來源/新熵

作者/白芨

近日，美團APP在“我的”入口新增了小說書城功能和原神免下載版的功能測試入口。加上此前美團上線的各類小游戲、美團視頻，以及首頁和外賣頁面的雙列圖文、直播等功能，美團正在變成一個Kill Time的超級APP。

而這與美團的產品邏輯相悖。

在一般的用戶印象中，美團是一款高效率的本地生活貨架平臺，用來快速鎖定本地商家，比價并下單商品。和支付寶一樣，特點是高打開率，低使用時長，打開一次就要像獵手捕捉獵物一樣，快準穩地解決需求。

美團的期望與用戶習慣洽洽相反，在美團的理想場景中，用戶應該在交易前后刷刷視頻，看看直播，打打游戲，讀讀小說，最好把這些泛娛樂產品的鏈接轉發給微信朋友，成為美團娛樂產品的宣傳小助手。

“請原神上身”更是暴露了美團的意圖——用戶最好能把小時級的時間留在美團上。在這個流量緊張，外地環伺的關鍵時間點，美團正在拼命尋找下一個時代的流量船票。

01

誰會在美團里玩原神？

官方服務器、免下載版本原神功能測試入口的加入，是此次美團產品調整的一大亮點。

作為當紅手游，原神的手機端下載渠道集中在各大應用商店、B站、TapTap等游戲分發渠道。而基本在每一個下載渠道，原神都向手機內存不足的玩家開放云試玩功能，玩家可以無需下載在線體驗原神游戲。

但云試玩的缺點也十分明顯，「新熵」體驗發現，美團云試玩原神的游戲時長只有三個小時，且游戲加載速度較客戶端更慢，畫面同樣不及常規原神手游，且有明顯的卡頓發生。

但美團接入原神測試入口，開創了頭部互聯網APP接入重度云游戲的先河。

在此之前，支付寶、淘寶、拼多多、京東、抖音等超級APP都有小游戲功能。但共同點在于，這些游戲的體量較小，上手難度低，常見產品是塔防、麻將、撲克、消消樂和模擬經營。

而原神則是區別于上述休閑游戲的重度ARPG，以漫長但精致的游戲流程著稱。如果休閑小游戲能夠提升美團的打開率，原神則可以顯著提升目標用戶的使用時長，但缺點是，這些新增的時長與美團完全無關。對玩家來說，在原神高沉浸度的特色面前，美團將會徹底淪為一個游戲啟動器。

在原神以外，美團在娛樂類產品設計的最大動作是上線免費書城。

米艾是一名拼多多忠實用戶，她看到美團書城的第一感受是熟悉：“還是一樣的配方，還是一樣的看書賺金幣。”

區別在于，美團讀書的入口比拼多多讀書更好找。米艾在拼多多常讀的小說是《我全家都是穿來的》，為此她要找到深藏的拼多多小說入口，位置在個人中心——多多果園——看小說賺錢當中。

而美團書城的入口在我的——書城，入口更好找，界面UI也更大，入口界面會直接顯示四本推薦小說。在艾米看來，這樣的設計有更大概率把“走過路過”的用戶留住。

而從書單看，美團書城放棄了玄幻、修真等復雜的小說分類，而是回歸到最簡單、樸實的小說分類——男頻、女頻和出版。在出版分類區，美團用戶可以閱讀到一些經典文學作品，如魯迅作品選、儒林外史等。此外，美團書城同樣上線了聽書專區，部分網文提供AI朗讀，但可選音色只有男聲一款。

和拼多多的免費小說功能一樣，美團書城的功能指向更多的用戶留存和業務引流。美團用戶可以在書城進行簽到、添加書架、設置閱讀偏好或日歷提醒、邀請小說新用戶等功能，這些活動將為用戶賺取金幣，例如每日首次訪問可以賺10金幣，邀請至少一位小說新用戶可以賺取200金幣。

此外，刷美團短視頻，領取領券中心優惠券，瀏覽美團錢包、美團打車、美團交通等頁面也可賺取金幣。其中，美團錢包價值10金幣，美團打車和美團交通價值5金幣。

根據美團書城賺錢大廳的規則，書城金幣可以兌換成現金提現至用戶綁定的微信支付賬戶，兌換比例為每1000金幣兌換1元，每位用戶每天最多可以提現3次，單日提現封頂額為50元。

這樣的書城設計，目的與美團果園、小美餐廳等游戲一致，都是向美團的交易服務提供引流。

而對一個美團用戶來說，美團已經整合了番茄小說、抖音短視頻、休閑游戲應用商店的大部分功能。加上外賣。團購。電商等功能，美團完全可以承包一個用戶的全部物質生活與精神生活。

02

美團“增肥”為哪般？

驅動美團全面做重的，是外部的競爭壓力。

官方數據顯示，抖音本地生活業務在2022年的GMV達到770億，今年GMV目標為1500億。在抖音背后，快手、小紅書等平臺正在加速入場本地生活，美團的蛋糕將不可避免地受到切割。

全面內容化則是美團的重要應對戰略。小說、游戲，以上只是美團內容化的一部分。在今年一季度財報電話會議上，高盛分析師提問美團創始人兼CEO王興，美團的全新營銷模式有哪些成效，未來還有哪些新營銷動作，王興的回答是：

“一切都才剛剛開始�！�

從今年三月開始，美團APP上線了外賣直播營銷產品神搶手，神槍手融合了直播、短視頻的內容形式，向消費者提供正餐、茶飲、咖啡等品類的優惠券。在團購業務，美團上線了團購直播，官方賬號“必吃美食大會”向消費者提供特價團購商品。

根據美團官方數據，在五一直播期間，蜜雪冰城、瑞幸咖啡在美團的單品銷量突破了150萬杯。在微信小程序美團Mlive直播，酒店、景區、課外輔導、診所、美容等多類型商家正在開啟直播之旅。

美團的內容化決心正在逐步增強。根據電商報報道，6月12日美團組建了直播中臺，負責人向美團最高決策機構S-team成員李樹斌匯報。

在王興看來，美團直播完全可以與傳統外賣的貨架模式打通，原因是，購買美團直播優惠券的消費者在線上核銷時，往往會加購同一商家的更多商品，這有利于提升ARPU水平。此外，貨架外賣模式離不開用戶的篩選、比價，而直播可以簡化用戶的決策流程，提高銷售效率。

短視頻同樣是美團發力的重點方向。美團技術團隊發布了一個案例——用火焰制作一道冰淇淋甜點“冰與火之歌”。按照美團的規劃，短視頻可以植入美團的點評首頁、商品筆記、用戶評論區、搜索結果區。

在美團首頁FEED流，用戶可以直接進入團購商品詳情頁，也可以進入單列圖文，單列視頻流或商家直播間。這些內容由點評用戶生產，并提供相關商品鏈接。

但相比抖音模式，美團短視頻仍然顯得稚嫩，「新熵」體驗發現，美團首頁的短視頻沒有評論區，大量零贊、零收藏視頻出現在推薦流中。相比之下，位于“我的”入口下的美團視頻則有正常的點贊量和用戶評論。這意味著，兩個視頻功能彼此尚未打通，美團缺少一個集中、有規模效應的短視頻流量池，也未考慮好如何在短視頻產品中，創造一個有利于促進成交的氛圍。

相比首頁的直播、短視頻和圖文，美團的小程序也不得不承擔提升用戶時長的任務。

在過去，美團小游戲的功能是提升用戶的打開頻次，小美餐廳、天天提現、美團果園、全民種紅包、團團賺等產品都將游戲與現金獎勵掛鉤，鼓勵用戶參與游戲獲取現金或外賣折扣。其中團團賺是代表產品——團團賺向用戶提供海量休閑游戲，用戶簽到可以領取10金幣，每游戲1至60分鐘可領10至30金幣，玩不同的游戲同樣可以領取金幣，而10金幣可以提現0.01元。

通過類似的產品設計，美團可以顯著提升用戶的打開頻次，將美團變成一個打卡APP，以此帶來更多的外賣、團購商品展現——用戶前往小游戲的路徑上，一定會路過美團的相關商品推薦內容。

原神、書城等中重度娛樂產品的加入與此同理。區別在于，這些產品的沉浸感更足，殺時間能力更強，能將用戶的停留時長從分鐘級提升至小時級。背后是流量紅利枯竭的環境下，頭部產品的用戶競爭——只要用戶留在APP內，無論他在使用什么功能，最終都是平臺的勝利。

這樣的產品設計也有負面效果。有用戶吐槽美團的小游戲功能：“一個本地生活軟件搞得花里胡哨，功能多到看不過來，而且經常誤觸。”也有用戶不滿漫長的游戲流程：“提現20元需要幾個月的時間，不知熬了幾個通宵�！�

但對美團來說，只要移動互聯網的流量競爭不終結，持續“做重”就是開弓沒有回頭箭。