大暑已至，全國多地開啟高溫模式多日。在家“點個外賣”，等待雪糕、冰飲料送上門的生活方式，越來越受到消費者青睞。為滿足消費者夏日“解暑”消費需求，美團閃購于6月至8月在北京、上海、深圳、廣州、成都等15城啟動“冰品節”，旨在將即時零售打造成“移動小冰箱”，為消費者在炎炎夏日帶去豐富且便捷的購物體驗。

據美團閃購介紹，自6月“冰品節”活動開始至7月中旬，訂單量和交易用戶數，雙雙取得增長。

訂單量數據顯示，冰淇淋同比去年增長74%，啤酒增長63%，飲料增長69%。交易用戶數顯示，近1億用戶下單冰品冰飲，其中冰淇淋交易用戶數增長60%，啤酒增長55%，飲料增長63%。

作為與即時零售渠道互為天選的冰品冰飲，正展現出廣闊前景。今年4月美團閃購、奧緯咨詢聯合發布的《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》（下稱冰品冰飲白皮書）中也提到，未來三年，冰品冰飲在即時零售渠道增速預計將達39%，銷售規模將有望突破630億元。

近1億用戶下單 三方共振助推冰品冰飲品類繁榮

即想即買即得，瞬間冰爽，曾經令人夢寐以求的極致體驗，如今，在即時零售渠道得以實現。

“最快30分鐘送達的能力，讓冰品冰飲的銷售可以做到‘快且保冰’，相比其他渠道，即時零售能夠更好地滿足新場景下消費者購物需求。”奧緯咨詢副董事合伙人謝楠，在冰品冰飲白皮書發布會上曾表示，“即時零售可以抓住其他渠道比較難、或者是不能有效滿足消費者的新場景，把冰品冰飲打造成即時零售的標志性品類。”

冰品冰飲白皮書中提到，未來三年，冰品冰飲在即時零售渠道增速預計將達39%，銷售規模將有望突破630億元。

這一趨勢，在本次美團閃購冰品節數據中得到進一步印證。6月至7月中旬，冰品節訂單量和交易用戶數，雙雙取得增長。交易用戶數顯示，近1億用戶下單冰品冰飲，其中冰淇淋交易用戶數增長60%，啤酒增長55%，飲料增長63%。

“冰品冰飲已成為即時零售最具增長潛力的重要心智品類之一。”美團閃購品類負責人介紹，為了持續強化冰品冰飲的心智，本次冰品節期間平臺側投入超4000萬市場資源，帶來億級人群曝光，“同時合作品牌方也對冰品節提供了強有力的支持，在全國范圍內投入近億元的補貼以及超8億市場資源聯動。”

訂單量增長情況顯示，6月活動開始至7月中旬，冰淇淋訂單量同比去年增長74%，啤酒增長63%，飲料增長69%。從城市來看，上海冰品冰飲整體訂單量同比去年增長124%，沈陽增長112%，蘇州增長110%，為訂單量增長最快城市Top3。

“未來將持續聯動品牌及零售商家，長期打造即時零售上冰品冰飲品類的用戶心智。”美團閃購品類負責人表示。

品牌商要獲得新增量，一方面離不開消費者冰品冰飲即時需求場景不斷拓展，另一方面也離不開渠道支持。

美團閃購實現了多種業態的全渠道覆蓋，包括連鎖超市、便利店、單體超市、垂類專賣店、美團閃電倉等，多渠道共同參與，在平臺協助下，從商品上翻、保冰、售后等方面，提升用戶消費體驗，助力冰品銷售。

用戶調研顯示，今年冰品節有80%的商家會隨單配備冰袋、保溫袋等保冰物品。“通過對冰品品類的精細化運營，通過保障配送時效、備足保冰物料、設置冷庫儲存間等方面的共同努力，做到了100%保冰率。”歪馬送酒相關門店負責人介紹道。

數據顯示，活動城市美團閃電倉冰品冰飲相關商品訂單量同比增長144%，垂類專賣店增長100%，冰品批發店、單體超市等增長55%。

品牌提供補貼、市場資源，零售商提供商品、服務，平臺提供流量、配送服務并作為紐帶連接品牌、零售商，三方共振，共同推動了整個冰品冰飲品類繁榮。

不止是“購買場”更是“營銷場” 即時零售帶來新增量

冰品冰飲白皮書顯示，隨著即時零售不斷發展，商品品類不斷豐富、服務水平不斷提高，即時零售能滿足更多場景下用戶的即時冰品冰飲消費需求，并為品牌從營銷玩法、供給效率的提升上提供更多解決方案，從而給品牌創造新增量。

“即時零售能改善傳統渠道鋪貨慢、限制多的問題，同時也沒有傳統電商一般只能銷售大包裝的痛點。”美團閃購品牌渠道相關負責人介紹道，通過即時零售渠道，零售商可提供更小規格的新品，降低消費者嘗鮮門檻，品牌商可以共同聯動零售商進行低成本即時履約，降低品牌投入。

據了解，在活動的15城中，平臺聯動品牌、商家，助力品牌推廣新品，超2.6萬合作門店上架超百萬個平臺推薦核心商品。

“和路雪、蒙牛、伊利、百事可樂、三得利等品牌的新品在活動期間，均有非常亮眼的銷售表現。”美團閃購品類負責人介紹道，以飲料為例，三得利清茶綠茶（無糖）活動期間賣出超14.4萬瓶、百事無糖生可樂賣出超11.7萬瓶。

“美團閃購能夠依托豐富的零售商家生態、強大的履約體系和下沉市場布局為消費者提供全新的購物鏈路，結合美團大生態為品牌商提供極為豐富的營銷矩陣。”美團閃購品類負責人介紹，今年冰品節期間通過定制騎手冰品服、外賣餐箱貼、定制冰袋等物料，持續強化冰品心智。同時，還聯合品牌，通過地鐵廣告、電梯廣告、寫字樓燈箱、公交車候車亭、微博話題、視頻APP開屏等觸點，讓“即時達”的消費方式走進更多消費者視野。

美團閃購定制的保冰周邊“神奇小冰箱”，在平臺側微博、小紅書等市場資源投放的加持下，全網曝光量超5000萬、互動量超30萬，“平臺定制‘神奇小冰箱’這類好玩又實用的周邊產品，通過廣泛覆蓋的線下門店，最快30分鐘送到消費者手中，通過實在、實際、即時的刺激，對用戶‘外賣買冰品’、‘冰爽30分鐘達’的心智提升非常顯著。”美團閃購品類負責人表示。

“冰品冰飲品類的高速增長，也體現出即時零售‘全品類繁榮’的趨勢。”美團閃購相關負責人說道，未來將聯合更多品牌、商家一起，共同為消費者提供更豐富的即時零售購物體驗。