來源/首席商業評論 

撰文/做鏡觀天

雷軍就是“小米”

大眾對技術的構建和使用存在一種刻板的印象，即依據是否自產關鍵零組件來判斷是否有技術含量。

實際上，無論是像三星這樣的“垂直整合”模式——幾乎所有元器件都是自產的，還是像蘋果這樣深度整合全球供應鏈，都無礙于對技術的理解和掌控，從而交付出令人贊嘆的體驗。雷軍在小米最近的線下發布會上說到，言下之意是說大眾對小米存在偏見，認為小米“只有性價比”“組裝廠”，這點小米非常難受，對銷量和聲譽形成了嚴重影響。

但更讓雷軍在意的是有些人主觀上把雷軍和小米割裂，喜歡雷軍但不喜歡小米，有些網友直言我們蹲這么久是為了看雷軍年度演講的，怎么后半場開始賣貨了，“商業味太濃了”。

但事實上雷軍演講一直都是這樣，雷軍的“勵志”演講，是從2020年8月11日、小米成立十周年開始的“傳統”，今年進行到了第四年。今年還是故事+產品的演講模式：3個小時的演講中，前半場是雷軍個人演講，后半場是新品發布。

每次年度演講，雷軍都會“回首過去”，今年，他分享了自己求學武漢大學、第一次倉促創業、加入金山三段人生經歷。熟悉雷軍的人都知道，這是他最擅長的方式：用自我人生來隱喻小米之路。如果從這個維度來看，雷軍的三段經歷映射了小米高端化的三個階段。

但不同的是，這是故事最少、“帶貨”最多的一次演講。雷軍一口氣發布了旗艦折疊屏手機小米MIX Fold等7款產品。雷軍還公布了小米在AI大模型上的進展和策略，并罕見地對小米手機的高端化轉型進行了全面的反思。

雷軍如此不厭其煩的演講當然不是因為他“社牛”，這是雷軍個人IP營造的一環，能夠幫小米省下很多營銷費，小米與雷軍已經緊緊綁在了一起。有媒體評價，雷軍個人IP打造就是小米集團的“一把手工程”。

這是小米公關的跳板，可以借力打力，形成營銷價值、品牌價值。打一個不恰當的比方，小米品牌價值里，雷軍二字占據極大的比例。打假如小米品牌估值是100元，雷軍可能占到一半以上。當然，雷軍個人IP又是一套價值體系。

再比如此次年度演講。雷軍個人社交矩陣、小米集團社交賬號、合作媒體平臺等資源，產生的播放量和曝光，折算下來是一筆相當劃算的買賣，至少為小米省去大幾千萬甚至上億元的營銷費用。

所以雷軍親自出來演講開發布會是穩賺不賠的買賣，作為初代互聯網大佬還能夠如此兢兢業業沖鋒在一線，沒有幾分情懷是堅持不下來的。

“高端化”不得不做

小米為什么非要做高端化？

在2022年2月的討論會上，曾經有員工提出了非常尖銳的觀點：做高端實在太難了，能不能不做？還有人說，小米品牌形象已經固化，能做成高端嗎？要不換個新品牌？

雷軍只好反復說服大家：只有做高端才能倒逼小米成長，面對蘋果、三星、華為的競爭，也只有堅持高端化轉型。最終，小米內部達成共識，高端化路線“不會再有動搖”。

后續小米13的嘗試也讓雷軍意識到，小米做高端，還需要有體系化的思維，否則一兩次的成功并不具有代表性。從小米13身上，小米重新確立了做高端手機的三大原則：高端無短板、軟硬件深度融合、以及參數領先到體驗優先。

倒逼小米的成長的說法是高情商說法，實際上小米這幾年壓力一直很大。

小米主營業務方面，2022年全年、2023年Q1，小米手機營收的下滑幅度都達到了20%。從市場大盤看，2023年Q1、Q2，小米雖在全球市場保持全球第三，但在國內市場連續跌出前四，在國內廠商中跌幅最大。

海外最大市場印度也頻頻折戟。今年二季度，小米印度智能手機出貨量為540萬部，同比下滑22%，市場份額也從去年同期的第一，跌至第三，被三星、vivo超過。此外，今年小米還被印度監管機構罰款48億元，直接抹平了小米在印度的9年經營收益。全球第三的地位恐怕也很難守住了。

據Counterpoint Research數據，去年一季度，小米在中國超高端（批發價≥700美元，約合人民幣5000元）智能手機市場份額排名第三，僅次于蘋果和華為，但其份額只有3.2%。到了今年一季度，小米連3.2%的份額都沒能守住，被歸于“Others”，取而代之排名第三的是OPPO。

而小米剛剛發布的折疊屏手機MIX Fold 3同樣面臨挑戰。今年一季度，小米在中國折疊屏手機市場的份額僅為4.5%，排在OPPO、華為、三星、榮耀之后，位列第五。

當然如果看2023年Q1的數據或許并不差，小米23Q1實現營收595億人民幣，高于預估的588.1億，超越市場預期；單季度凈利潤42億，對比上年同期約5.9億虧損，大幅扭虧為盈效果顯著，季度環比也進一步增加34.2%。高于市場預期，但市場并沒有太買賬一方面是小米在降本增效該砍的都砍了，另一方面是小米毛利率創新高，有沒有可持續如何穿越周期市場仍在質疑。

具體來看小米在努力控制費用，三項費用（研發、銷售及管理）合計93.5億，同比下滑6.4%，Q1在市場并不景氣的情況下對銷售費進行了大幅削減，降幅達到21.9%，為研發費用騰出空間，Q1研發費用支出達到41.1億，全年預期達到200億，智能汽車等創新業務相關的研發開支料在后面不斷加速。

另一個是小米毛利率創新高記錄，Q1錄得19.5%。本季度收入占比為58.8%的小米智能手機，其毛利率同比提升1.3個百分點及環比提升3個百分點，為小米Q1盈利大幅改善作出了貢獻。

汽車業務仍然是燒錢階段，這里暫且不論能為小米帶來什么。目前來看替小米抗大梁的仍然是小米手機業務，從2023年Q1年財報營收結構上看，智能手機業務占比高達62.4%，IoT業務為214億元，僅占26.6%，按照雷軍凈利率不超過5%的要求，也很難成為利潤支柱。互聯網服務毛利超過60%但是占比低只有9.7%，而且這部分是依附于手機業務的。

所以小米手機成則小米成，小米不能容忍在手機業務上的失敗。小米積極探索高端化不一定很掙錢，但不做高端化一定會很慘。中低端是容易卷起來的，而且更多是買方市場，什么時候被卷死廠商都不知道呢。

小米“困于性價比”

雷軍可能是小米對性價比最又愛又恨的人。在當天的發布會上，Redmi K60至尊版同步登場。作為“性能之王”的K系列產品，K60至尊版搭載天璣9200+和獨顯芯片X7，結合重裝升級的狂暴引擎2.0。相比上代，K60至尊版各方面都有很大提升，但卻比上代便宜了1000元，定價2499元。

從整體戰略上來看，盡管小米高唱高端化戰略，但性價比仍是小米集團內在的核心所在。而高端化戰略和性價比兩手抓的做法，是否能夠得到用戶的正向反饋，還需要市場來驗證。

有數據顯示小米近三年國內出貨量較為低迷，產品方面靠紅米走量，而在區域方面，主要靠海外尤其是印度市場支撐，而印度市場去年也出現了超過50%的跌幅，在小米被印度官方盯上的大背景下，印度市場恐怕很難走得通了。

高端化并不是賣一個比較貴的價格就是高端了。高通驍龍芯片的屢次翻車使得小米的高端之路走的頗為坎坷。由于包括驍龍888和驍龍8Gen 1在內的兩代芯片在功耗和散熱上的差勁表現，小米新旗艦屢傳翻車新聞。2021年發售的旗艦小米11系列就因為燒主板而屢遭投訴。

此外，產品價格快速跳水等情況嚴重也影響了小米高端的口碑。例如Mix 4 8+256G版本官網售價四個月從5299元降至4499元；數字系列的小米11 12+256版本從發售價4699降至3499。而一直被雷軍視為榜樣的蘋果發布兩三年的12和11系列仍有不錯的保值率。

問題在哪小米當然懂，雷軍也說了以往過于注重評分數據忽視了實際體驗，“輕資產”在手機行業現在實在不算一個好選擇，所以小米智能工廠已經建了兩期了，計劃年產1000萬臺手機，下場親自造手機掌控供應鏈才能制造出優異的產品而不僅僅是合格。

寫在最后

有人說小米的高端化僅僅是賣更高的價格那顯然是不客觀的，小米在研發上也是下了重功夫一定要砸出來點什么東西。過去6年（2017～2022年）研發投入的年復合增長率高達38.4%，預計2023年小米全年的總研發投入將超過200億元，未來5年（2022～2026年）研發投入將超過1000億元。

小米是不是被低估了，產品是不是被友商抹黑了，還是大環境多么不利，這些都不是很重要。重要的是你想高端就要拿出蘋果的產品力和利潤，想要高估值就要證明小米在大模型的領先能力和商業變現水平。商業市場可能存在誤判和低估，但只要能長期存在就一定擋不住自身的光芒。最后，希望小米講的故事都能實現，創造出更好的產品。

參考資料：

小米利潤抬頭，何時晴空萬里  來源：格隆匯

小米財報超預期 來源：子彈財經

科技與人，雷軍的棋局 來源：南方周末

小米死磕“高端”，前景幾何 來源：中國經營報

B面小米 來源：飯統戴老板

雷軍的四次演講 來源：定焦One

小米死磕高端化 來源：IT時報

誰還看雷軍演講 來源：太平洋科技