出品/36氪未來消費

撰文/楊軒

做個關于美妝市場的測驗：你覺得歐萊雅是……？

A 一個來自巴黎的頭發染護品牌

B 一家大型國際美妝護膚品公司

C 通過幾十年間的收購，旗下囊括了36個品牌的全球最大美妝集團

D 一家創業公司

不同的人可能有不同的答案。

消費者可能認為這是個頭發染護品牌。的確，早在1909年，歐萊雅集團創始人、化學家歐仁·舒萊爾發明了全球第一款無毒合成染發劑，由此開始了歐萊雅的百年歷程。

商界人士可能認為它是一家通過收購而構建的帝國。通過過去幾十年間的收購，歐萊雅集團如今旗下已擁有36個品牌，并劃分為四大事業部，即高檔化妝品部、大眾化妝品部、皮膚科學美容事業部和專業美發產品部。現在它是全球最大的美妝集團，2022年的營業收入達382.6億歐元（約人民幣2800億元），且保持著增長勢頭，相比疫情前的2019年增長了23.4%。

在過去幾年中國的新消費創投熱潮中，一則著名的故事是，一位頂級投資大佬建議一家中國當紅美妝品牌“學習歐萊雅”，通過收購建立起一個美妝帝國。這個“學習歐萊雅”的故事一度在資本市場備受追捧，短短幾年間讓該公司募集了超十億美元資金。但如今該公司發展不及預期，證明復制歐萊雅的道路頗為不易，甚至使人懷疑這是否是一種刻舟求劍？

而在歐萊雅工作過的許多人看來，這是一家保持著“創業精神”的大公司。歐萊雅集團全球CEO葉鴻慕（Nicolas HIERONIMUS）的表述是，這是一個“獨角獸霸王龍”（Unicornus Rex），意味著歐萊雅既是個巨無霸，也是一只獨角獸——一個科技創業圈通行的說法。

至于什么是創業精神？我想可以分幾個層面：

多位歐萊雅前任和現任員工的一致看法是，在歐萊雅工作的感受，與其說是按部就班的大企業，不如說更像靈活、給員工發揮空間的創業公司。至于其工作節奏，則被評價為“快得不像一家歐洲公司”。

但也許更重要的，是面向未來、捕捉機會的視野。歐萊雅內部的一則信條和口頭禪正是“Savoir saisir ce qui commence”（“把握小趨勢,下好先手棋”）。例如，歐萊雅早在2010年開始做數字化建設，2014年正式宣布“Digital Beauty”戰略——以體感論，一位美妝博主對36氪說，雖然所有公司都做數字化營銷，但歐萊雅集團面向KOL的產品派發早、工作做得細致，搜集消費者的留言反饋，并很快對產品作出改進；以成果論，2014年至今，其電商渠道的營收占比已經翻了9倍；在過去幾年的雙11等電商大促中，歐萊雅集團的產品在美妝和護膚榜上有霸榜的態勢。

2023年歐萊雅618大促的天貓成績單

那么如今，歐萊雅對未來趨勢有何預判？它在2018年宣布向“Beauty Tech（美妝科技）”戰略轉型，這具體是何涵義？借著歐萊雅參展今年Viva Tech的契機，36氪作為全球三家媒體之一，專訪了歐萊雅集團全球CEO葉鴻慕先生（Nicolas HIERONIMUS）。36氪試圖站在中國新消費創業公司的立場上，向他請教了10個問題。

歐萊雅的新下注

消費的趨勢總是持續演變的。

這種變化有時來自技術進步、實現手段的變化，使得一些之前做不到的事情能夠成真。例如，當歐萊雅25年前進入中國時，第一批工作人員還在為如何說服青睞“天然美”的中國女性消費者涂口紅而煩惱；而在過去五六年間，由于抖音、小紅書、淘寶直播等視頻社交媒體的爆火，無數的美妝博主在屏幕前教人如何化妝和護膚，使得教育消費者這件事變得前所未有的高效，直接催生了中國美妝市場的極速高漲，并使得美妝賽道成為過去幾年中國新消費投資熱潮中最熱的賽道，沒有之一。而抓住了這股浪潮的歐萊雅，其2018、2019年在中國市場的增速高達33%和35%，整體線上銷售額也同比增長40.6%和52.4%，跑贏全球大盤水平。

這種變化有時候來自消費人群與社會思潮的變化。例如，審美取向在走向多元化，包括對所有膚色、所有尺碼身材的全面包容，這帶來了新的美妝與服飾生意機會。出生在巴巴多斯的蕾哈娜，她的化妝品生意如今可能比她的演藝事業更成功，這可能有賴于她作為一位黑皮膚的混血兒，率先感知到了多膚色人群的美妝需求，推出了多達40個色號的粉底液，并親身演示。時尚界不再只雇傭白瘦幼模特，大碼模特、白化病模特、老年模特正逐漸變成時尚拍攝和產品宣傳的必有配方，這正是社會思潮變化的結果。

捕捉時代脈搏、把握先機的公司往往能長立潮頭。歐萊雅此刻看到的未來是怎樣的？它正在為未來的趨勢變化做什么準備？這是我們最好奇的第一部分問題。

36氪：歐萊雅集團在 2018 年的時候，宣布了一個戰略轉型，叫做 Beauty Tech，為什么會做出這個這么一個戰略轉型，做出這個決策背后的邏輯和依據是什么？
NH：“美”其實一直跟創新有關——為消費者的無論皮膚問題也好、頭發問題也好，提供最佳解決方案，或是讓他們夢想具像化。科技從歐萊雅創立最初就是我們成功的核心要素，我們的創始人歐仁·舒萊爾博士本身就是一名化學家。到了2000年，互聯網和數字科技大爆發，也是從這一年起，歐萊雅決定成為一家“Digital First”（數字化先行）的公司。

時至今日，隨著AI、虛擬現實、增強現實等技術的發展，我們看到了技術擴增創新邊界、提升消費者滿意度的能力。所以，我們決定強力投入科技、成為一家美妝科技公司。因為美麗和技術之間，有太強的協同可能。

從今年歐萊雅在Viva Tech展出的產品你就能看見，我們的科技是圍繞著“Beauty For Each”概念的，讓每個個體獲得個性化的美容體驗，適配他們各自的需求、個性和愿望。

另一方面，我們也在通過技術提升環境保護，來實現“Beauty For All”。去年我們推出了一款節水率高達69%的歐萊雅Pro節水洗護發神器Water Saver，今年我們希望把這款產品推廣到全球10萬家美發店里。

總之，我們一直在下注能用創新來更好地服務用戶。

36氪：當談到美妝科技時，可能涵蓋很多方面：有化學配方、家用美容儀、大型醫療美容儀器，以及您剛才提到的虛擬現實等等。對你們來講，哪些方向是你們重點優先去做的？哪些方向是你們暫時不會去做的？

NH：當下，我們對科技的投資方向主要集中在如何為消費者提供定制化服務上面。比方說，利用數據和數字化驅動的工具，如算法、人工智能驅動設備，為消費者提供個性化檢測、分析和推薦服務。

為了實現這一點，歐萊雅和很多細分領域的科技初創公司都有合作。比如說，我們和以色列氣候環境技術公司BreezoMeter合作了一個項目，研究皮膚健康與紫外線、過敏原等一些列環境暴露之間的關系；我們還和研究女性生理周期與皮膚健康關系的Clue公司合作，了解女性雌激素的周期性波動對皮膚的影響等等。

我們還與誕生于谷歌的Verily公司合作了一個極大的群組分析，來精準分析消費者行為、生活方式及美妝相關數據。

歐萊雅每年在研究方面投入10億歐元，在技術產品上投入10億歐元，加起來就大約有20億歐元了。這些又跟我剛說的數據技術結合，能產生更好的配方和美妝產品。

36氪：你剛提到你們的重點在個性化美容上，但是過去一段時間，消費者變得看重護膚功效，也很愿意在醫療美容上花錢。你們對此有什么打算和計劃嗎？

NH：消費者今天其實對皮膚學級美容產品的期望比醫美產品更高，他們想提升膚質、解決皮膚病、痤瘡等問題。我們的皮膚科學美容部（今年初由原“活性健康化妝品部”更名而來），就是為這些需求服務的，它也成了很多集團性項目的核心部門。

我接下來會宣布，歐萊雅今年將通過理膚泉Spotscan這個項目，為全球20億無法獲得診治的痤瘡患者提供幫助，用我們自己擁有的數據和皮膚學醫師為患者提供遠程檢測服務，讓他們足不出戶也可以得到治療。

理膚泉Spotscan服務可以為皮膚問題提供遠程診療建議

36氪：科技研發往往意味著一定的失敗率。而且，越前沿的研發，失敗率越大。歐萊雅在研發上對失敗的容忍率有多大？你們在前沿研發、以及立刻轉變成市場可售賣產品的研發上，各愿意投資多少？你們的傾向是什么？

NH：我們工作中最大的一部分，以及歐萊雅114年來成功的秘訣，是孜孜不倦地改進每一件產品。重大的突破性創新并不常有，因此，我們的研發投資很大一部分用于對產品的持續改進。以卡詩元氣姜為例，每三年我們就改進一次配方。產品質量是歐萊雅獲得客戶忠誠和成功的首要原因，也是在我們投資中占比最高的部分。

只要基本盤穩固，我們就能接下來做一些下注、冒一些風險。例如我們正在推出的Colorsonic（家用染色魔發棒），這是一種全新的染發技術，還更環保，但價格也更貴。我們會觀察、嘗試、投資，希望它能夠成功。

當然，我們包容失敗，甚至對風險有很高的容忍度。正如獨角獸霸王龍一樣——獨角獸和霸王龍的結合，我們即是一家老牌大公司，同時也極富創業精神，靈活敏捷。我總是鼓勵團隊接受風險，而這一切是基于，我確信我們的業務根基是穩固的。

“獨角獸霸王龍”長這樣

從傳統并購，到風險投資

在歐萊雅的成長為美妝巨獸的歷程中，收購成為其發展壯大的一項核心策略。但在最近幾年，歐萊雅的行事風格發生了悄然轉變：不再只是全資收購品牌，而是也做一些少數股權投資。

在宣布“Beauty Tech”戰略的同年，歐萊雅成立了風險投資基金BOLD，目前已經投資的項目，包括做虛擬試妝的ModiFace、元宇宙公司Digital Village、合成生物公司Debut、生物科技公司Microphyt、D2C定制化直銷美妝公司Sparty、社交電商公司Replika Software、環保科技企業Gjosa。仔細研究這些歐萊雅所投資的初創公司，既能看到它向美妝科技轉型的決心，也暗示著它的具體下注方向。

這種從并購走向風險投資的舉措，未來可能會更頻繁發生。畢竟，歐萊雅過去3年在中國試點的美妝科技創造營Big Bang，剛宣布將推向整個北亞區；去年，歐萊雅剛在中國設立了投資公司“美次方”。

如果說歐萊雅收購策略的行之有效，背景是過去幾十年全球化的大浪潮，那么它向投資科技初創企業的轉變，對于中國的初創企業，以及那些想要學習歐萊雅并購策略的中國公司來說，又傳遞了何種信息？

36氪：歐萊雅過去是以并購美妝品牌著稱的，但是近幾年你們開始像風險投資機構一樣投資美妝科技初創公司，還在啟動諸如“BIG BANG歐萊雅北亞區美妝科技創造營”這樣的活動。背后的考慮是什么？

NH：投資小公司，特別是技術或生物技術領域的小公司，可以幫助我們的配方從石油化學向生物科技轉型。

對初創公司的解決方案很感興趣并不意味著一定要把它們買下來，可以通過投資讓他們不斷壯大、發展新客戶。歐萊雅旗下的風投基金公司BOLD已經在8個國家投資了大約20家初創公司。

BIG BANG在中國做了3年，以初創挑戰賽為形式，挖掘能幫我們探索美妝未來的初創公司并對其投資。我們接下來將把這個項目擴展到整個北亞區，覆蓋中國、日本和韓國。在當今世界，創新已經不是單獨一家公司的事，你得有一個開放的創新體系。

我們收購品牌，是因為我們有幫品牌全球化、面對消費者賣得動產品的能力，例如我們近期收購的澳洲護膚品牌伊索（Aesop），它在中國才剛剛起步，潛力巨大；而投資科技公司，則是因為它們能與歐萊雅一起創造出更好的產品。

36氪：相比直接收購品牌，投資初創公司會變成一個更加主流的趨勢嗎？還是兩者會同時進行？

NH：兩者會同時進行。歐萊雅創立114年以來，自創的品牌只有兩個：巴黎歐萊雅和卡詩，所有其他品牌都是收購的。收購品牌讓我們變得更大、更強。我們以科學賦能他們的配方，幫他們全球化。所以我們會繼續收購品牌。

同時，我們也會投資初創企業，這是為了開發有益我們自身發展的新技術。有時我們也會收購這些技術，比如初創公司ModiFace，我們一開始與它合作，后來進行了收購，這讓我們在虛擬現實和虛擬試妝上獲得了領先地位。虛擬試妝對于美妝生意很重要。我們也會考慮收購我們目前在投資的初創公司。投資也是我們了解彼此的一種方式。

歐萊雅旗下的美寶蓮推出的虛擬試妝服務

36氪：有中國品牌試圖復制歐萊雅的并購策略，成為中國的歐萊雅。您對這樣的策略怎么評價？這個策略的風險點在哪里？因為現在可并購的品牌不如當初那么多了。這其中是否還存在一些機會？

NH：我們歡迎競爭，競爭能激發活力。以及，有時候被模仿也是一種認可。但我們自己的戰略始終如一：下注產品質量、創新，并為此投資。如果競爭者只是復制我們的市場策略，而沒有產品背后的科學，消費者是會明辨差異的。

如果想收購，品牌是很多的，永遠不會有盡頭。每年世界各地新創立的品牌成千上萬，雖然能走到最后的不多，但總有好的點子和值得歐萊雅收購的好品牌。例如我們收購的日本護膚品牌Takami，它體量非常小，但潛力非凡。所以品牌多得很，不要擔心不夠。

百年老店給初創公司的建議

百年老店都是世界上的珍稀物種，消亡才是企業的常態。美國《財富》雜志的一項統計數據顯示，美國62%的企業壽命不超過5年，只有2%的企業能存活50年；學者Geoffrey West基于對標普數據庫1950—2009年間上市公司的研究，美國有大約一半的上市公司存活不過10.5年。

已經存續了114年的歐萊雅，是如何跨越了從小公司長成大企業之間的道道鴻溝？它如何在一百年間、在一個如此大的體量下保持活力？歐萊雅的故事對中國的初創企業有何啟發？

2021年5月出任歐萊雅全球CEO的葉鴻慕（Nicolas HIERONIMUS）可能是最適合回答這類問題的人之一。他自1987年加入歐萊雅開始，當過一線的產品經理，管過法國本土業務，也在英國、墨西哥做過擴展，在歐萊雅經歷過大眾化妝品、高端化妝品、專業美發部三大部門的業務，都是一個有36年工齡的“老歐萊雅人”。

36氪：我想代中國的新消費和美妝品牌來做些請教：一個問題是，一些初創公司可能已經有了一款或者幾款成功的產品，但是要從初創企業成長為大企業，對于這個過程，有什么您覺得重要的事情是他們應該注意的？另一個問題是，一些中國消費品牌想要出海，我知道您曾經管理過海外市場，是否能分享一下出海擴展的經驗？

NH：首先，初創企業必須要有一個好想法，并有必勝的信念。

其次，我建議中國的初創企業先在國內做大做強，再考慮走向國際，因為中國本土市場已經足夠龐大了。對于企業而言，一個穩固的根基是不可或缺的前提，擁有穩固的根基之后，再嘗試走下一步。

如果你的品牌已經在中國成功，想出海時，我建議來找歐萊雅，我們談談合作。

36氪：歐萊雅內部有一句話叫“Seize what is starting（把握小趨勢，下好先手棋）”。可以解釋一下這句話的含義嗎？我很好奇，作為一家如此大的公司，你們怎么持續做到這一點？

NH：“Seize what is starting（把握小趨勢，下好先手棋）”是歐萊雅集團的核心理念之一。早在37、36年前，我加入歐萊雅時起，這已經是歐萊雅時任領導者之一所提出的公司理念的一部分。它督促著每一位歐萊雅人，保持警惕，時刻關注新趨勢、新需求、新技術。這是我們脫穎而出的關鍵。這也深植于歐萊雅的品牌精神中，是我們文化的一部分，我們也盡全力地保護這個文化。

因此，我們不斷提醒我們的團隊，不要只在電腦前工作，也要走出門，走上街，觀察新的流行趨勢，刷刷社交平臺，看看電影，逛逛博物館。想把握新趨勢，就要打開的你的雙眼、耳朵和雷達。

36氪：對未來五到十年的美妝行業，您有什么預測和看法？

NH：關于未來5到10年，我可以預言，美妝市場將一如既往的保持增長。美是人性里一個很有趣的部分，人類都想要變美、變好、變自信，美妝市場就是因此生長起來的。總體看，美妝市場仍會長期增長，可能增幅在年均5%、整體45%之間。這意味著，在2022年到2030年之間，市場規模將增加1000億歐元。鑒于我們打算在美妝市場里繼續擴大份額，這對歐萊雅在中國和美國的新興市場而言都相當利好。雖然人們對當前的經濟形勢抱有懷疑，但美妝消費卻仍然走高。

我對“美”這件事很有信心。