來(lái)源/電商頭條   

作者/李響

美團(tuán)測(cè)試直播固定入口

美團(tuán)直播，進(jìn)入沖刺階段。

近日，美團(tuán)開(kāi)始測(cè)試直播固定入口和聚合頁(yè)，部分用戶已經(jīng)可以在美團(tuán)APP上觀看各類直播間，并通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)各類產(chǎn)品和服務(wù)。

在直播聚合頁(yè)面，用戶不僅能夠看到美團(tuán)外賣(mài)官方直播間“神搶手”，還能看到美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)藥、美團(tuán)旅行等多個(gè)美團(tuán)業(yè)務(wù)的直播預(yù)約窗口，另外美團(tuán)也開(kāi)始嘗試商家外賣(mài)直播。

美團(tuán)方面表示，開(kāi)設(shè)直播入口和聚合頁(yè)是為了讓用戶可以快捷地發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)直播內(nèi)容，進(jìn)而提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率和滿意度。

目前該功能正在小范圍測(cè)試中，后續(xù)將根據(jù)用戶和商家的反饋進(jìn)行優(yōu)化和完善。

值得一提的是，今年年初，美團(tuán)開(kāi)始持續(xù)且不間斷地加碼外賣(mài)直播。

2月，美團(tuán)重新內(nèi)測(cè)外賣(mài)直播，并打造了外賣(mài)直播頻道入口。只要用戶在美團(tuán)APP內(nèi)搜索外賣(mài)直播，便跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)外賣(mài)直播頁(yè)面。

兩個(gè)月后，美團(tuán)外賣(mài)推出“神券節(jié)”活動(dòng)，并在APP內(nèi)開(kāi)啟直播首秀。直播當(dāng)天，美團(tuán)聯(lián)動(dòng)“外賣(mài)+到店”兩大餐飲場(chǎng)景，同時(shí)銷(xiāo)售外賣(mài)和到店折扣券，最終實(shí)現(xiàn)外賣(mài)訂單量年同比增長(zhǎng)近50%，日活躍用戶年同比增長(zhǎng)75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%的優(yōu)異成績(jī)。

6月12日，美團(tuán)宣布搭建直播中臺(tái)，加速探索多樣化直播形態(tài)，將直播中臺(tái)的能力復(fù)用到美團(tuán)各業(yè)務(wù)中。

從內(nèi)測(cè)外賣(mài)直播頻道，到開(kāi)通官方直播、組建直播中臺(tái)，再到如今測(cè)試直播一級(jí)入口，美團(tuán)在直播領(lǐng)域的探索步伐明顯加快，似乎真的下定決心要侵入抖音的腹地，打贏這場(chǎng)圍繞內(nèi)容展開(kāi)的本地生活之戰(zhàn)。

而抖音那邊也不甘示弱，持續(xù)發(fā)力外賣(mài)業(yè)務(wù)。目前已在北京、上海、成都三個(gè)城市上線了抖音外賣(mài)獨(dú)立入口，并實(shí)現(xiàn)了“外賣(mài)到家”和“到店團(tuán)購(gòu)”服務(wù)的覆蓋。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，抖音用戶數(shù)量約為8.42億，日活用戶數(shù)超過(guò)7億，其中24歲-30歲的年輕用戶群體占比達(dá)到40%，與進(jìn)行外賣(mài)消費(fèi)的群體高度重合。

從另一個(gè)角度看，直播一直是抖音的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域。

尤其在電商賽道，抖音的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音電商直播日均觀看量超29億次，電商意圖的日均搜索量達(dá)4億次，平臺(tái)售出商品超300億件。

從以上這組數(shù)據(jù)，可以看出，抖音的直播電商已具備強(qiáng)大的商業(yè)轉(zhuǎn)化效果。而這份由抖音發(fā)力直播電商積累下來(lái)的豐富經(jīng)驗(yàn)，也為抖音本地生活直播打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

或許正是看到了抖音發(fā)力本地生活直播的優(yōu)勢(shì)和潛力，美團(tuán)開(kāi)始加快直播業(yè)務(wù)的布局步伐，通過(guò)上線直播入口，試圖為商家打開(kāi)新的銷(xiāo)售渠道，也為自身拓展新的流量來(lái)源，獲取更多本地生活增量。

總之，面對(duì)抖音的步步緊逼，美團(tuán)早已無(wú)法氣定神閑，未來(lái)雙方之間的競(jìng)爭(zhēng)必將進(jìn)一步白熱化。

抖音和美團(tuán)，誰(shuí)更勝一籌？

過(guò)去幾年，直播電商的熱潮席卷各大行業(yè)，“萬(wàn)物皆可播、人人皆可播”的概念逐漸深入心。

與此同時(shí)，本地生活成為熱門(mén)賽道。《2022年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2022年我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.5%。其中，餐飲外賣(mài)、到店餐飲、休閑娛樂(lè)、旅游住宿等領(lǐng)域呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在這種背景下，身處本地生活賽道的中小商家，開(kāi)始嘗試通過(guò)直播獲得新的增量。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也開(kāi)始圍繞本地生活商家，拓展短視頻、直播等不同的場(chǎng)景，為用戶帶去更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

回過(guò)頭來(lái)看，如今在本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的抖音、美團(tuán)，正是以直播切入這條賽道最典型的代表。

美團(tuán)方面，早在2020年直播電商爆發(fā)初期，美團(tuán)就在內(nèi)部搭建了直播技術(shù)團(tuán)隊(duì)，推出了主要以商家自播為主的直播小程序“美團(tuán)Mlive直播”；同年7月，美團(tuán)舉辦了“一千零一夜”旅行直播活動(dòng)，開(kāi)始售賣(mài)酒旅團(tuán)購(gòu)商品；2022年4月，美團(tuán)上線了美團(tuán)直播助手，為商家和達(dá)人提供了“一條龍”的直播服務(wù)，并拓展了團(tuán)購(gòu)、電商、外賣(mài)等直播場(chǎng)景。

不過(guò)，或許是因?yàn)橛脩粜闹沁�沒(méi)建立起來(lái)，消費(fèi)者似乎并不習(xí)慣在美團(tuán)觀看直播，當(dāng)時(shí)大部分直播間的最高觀看人數(shù)僅有十余人。

由于流量不足，直播變現(xiàn)能力受到影響，大部分本地商家無(wú)法產(chǎn)生參與熱情，致使美團(tuán)直播長(zhǎng)期在“無(wú)人在意的角落”默默地討生活。

但是美團(tuán)并未就此放棄，一直在積極完善直播生態(tài)。在美團(tuán)的積極布局下，目前平臺(tái)上本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過(guò)了30%，部分場(chǎng)景下轉(zhuǎn)化率達(dá)到了80%，而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門(mén)店銷(xiāo)量的核銷(xiāo)率甚至突破了90%。

隨著美團(tuán)不斷發(fā)力本地生活直播，越來(lái)越多餐飲商家獲取到新的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景和長(zhǎng)期有效的增長(zhǎng)路徑，在美團(tuán)找到了新的增長(zhǎng)密碼。

抖音方面，借助于過(guò)去在直播電商賽道積攢的成功經(jīng)驗(yàn)，抖音開(kāi)始加碼本地生活直播，成功吸引了肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等大型連鎖餐飲品牌入駐。

對(duì)比來(lái)看，抖音本地生活直播主要圍繞的是用戶興趣，而美團(tuán)本地生活直播主要圍繞的是用戶剛需，在這場(chǎng)本地生活直播之戰(zhàn)，抖音明顯更具優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)站在宏觀視角看，美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)遠(yuǎn)比抖音本地生活要牢固。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月，抖音本地生活活躍商家數(shù)量達(dá)到25萬(wàn)，其中帶團(tuán)購(gòu)券的商家數(shù)量達(dá)到21萬(wàn)，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)量達(dá)到10萬(wàn)，而同期美團(tuán)本地生活活躍商家數(shù)量達(dá)到378萬(wàn)，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)量達(dá)到326萬(wàn)，連美團(tuán)的零頭都不到。

綜上可見(jiàn)，美團(tuán)和抖音之間的本地生活競(jìng)爭(zhēng)，還有很大的想象空間，未來(lái)誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，目前很難下一個(gè)定論。

美團(tuán)直播能否講出新故事？

眾所周知，在本地生活的交易閉環(huán)中，有三個(gè)基本要素：人、貨、場(chǎng)。

尤其在直播場(chǎng)景中，人、貨、場(chǎng)更是缺一不可。

站在“人”的角度看，一般的本地生活消費(fèi)行為大多都是即用即走，而采取直播模式的本地消費(fèi)行為則是通過(guò)內(nèi)容來(lái)滿足用戶的消費(fèi)欲望，并不是簡(jiǎn)單地依靠即時(shí)需求來(lái)催動(dòng)。

站在“場(chǎng)”的角度看，過(guò)去美團(tuán)直播并沒(méi)有一級(jí)入口，無(wú)法直接接觸到美團(tuán)APP巨大的流量池。另外，相較于抖音，美團(tuán)并沒(méi)有直播基因，在達(dá)人資源和直播工具方面還有一定的差距，很難同時(shí)滿足用戶和商家的需求。

這就很好地解釋了，為什么美團(tuán)即便滿足了“貨”要素，也依舊會(huì)導(dǎo)致參與觀看直播的用戶數(shù)量“慘不忍睹”，本地生活直播會(huì)不溫不火的原因。

對(duì)本地生活直播而言，極具影響力的明星達(dá)人是撬動(dòng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。

今年美團(tuán)推出的神券節(jié)活動(dòng)之所以能取得巨大的進(jìn)展，本質(zhì)上也離不開(kāi)明星達(dá)人的加持。

以6月18日的神券節(jié)活動(dòng)為例，在該場(chǎng)活動(dòng)中，美團(tuán)外賣(mài)邀請(qǐng)了黃子韜、孟子義等明星，以及蔡蘿莉、爆胎草莓粥、安秋金等達(dá)人進(jìn)行直播，最終達(dá)成了性價(jià)比套餐銷(xiāo)售額突破1.5億元的驚人成績(jī)。

從這份成績(jī)來(lái)看，美團(tuán)正在朝著抖音這類基于內(nèi)容進(jìn)行用戶觸達(dá)的本地生活平臺(tái)靠攏，接下來(lái)其很有可能成為商家開(kāi)展本地生活直播的重要陣地。

隨著美團(tuán)直播慢慢步入正軌，本地生活賽道持續(xù)升溫，各大平臺(tái)的火藥味也會(huì)愈發(fā)濃烈。