來源/化妝品觀察

撰文/陳其勝

抖音美妝，仍在一路走高。

據第三方平臺數據，今年上半年，抖音美妝整體GMV超766億元，同比增長54.8%。

部分品牌表現出眾。以巴黎歐萊雅為代表的品牌，其半年度GMV便已突破10億元，打破紀錄。同時，排名前十的品牌GMV均超過7億，多個品牌有望在年度沖進“20億俱樂部”；而TOP20門檻已提升至4.8億，年度10億級品牌或將批量誕生。

上半年，美妝品牌在抖音呈現怎樣的競爭格局？《化妝品觀察》特此聯合果集·飛瓜數據抖音版，獨家解析抖音美妝的競爭格局和發展趨勢。

01

抖音美妝半年度TOP20

1、單品牌GMV首破10億。今年上半年，巴黎歐萊雅順利挺進“10億俱樂部”，登頂抖音美妝榜首，而這一數據，也打破了此前紀錄。

2、國貨與國際品牌平分秋色。雖然榜首由巴黎歐萊雅摘得，但以韓束、珀萊雅為代表的國貨品牌，力壓雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜等，位居榜單的TOP2及TOP4。此外，前十品牌里，國貨與國際品牌占比均為50%，勢均力敵。

3、美容儀成大贏家。TOP20榜單中，共有4個美容儀品牌強勢入圍，包括極萌、覓光、雅萌、NOWMI，其中，極萌位列榜單TOP3。

4、抖音10億級新銳品牌將批量誕生。除常年在榜單之列的花西子外，此次入圍榜單的谷雨、HBN均是近年來聲量較高的新銳品牌，而以上半年的體量來計算，這兩大品牌在抖音的年度GMV均有望突破10億元。

02  

抖音美容護膚1-6月TOP20

1、巴黎歐萊雅、珀萊雅、赫蓮娜輪流坐莊。2023年1-6月，巴黎歐萊雅共有4次登頂榜首，珀萊雅、赫蓮娜分別于3月和6月登頂。其中，赫蓮娜更是刷新單品牌單月記錄。

2、618拉動增長。1-4月，登頂榜首的美妝品牌單月銷售額均在1億-3億之間，而在618大促的推動下，5-6月，登頂榜首的品牌GMV均突破3億元。

3、國際品牌后起發力。1-5月的月榜TOP5里，國貨均能占到2-3席，珀萊雅、韓束等品牌更是多次跑進月榜前三；至6月，月榜TOP5品牌里，無一國貨入圍。

4、TOP10門檻“翻倍”。1月，入圍TOP10的門檻為GMV超0.6億；至6月，入圍TOP10的門檻為GMV超1.2億，實現翻番。

5、“新品牌”頻現。“抖音生態里，有足夠大的流量便可以實現逆襲”，比如，1-2月，護膚品牌IYIY跑進TOP20，并于2月沖進TOP10；又如，面璣時光連續三個月跑進TOP20，并于4月沖進TOP5。不過，這些品牌均未實現持續占榜，5-6月均未能見其聲影。

03 

抖音彩妝1-6月TOP20

1、花西子、AKF霸榜。1-6月，花西子、AKF兩大品牌長期位于榜單的TOP1及TOP2。其中，花西子上半年實現斷層領先。同時，據果集·飛瓜數據抖音版，AKF上半年同比增幅超147%。

2、國貨領先。除花西子長期占據月榜TOP1位置外，月榜TOP10的品牌里，國貨占比更大。例如，6月的TOP10品牌里，國貨占了8席。

3、多個美妝集團的“第二品牌”發力了。例如，珀萊雅旗下的彩棠，連續6個月跑進TOP20，并分別于3月和5月擠進TOP10；丸美股份旗下戀火Passional Lover，同樣連續6個月跑進前二十，并于6月擠進前十。

4、老牌國貨“進場”。1-6月，卡姿蘭長期排在榜單前六，并于4月擠進TOP3；而毛戈平自4月跑進榜單前十后，排名和月度GMV均保持高位；瑪麗黛佳也分別于5月和6月入榜前二十。

5、新銳品牌、抖品牌等依然強勢。新銳品牌INTO YOU、珂拉琪等均連續6個月上榜，而FV等抖品牌同樣表現不俗，如FV在1月躍居TOP3。

04

抖音香水1-6月TOP20

1、TOP1頻繁易主。相較于護膚、彩妝等品牌，香水TOP1頻繁易主，6個月內，共有4個品牌問鼎榜首，分別是FPF、圣羅蘭、大內密探、RISSERS。

2、品牌“起伏”大，迭代頻率高。以圣羅蘭為例，其于1月和2月分別位居榜單的TOP2及TOP1，但從3月起，便跌至10名開外，4月更是跌出TOP20榜單。此外，據此前統計，今年618期間，TOP10品牌里，僅有4個品牌于去年同期擠進前十。

3、TOP10入圍門檻低。相較護膚、彩妝等品牌，香水在抖音的銷售額并不高，目前香水單品牌單月最高GMV僅為2300萬+，單月的TOP10門檻更是低至280萬。

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抖音美容/個護儀器1-6月TOP20

1、頭部效應顯著。除覓光、極萌、雅萌三大品牌霸榜TOP1外，TOP5品牌的身影，幾乎被上述三大品牌以及NOWMI、Ulike、JOVS等占領。換言之，TOP5排名就是上述品牌的排列組合。

2、無“霸主品牌”。目前，位居美容儀榜首的極萌，與分別排在第二名以及第三名的覓光、雅萌，上半年總GMV相差并不大，這也意味著TOP1隨時可能易主。

3、新品牌有大市場。美容儀在國內的發展時間并不長，故而新品牌的發展潛力巨大。比如登頂榜首的極萌，成立于2021年；一直跑在榜單前六的品牌JOVS成立于2018年；曾登頂榜首的覓光成立于2015年。此外，數次跑進榜單前十的聽研、OGP時光肌等，成立時間均不足10年。

注：榜單數據僅供參考，希望能夠為各位提供一定的趨勢觀察。