會給我爭取資源，上直播。”一位商家告訴億邦動力，“這些在以前都不敢想象。”

對此，商家的態度是什么？他們又有哪些應對策略？以下是億邦動力與餐飲商家和服務商的對話，經編輯整理：

01 

我們在抖音賣了2000萬元，美團看到平臺扣點直接減半

? 連鎖餐飲品牌川鍋一號本地生活業務投放負責人，公司去年于抖音產生的GMV：2000多萬元

我們是江蘇一家地方性連鎖火鍋店品牌，在江蘇北部、湖南、安徽有幾十家火鍋店。

去年疫情沒辦法堂食，我們就在抖音上掛了自提火鍋套餐，通過達人推廣，平均一天能出小1000單。抖音平臺扣點是2.5%，而美團外賣算上扣點、投流加上配送費，費比超過30%。

去年5月，公司開始在抖音帶貨。當時我們想了很多辦法激活私域流量，包括讓員工發朋友圈，在公眾號推文，線下門店做引導消費。所以第一場直播，火鍋套餐就賣掉了3萬元左右。

這期間，抖音服務商勸說我們簽了2000萬元的銷售年框。非年框情況下，抖音平臺會按照實際核銷金額的2.5%對商家抽傭，簽了年框，可以返一半傭金。比如，2000萬元的GMV，實際核銷金額1000萬元，年框和非年框扣點相差12.5萬元。

今年情況變得有些混亂。

今年，抖音變得很著急，讓我們把年框變成6000萬元，翻三倍。我的理解是抖音想快速擴大用戶基數。我們的門店在二三線城市，用戶存量有限。一旦年框翻倍，門店引導性就會變得很強，原先線下的交易，就要搬到線上去。對品牌方來講，我不可能讓用戶跟某一個平臺深度綁定，最終客戶流到平臺，所以就沒簽。

這期間，抖音的BD（商務拓展）也換了幾輪。他們反饋是為了降低人力成本，不會在一線不深度儲備自己的人，所以內部經常末位淘汰，跟我們對接的抖音BD就變更的很頻繁。后來為了減少人員的開支，抖音開始培養本地服務商。我所在的徐州，抖音讓有直播能力和鋪運營能力的人，幫商家開通藍V、做達人探店、產品上新以及做直播。

但地方服務商的出現，增加了門店的運營成本，尤其是亂收費現象嚴重。

首先，服務商會收取前置服務費，服務費根據商家規模大小有所不同。據我了解，服務費一般是2萬-8萬元。除此之外，服務商對直播也會抽傭，報價一般是銷售核銷額的10%-15%。我們自己運營過抖音，了解后臺的規則，所以我們很少跟服務商合作。

達人探店收費也不低。頭部達人單次合作，基礎費用一般也在5000元左右。除此之外，達人探店短視頻下方的商品鏈接，也會根據商品成交額收取5%-15%的傭金。我們在美團的平臺扣點是8%-10%，看起來不低，但相比抖音，其實也差不多。

今年，美團對我們態度的轉變很大，可能是意識到頭部品牌在抖音上的投入較大，逐步淡化了對美團的投入和運營。

以前，我們想在美團上活動，城市經理一聽折扣力度不大，直接就拒絕，扣點也是一直沒有太多的政策。今年4月，美團把我們的平臺扣點直接降了一半。

前兩天，美團大區總監還專門找到我，說要“陪伴企業成長”、“打造標桿餐飲商家”。還說會給我爭取資源，上直播，這些在以前都不敢想象。

02 

換了一家服務商，客單價提升40%，亂七八糟的費用也沒了

? 線下輕食品牌抖音運營負責人，北京+成都超50家線下門店

找抖音代運營商，我們也遇過坑。

今年4月，代運營商給我們做了第一場直播，5個小時直播GMV達20多萬元，上了北京地區抖音本地團購生活榜的第三名。聽起來是不是很不錯，但根本沒錢賺。

因為按銷售額提點，代運營把套餐價格壓得很低。比如，一款32元的卷餅，店里活動價27.9元，美團外賣和我們的小程序上折扣價27元，他們直播時直接把價格標到19元，差不多六折；還有一款35元的雞胸餐，活動價28元，他們在直播間以35元賣50元代金券，相當于打了7折，24.5元。

在抖音直播，銷售價格已經打了6折，再加上平臺扣點2.5%，代運營商扣點10%，加起來扣點12.5%，我們肯定沒錢賺。

5月中旬，我們換了另一家代運營商，到6月初共做了4、5場直播，雖然累計GMV剛過40萬元，但客單價提升了40%。我們跟代運營商也談好了，我們不付達人探店的坑位費，走純抽傭模式，而且傭金算在我們給到代運營商的10%傭金里。換句話說 ，除了給代運營商的傭金，我們不另付任何費用。

我們在北京和成都有50多家店輕食店，一年銷售額近過億元，外賣貢獻了6成收入，目前以美團為主。我們做抖音主要為了曝光，增加年輕人的認知，目前銷售額占比不大，核銷率不高。5月，我們抖音直播的GMV只有40萬元，核銷了21萬元，核銷率剛過50%。

但抖音也在解決到店核銷的問題。之前，我們用的到店核銷系統叫嘩啦啦，但它不支持抖音，所以抖音團購券得另準備手機核銷。2月底，抖音打通了嘩啦啦，門店收銀電腦也可以直接掃抖音的二維碼。

在時段上，抖音也在刺激周一、周三等“淡季”需求。5月，我們的直播也都是選周一、周三。他們也會抓節點營銷，比如五月做了“心動51”，我們把商品打上活動標簽，消費者下單超過50元，平臺就補貼用戶2元。

目前，我們主要的成交還在美團，美團這邊還沒有做動作，平臺扣點沒有減少。

03 

抖音餐飲核銷率達50%，一天內核銷占比50%

? 抖音生活服務頭部服務商，年代運營GMV數億元

今年，抖音本地生活的GMV目標翻了2倍，實力一般的服務商也想進來分一杯羹。結果是，不少餐飲商家吐槽，現在抖音生活服務的代運營商管理混亂，收費混亂。

去年，抖音服務商大會，我們所在城市周邊的餐飲服務商只有8家，今年漲到200多家了。以往，轉型做抖音服務商的，大多是電商服務商。但今年，形形色色的人都想從中分一杯羹，比如原來美團和口碑的BD、餐飲商家等。現在，抖音本地生活的服務商門檻低，繳納10萬元保證金即可。

但我們覺得，混亂只是短暫的，后續抖音會逐漸收緊政策，淘汰一批能力不行的服務商，所以管理和換收費混亂只是暫時的。

當下，抖音不計一切做好KA和SKA商家的服務，試圖打造一批標桿案例。我們主要服務KA客戶，每個月和抖音開一次會，跟抖音生活服務服務商運營負責人對接。

我們對餐飲商家抽傭，一般是3%-8%，商家體量越大傭金點越低。比如像茶百道，單日銷售額破億，假如這種客戶抽傭1%，我們也樂意做。

相對美團，抖音給到商家的資源，除了流量，就是低扣點。抖音對餐飲商家的扣點是2.5%，麗人（含理發、醫美）是3%-10%，游玩3%-9%，旅行社6%，愛車5%，購物5%。

現在，美團已經在降低扣點了，從原先的8%（餐飲套餐）降到了4%。一些企業甚至全免，美團只收取基礎服務費。對應的是他們跟美團簽訂了排他協議，要么其他渠道價格必須和美團拉齊，要么下線抖音團購，但協議只簽了三個月。美團也不是慈善機構，他也在看這些反制措施的效果。

在我們看來，美團的措施對抖音沒什么影響。商家該做直播做直播，特殊節日做促銷做促銷。因為抖音在美團之外做出了增量，透過直播、透過短視頻，消費者下單全靠內容驅動。

抖音餐飲板塊的核銷率達到了50%，2021年這個數字還只有30%。抖音餐飲套餐（或代金券），一天內核銷占比50%，一至三天內核銷的占比15%，超過三天幾乎就很少核銷。這說明消費者在抖音的消費習慣在逐漸養成。

已核銷的抖音餐飲團購碼

相比之下，美團餐飲到店的核銷率極高。美團5分鐘內核銷率達到了95%。最有可能的解釋是，消費者在線下門店消費后，會在美團購買代金券，或者套餐來付費。這說明，美團搶奪商家的很多線下用戶。

已核銷的美團餐飲團購碼

抖音現在的問題是酒旅業務核銷率不行。酒旅業務的核銷率現在不到30%，旺季有明確出行計劃的消費者，不會通過抖音去購票；抖音的酒旅業務的定位，更像淡季促銷，但不確定性太高，消費者的出行計劃可能是一兩個月之后。

廖紫琳對本文亦有貢獻