來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/周宏明

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效益是什么？

這是一個(gè)困擾很多企業(yè)的問題。有的員工會(huì)問：我現(xiàn)在這樣工作，也挺好的，也有在成交訂單，為什么一定要去問用戶問題？特別是用戶一聽到涉及隱私的問題，都很反感的。有的高管會(huì)問：費(fèi)時(shí)費(fèi)力收集用戶數(shù)據(jù)有什么用？是不是有了數(shù)據(jù)決策模型之后就會(huì)取代我了？還有股東也疑惑：花了這么多錢去招納人才和建模，到底能給我?guī)?lái)多少回報(bào)收益？財(cái)報(bào)會(huì)好看一點(diǎn)嗎？對(duì)我的市值有幫助嗎？

事實(shí)上，從上述問題的微觀層面來(lái)說(shuō)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)必然是有幫助的，小到降本增效，大到用戶價(jià)值和數(shù)據(jù)資產(chǎn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠有效提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，員工、高管、股東都能從中受益。不僅如此，用戶也是受益方，因?yàn)橥ㄟ^數(shù)字化，用戶也將獲得更加便捷舒心的消費(fèi)體驗(yàn)。而從宏觀層面來(lái)說(shuō)，當(dāng)下國(guó)家在大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，企業(yè)數(shù)據(jù)資源入表就是最直接的訊號(hào)，并且隨著信息技術(shù)的成熟，天時(shí)地利人和，數(shù)字商業(yè)是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。企業(yè)若是還在猶豫和觀望，必然會(huì)落后于時(shí)代的步伐。

換句話說(shuō)，不管企業(yè)有沒有這個(gè)意識(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是必須要做的。現(xiàn)在做，是主動(dòng)。將來(lái)做，是被動(dòng)。

那么，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型到底是“轉(zhuǎn)”什么？

數(shù)字化轉(zhuǎn)型（Digital transformation）是建立在數(shù)字化轉(zhuǎn)換（Digitization）、數(shù)字化升級(jí)（Digitalization）基礎(chǔ)上， 進(jìn)一步觸及公司核心業(yè)務(wù)，以新建一種商業(yè)模式為目標(biāo)的高層次轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型Digital transformation是開發(fā)數(shù)字化技術(shù)及支持能力以新建一個(gè)富有活力的數(shù)字化商業(yè)模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型表明，只有企業(yè)對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)性、徹底的重新定義——不僅僅是IT，而是對(duì)組織架構(gòu)、流程管理、業(yè)務(wù)模式和員工能力的方方面面進(jìn)行重新定義的時(shí)候，成功才得以實(shí)現(xiàn)。

通俗地說(shuō)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

企業(yè)為了做數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然會(huì)投入高昂的成本，與之對(duì)應(yīng)的成效就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型與傳統(tǒng)商業(yè)最大的不同就在于「數(shù)據(jù)」二字。在傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中，用戶是誰(shuí)？不知道。廣告轉(zhuǎn)化率怎么樣？不知道。下一季度的生產(chǎn)計(jì)劃怎么做？不知道。明年銷售額怎么樣？不知道。而這些問題，在有了數(shù)據(jù)之后都可以得到答案。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的底層邏輯就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，這可以分為四個(gè)部分：數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)決策和數(shù)據(jù)價(jià)值。首先要提醒的是，有些企業(yè)會(huì)走入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為在公域平臺(tái)上篩選用戶標(biāo)簽后進(jìn)行廣告投放就是已經(jīng)在做數(shù)據(jù)營(yíng)銷，事實(shí)上并不是。公域上的用戶數(shù)據(jù)歸屬于公域平臺(tái)，所有權(quán)并不在企業(yè)自己手中，對(duì)數(shù)據(jù)的掌握和分析必然是片面的，這樣的數(shù)據(jù)營(yíng)銷必然是不精準(zhǔn)的。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該專注的企業(yè)自己的用戶數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)也必須是企業(yè)自己的用戶數(shù)據(jù)。

01

數(shù)據(jù)管理

數(shù)據(jù)管理是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)工作，是從搜集、清洗、整理、分析用戶數(shù)據(jù)、給用戶貼標(biāo)簽、生成用戶畫像從而了解用戶的一個(gè)過程。

數(shù)據(jù)作為根基，企業(yè)應(yīng)當(dāng)用盡一切辦法沉淀企業(yè)與用戶之間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互，盡可能多的運(yùn)用各種數(shù)字化工具去搜集各類有效用戶數(shù)據(jù)和信息。由于用戶數(shù)據(jù)分散于各個(gè)渠道且數(shù)據(jù)形式各不相同，企業(yè)內(nèi)部需要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和分類，做好數(shù)據(jù)規(guī)范化整理。最后才集中導(dǎo)入到統(tǒng)一的DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合，作為用戶數(shù)據(jù)分析和用戶畫像形成的基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)管理不只是數(shù)據(jù)部門的事情，而是要由企業(yè)最高決策層，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度，重新重視用戶數(shù)據(jù)管理這件事情。比如在完成數(shù)據(jù)整合后要建立統(tǒng)一的一套標(biāo)簽體系，便于各個(gè)部門給用戶貼標(biāo)簽，保證用戶畫像的一致性。再比如建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理機(jī)制，把業(yè)務(wù)系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、人事系統(tǒng)等跟DMP全面對(duì)接和打通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)共享。

數(shù)據(jù)比我們更懂用戶。在數(shù)據(jù)管理階段，企業(yè)全面搭建用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)部各部門可以共享數(shù)據(jù)，并通過標(biāo)簽化的方式生成用戶畫像。有了用戶畫像，就能搞清楚用戶在哪里、數(shù)量有多少等基本問題，明確用戶群體在性別、年齡、區(qū)域、行業(yè)等方面有什么特質(zhì)。當(dāng)然，用戶畫像清晰化并不是最終目的，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型可落地的成效之一就是依據(jù)數(shù)據(jù)管理進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

02

數(shù)據(jù)營(yíng)銷

在數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)營(yíng)銷才是真正實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)智能的商業(yè)化，利用數(shù)據(jù)分析工具，從用戶數(shù)據(jù)庫(kù)出發(fā)，將海量的網(wǎng)絡(luò)商品資源信息與海量的用戶需求精準(zhǔn)匹配起來(lái)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的出現(xiàn)是為了提高廣告達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的效率和效果，過去，傳統(tǒng)廣告投放到大眾傳播媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，成本高、見效慢，更無(wú)法確定目標(biāo)用戶看到了沒有，前來(lái)購(gòu)買的用戶是不是因?yàn)榭吹竭@些媒體廣告而來(lái)的。而有了數(shù)據(jù)營(yíng)銷，用戶路徑可追蹤，每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化情況都可監(jiān)測(cè)，并進(jìn)行分析和優(yōu)化，有效保證ROI。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷就是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，在合適的時(shí)間，通過合適的渠道，以合適的場(chǎng)景將合適的商品推送給合適的用戶。因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷需要完成的任務(wù)有：①確保有效流量；②實(shí)名會(huì)員分眾：③了解受眾行為；④掌握受眾需要；⑤推薦匹配商品；⑥刺激消費(fèi)購(gòu)買；⑦形成二次夠買可能；⑧大幅提高購(gòu)買轉(zhuǎn)換率。這些步驟背后都要有相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)分析邏輯和結(jié)論。

“無(wú)數(shù)據(jù)，不營(yíng)銷。”精準(zhǔn)營(yíng)銷，重點(diǎn)在于“精”“準(zhǔn)”二字。“精”是通過數(shù)據(jù)把用戶的畫像搞清楚，把需求摸透徹；“準(zhǔn)”是所有的營(yíng)銷動(dòng)作，都是跟用戶需求相關(guān)，是有針對(duì)性的、是個(gè)性化的，是可實(shí)施的。精而不準(zhǔn)、準(zhǔn)而不精，都算不上是真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此，所有的精準(zhǔn)營(yíng)銷都要依賴數(shù)據(jù)提前識(shí)別出用戶的需求，再匹配相應(yīng)的營(yíng)銷動(dòng)作，沒有數(shù)據(jù)分析作為支持，所有的營(yíng)銷都不是精準(zhǔn)營(yíng)銷。

03

數(shù)據(jù)決策

誠(chéng)然，數(shù)據(jù)營(yíng)銷有利于提升企業(yè)營(yíng)銷部門的工作效率，但如果真的認(rèn)為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是只為營(yíng)銷部門服務(wù)的，那是對(duì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的狹隘理解。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效用是眾多部門都能從中受益的，數(shù)據(jù)決策就是其他部門的工作利器。

數(shù)據(jù)決策能夠?qū)⒏鞑块T從憑經(jīng)驗(yàn)拍腦袋的決策模式中脫離出來(lái)，數(shù)據(jù)讓各部門的決策都更科學(xué)且行之有效。比如從用戶畫像可以倒推員工畫像，通過數(shù)據(jù)決策輔助人力資源部門更精準(zhǔn)地招納人才。比如在數(shù)據(jù)中挖掘用戶需求，反向驅(qū)動(dòng)商品部門進(jìn)行新品開發(fā)和制定商品策略。比如生產(chǎn)部門可以根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)下一季度的生產(chǎn)計(jì)劃，降低庫(kù)存壓力。財(cái)務(wù)部門可以更科學(xué)地判定預(yù)算計(jì)劃的合理性。有了數(shù)據(jù)的支撐，服務(wù)部門還可以定向提供差異化的服務(wù)等等。

這其中，數(shù)據(jù)部門要發(fā)揮的重要作用就是將數(shù)據(jù)可視化。拿數(shù)據(jù)可視化報(bào)表來(lái)說(shuō)，有的企業(yè)數(shù)據(jù)部門會(huì)每日輸出不同的分析型報(bào)表，根據(jù)不同層級(jí)提供給不同級(jí)別的角色查看。第一層是專門給集團(tuán)高層看的，這就有點(diǎn)類似集團(tuán)駕駛艙數(shù)據(jù)報(bào)表，提供給高層做集團(tuán)決策時(shí)使用；第二層是品牌作戰(zhàn)室，其中包括營(yíng)銷、庫(kù)存、會(huì)員和商品等管理分析，還有日/周/月報(bào)，這就涉及到一些KPI指標(biāo)，在報(bào)表中可點(diǎn)擊指標(biāo)到明細(xì)數(shù)據(jù)分析；第三層就是給總監(jiān)級(jí)的分析報(bào)表，提供給總監(jiān)做決策；第四層就是實(shí)操應(yīng)用級(jí)別的，比如店長(zhǎng)和店員的銷售目標(biāo)，及時(shí)更新他們的每一個(gè)指標(biāo)的細(xì)節(jié)變化，讓他們每天都可以及時(shí)看到銷售目標(biāo)的進(jìn)度，及時(shí)應(yīng)對(duì)。

04

數(shù)據(jù)價(jià)值

如果說(shuō)數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)決策在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的效用上具有延遲性，那么隨著企業(yè)數(shù)據(jù)資源入表，數(shù)據(jù)資源正式被國(guó)家認(rèn)可為企業(yè)可盈利的資產(chǎn)，加上超級(jí)用戶的高價(jià)值，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效便有了即時(shí)性和可得性，這就是數(shù)據(jù)價(jià)值。

中華人民共和國(guó)財(cái)政部會(huì)計(jì)司2022年12月1日發(fā)布關(guān)于征求《企業(yè)數(shù)據(jù)資源相關(guān)會(huì)計(jì)處理暫行規(guī)定（征求意見稿）》意見的函，提到企業(yè)內(nèi)部使用的數(shù)據(jù)資源，符合《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第6號(hào)——無(wú)形資產(chǎn)》（財(cái)會(huì)〔2006〕3 號(hào)）規(guī)定的定義和確認(rèn)條件的，應(yīng)當(dāng)確認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)日常活動(dòng)中持有、最終目的用于出售的數(shù)據(jù)資源，符合《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第 1 號(hào)——存貨》（財(cái)會(huì)〔2006〕3 號(hào)）規(guī)定的定義和確認(rèn)條件的，應(yīng)當(dāng)確認(rèn)為存貨。表明企業(yè)數(shù)據(jù)資源從利潤(rùn)表中的“費(fèi)用”進(jìn)入資產(chǎn)負(fù)債表中的“資產(chǎn)”，用戶數(shù)據(jù)正式成為企業(yè)可贏利的資產(chǎn)。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，不僅僅是提升工作效率，同時(shí)也有助于提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度，加深用戶對(duì)企業(yè)的信任關(guān)系。用戶關(guān)系是無(wú)形的，但會(huì)外化為消費(fèi)行為。若是企業(yè)通過數(shù)據(jù)找出這些高復(fù)購(gòu)的用戶并加以引導(dǎo)，他們還可以成為企業(yè)的代言人，消銷合一。這些超級(jí)用戶具有高價(jià)值，不只是因?yàn)榭深A(yù)見的未來(lái)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，具有較高的單個(gè)用戶生命周期價(jià)值，也因?yàn)樗麄兡軌蛞岳蠋碌姆绞綖槠髽I(yè)帶來(lái)新用戶。

隨著數(shù)據(jù)價(jià)值浮出水面，數(shù)據(jù)的連接將成為未來(lái)的一個(gè)發(fā)展方向。通俗地理解就是把數(shù)據(jù)當(dāng)作一種“商品”，那么企業(yè)數(shù)據(jù)的上下游應(yīng)該是誰(shuí)？如何打造適用于自身的企業(yè)數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈？這些問題值得每一個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)深入思考。

總結(jié)：

如今，企業(yè)經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)無(wú)邊界的趨勢(shì)。以往的工作流程是線性的，從A到B到C再到D，就像一條直線一樣。員工工作是線性的，從品牌部門到銷售部門到商品部門再到財(cái)務(wù)部門，從一線員工到經(jīng)理到總監(jiān)再到CEO。企業(yè)鏈接用戶也是線性的，從總部到經(jīng)銷商到店長(zhǎng)再到終端用戶。如今，有了數(shù)字化的賦能，企業(yè)與用戶的交互是錯(cuò)綜復(fù)雜的。對(duì)企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，用戶與企業(yè)的鏈接可能發(fā)生在任何一個(gè)部門；對(duì)企業(yè)外部來(lái)說(shuō)，用戶之間可能是具有人際信任關(guān)系的，并且隨著用戶的社交圈不斷往外擴(kuò)散。企業(yè)與用戶、企業(yè)與企業(yè)、用戶與用戶三種關(guān)系串聯(lián)，呈現(xiàn)一個(gè)多中心化的無(wú)邊界網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，這正是人聯(lián)網(wǎng)。

企業(yè)基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能夠?qū)⑦@個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)可視化，并在這個(gè)基礎(chǔ)上通過數(shù)據(jù)分析對(duì)各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行賦能，提升每個(gè)節(jié)點(diǎn)的協(xié)作能力，目標(biāo)是擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的半徑。所以企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的底層邏輯是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)包含了數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)決策和數(shù)據(jù)價(jià)值四部曲。數(shù)據(jù)管理是基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性是其后續(xù)可用性的保障。數(shù)據(jù)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)決策都是能夠有效提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，通過數(shù)據(jù)科學(xué)化地服務(wù)企業(yè)內(nèi)部各部門和外部諸多用戶。同時(shí)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的沉淀。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的方式促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是對(duì)「用戶」的競(jìng)爭(zhēng)。在人口負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)代背景下，消費(fèi)市場(chǎng)不確定性，平均消費(fèi)金額下降是每個(gè)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將是對(duì)用戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能先找到用戶，并長(zhǎng)久留住用戶，就看誰(shuí)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠更快地“轉(zhuǎn)”到以「用戶」為中心。