來源/億邦動力

撰文/董金鵬

7月8日，億邦動力獨家披露，除了此前測試中的廣州和深圳，微信旗下小程序外賣項目“門店快送”將于近日在第二批12個城市正式上線提供服務，分別是北京、上海、成都、重慶、南京、蘇州、杭州、溫州、武漢、福州、佛山和東莞。

知情者稱，近期該項目加快擴張步伐，正在一二三線城市密集招商，主要針對有連鎖門店和前置倉的小程序商家，8月或將在第三批城市上線運營；不遠的未來，門店快送將上線更多的城市，也將招募更多本地生活商家。

從用戶端看，門店快送是小程序外賣商家的聚合入口，人們可從微信發現頁的小程序進入，跳轉至商家小程序點外賣。但對商家來說，這是一套本地生活的數字化方案。一家深圳的小程序開發者告訴億邦動力，他最近幾個月協助客戶入駐門店快送，在接口和功能測試上花了不少時間。

近年來，美團等第三方外賣平臺的高額抽傭，一直是本地生活商家吐槽的對象。今年，抖音、快手和微信的進入，給本地生活平添許多變數。2月15日，億邦動力獨家披露該項目在廣深測試，測試期不抽傭金；消息很快在社交媒體引發關注，并登上熱搜。

至此，微信門店快送上線運營城市增至14個，另有多個城市正在拓展招商。億邦動力獲悉，除了0抽傭，騰訊還將拿出千億級流量支持門店快送。若真如此，這將是抖音之后，微信在本地生活市場發起最為兇猛的進攻，也彰顯著騰訊在該領域的野心與期望。

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一年內不收平臺傭金

50個二級類目對外招商

7月7日開始，第二批12個城市陸續上線門店快送。消費者點擊微信發現頁小程序，可看到“附近的小程序”變成了“門店快送”，而“我的訂單”被移入下一級的門店快送頁面。

12個新增城市的門店快送，導航欄類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，入駐品牌多為有門店或前置倉的品牌連鎖和新零售企業；本批入駐的商家數量和二級類目豐富程度，不如此前測試的廣州和深圳。

2月中旬在廣深上線灰度測試時，入駐商家除了肯德基、哈根達斯、絕味鴨脖、久久丫、美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市、榮耀、喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨等，另有一批本地企業和創新品牌，比如粵菜順德公、陶陶居、金戈戈香港豉油雞等，以及檸檬茶品牌丘大叔、茉莉品類新式茶飲茉莉奶白、椰子水飲品牌蔻蔻椰、酸奶飲品我是酸奶君等。

以下是深圳測試初期的商家：

美食：肯德基宅急送、哈根達斯、絕味鴨脖、久久丫、窯雞王、蒙自源米線、順德公、陶陶居、金戈戈香港豉油雞、美奈小館、越小品、福客和爆爆姐螺螄粉等；

茶飲：喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、茉莉奶白、丘大叔檸檬茶、我是酸奶君、蔻蔻椰等；

生鮮：美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市、錢大媽、鍋圈食匯、百果園和果叔等。

百貨：榮耀授權體驗店、愛嬰島、植物醫生、天虹等。

新增的12個新運營城市，入駐商家多以品牌連鎖和新零售企業為主，較少有地域性和創新性品牌。在多個城市的多個地段，茶飲以喜茶和滬上阿姨為主，美食則是肯德基、哈根達斯、久久丫和窯雞王，生鮮主要是美團買菜、永輝超市，百貨則時有空缺。

不過，上述小程序開發商告訴億邦動力，多個城市雖已上線門店快送，有些接入的商家還在測試后臺功能，消費者暫時還看不到。

從近期公布的招商類目來看，目前二級類目已經達到50個，要求近半年小程序無嚴重違規，且7日DAU大于10，30日交易筆數大于3。目前，共有6位行業經理負責招商及商家對接，茶飲咖啡、正餐圍餐/快餐/烘焙小吃、超市/生鮮/便利店、美妝/美妝渠道、零食/寵物和購物中心/百貨各1位。

7月8日，億邦動力在北京點單測試，選擇2公里內喜茶，順豐同城配送，30分鐘內送達。據悉，門店快送的訂單包括外賣和自提。外賣的配送由兩部分構成，一部分是商家自主配送，主要是美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市、肯德基等有自主運力的商家，其余可選微信官方接入的第三方運力。

目前，微信接入的同城運力主要是順豐、達達、閃送和UU跑腿，起送價為4.25元/公里，配送費用根據不同城市、配送距離、訂單重量和配送時段有所差異。商家可在后臺設置包配送費、固定配送費、滿額免配送費和階梯計費，配送時效為3公里內30-40分鐘送達，3-20公里每公里需10分鐘。

微信稱，配送詳情將通過微信服務通知，實時下發給用戶。不過在我們的測試中，未收到服務通知，僅可在商家小程序訂單詳情查看訂單進展。門店快送頁面的右上角新增“門店快送訂單”的按鈕，但無訂單信息，顯示“商家暫未同步訂單，可前往下單小程序查看”。

億邦動力獲悉，門店快送測試上線一年之內，騰訊官方不會收取平臺抽傭；騰訊也不從消費者支付的配送費中抽傭，該費用由商家和第三方運力之間直接結算。

02

超級公域流量分發規則來了

測試期商家如何拿到免費流量？

美團等第三方外賣平臺的高傭，很大一部分要拿來支付流量成本。對于門店快送，除了抽傭，商家最關心的話題就是流量，尤其是公域流量。

億邦動力從多位商家和小程序服務商獲悉，除了0傭金，騰訊還將拿出千億級流量支持門店快送業務。事實上，將門店快送置于發現頁小程序內，本身就是給業務一個巨大的流量入口。此外在小程序和門店快送的頻道頁，以及發現頁露出、列表排序和推薦排序，亦設置了多個廣告和營銷位置。

據悉，目前這些位置的廣告和流量都是免費的。比如列表和排序頁的流量，主要取決于四大因素，即門店和消費者之間的距離、外賣訂單配送時效、交易金額和筆數、曝光點擊轉化率。

再比如進入門店快送的頁面，頭部的banner廣告位就屬于非常優質的廣告曝光，商家可以通過平臺專屬活動和免配送費活動等方式申請。

如果你在上述12個城市打開微信門店快送，將會看到喜茶在banner的“喜提人生第一桶金”廣告。這是喜茶和周大福合作推出的抽獎廣告，每個賬號抽獎一次，禮品包括一個22k金的奶茶杯、24k足金的金幣和若干優惠券。

微信推崇去中心化，小程序的幾大入口（包括主頁下拉、發現頁、服務通知、附近的小程序和搜索小程序等），并未出現強勢入口。盡管發現頁在小程序整體流量入口排序在TOP10，但該渠道的用戶認知和回流訪問卻并不高。

或許正因如此，門店快送從測試至今只有短短5個月，公域流量占比還比較低。億邦動力獲悉，在此前參與測試的商家中間，公域流量成交比率普遍不超過30%。

如前所述，如果騰訊計劃拿出千億級流量支持門店快送業務，未來門店快送的公域流量來源必然來自發現頁。我們預計，未來一段時間里官方將會逐漸增加發現頁小程序的業務場景，增加發現頁的活躍程度，放大發現頁的流量和入口價值。

過去在視頻號、搜一搜和看一看的產品演進中，微信團隊將互動、收藏、評價、訂單等放入統一的“個人中心”，然后在發現頁以小紅點標識提醒動態變化，強化發現頁的流量入口。

不排除發現頁小程序沿用類似的產品演進邏輯，將小程序的訂單、評價等信息整合到個人中心，將最近使用的小程序升級動態消息，然后在發現頁以小紅點標識提醒動態變化。

去年12月，微信發布一條公告，稱電商平臺、商家自營、生活服務等涉及線上支付和服務交付的小程序，開發者需在小程序內設置訂單中心頁并將對應path同步給平臺。當時，有商家猜測微信或將重新組織和整合小程序的訂單信息。如果采用類似的產品邏輯，無疑將會增加門店快送的公域流量。

門店快送的另一大公域流量來源，或將是微信搜索。微信搜一搜是一個與生活場景高度融合的公域流量渠道，也是一個未被完全開發和利用的洼地。從搜一搜的產品能力上來說，已經可以通過搜索關鍵詞，找到附近的門店、品牌活動、商品列表和短視頻等。

微信搜一搜的流量正在變大，對小程序導流的效應也比較明顯，不排除未來會與門店快送打通。尤其是本地生活領域的KA商家，通過微信搜索獲客和轉化的可能性并不小。

03

視頻號本地組件7月正式上線

私域是門店快送成敗關鍵

微信的去中心化，很大程度上還在于通過技術手段武裝一個個商家，讓他們自主經營，自主探索。因此，在微信生態做本地生活的商家，同樣不能完全指望公域流量，尤其是免費、集中且大量的公域流量。

事實上，在門店快送這個超級入口出現之前，許多商家就已經在微信生態做本地生活的業務了。過去幾年，基于私域玩法的小程序自營外賣成為一大趨勢。此前，騰訊發布的一項報告顯示，在中國Top 100的連鎖餐飲里面，接近六成開通了小程序自營外賣。

許多商家通過投流、優惠券等方式，將用戶聚集在小程序、企業微信和視頻號等，后期通過激活、運營和轉化，引導至本地生活成交。

7月8日，億邦動力在北京測試，從門店快送下單后，收到的訂單單據上會有加企業微信和社群的引導，加完以后會立刻收到“18元社群專屬券包”。即使一些在美團上銷售產品的商家，也通過這套玩法建立起了自己的私域，然后在后期轉化成交。

星城連播是一家位于長沙的微信生態服務商，創始人萬錕多年從事私域陪跑，幫助商家從微信公域引流至線下門店和私域。過去幾年，他幫助許多長沙的企業從微信生態獲客引流，將涌入導入企業微信和線下門店，并通過技術解決了本地生活商家擔心的洗老客的問題。

即便今年騰訊體系的私域開始收費，比如企業微信和小程序獲取手機號驗證，但萬錕認為這對真正想在微信生態做運營的商家，影響微乎其微。今年以來，本地生活在視頻號野蠻生長，許多商家通過短視頻給本地本地生活導流，早期在視頻號評論區和標題里加微信公眾號鏈接，后期逐漸改用視頻號廣告投流，把流量導入小程序。

而門店快送的另一大流量來源，或許就是視頻號。今年5月，視頻號開始測試本地生活組件，商家在視頻號售賣兌換券，可用于到店核銷/自提或同城上門配送的業務場景。

商家可通過本地組件，將小程序里面的商品上架到視頻號櫥窗。據億邦動力了解，該渠道主要通過官方邀請內測，7月或將對外開放。組件正式上線后，商家可通過MP后臺“交易組件”入口開通的“本地組件”提交對應資質審核。

另一種路徑是，商家在視頻號主頁添加外賣按鈕，比如點我下單、外送到家等。消費者點擊這些按鈕，將跳轉至商家的小程序外賣頁面。億邦動力測試入駐門店快送的哈根達斯，美團買菜等企業，均以這種方式接入，且門店快送入口和視頻號主頁進入的頁面基本相同。

騰訊此舉，或將從客觀上為商家賦能賦權，未來或將蠶食一部分美團的訂單。當幾大內容平臺不再甘于屈居幕后售賣流量，而是試圖跨過美團等平臺，武裝起數量眾多的商家時，本地生活領域無疑將充滿更多變數。

不過，要在美團早已建起壁壘的市場上奪食，尤其是在一個被美團稱之為雞肋的市場，似乎并不容易。如同視頻號從抖快口中奪食信息流廣告，這次微信以武裝商家的形式殺入本地生活，注定不是一場輕松的戰役。