來源/新零售商業評論

撰文/考拉是只鹿

“哈？怎么又出聯名了……我連醬香拿鐵都還沒喝上一杯熱乎的呢，又整上巧克力了。茅臺割我韭菜是不是也該有個限度？把自己的逼格都弄低了。”看到茅臺和德芙出聯名的新聞，Candice眉頭一鎖，感覺事情不對。

前腳剛拿下瑞幸咖啡，“渣男”茅臺后腳又官宣進軍巧克力市場，將在9月16日在線上線下同步與德芙聯名開售新產品——茅小凌酒心巧克力。

據悉，茅小凌酒心巧克力有經典口味和減糖口味兩款產品，每一款都有三個規格的包裝，即120g/盒（禮盒分享裝）、60g/盒（禮盒分享裝）、20g/盒（自享裝），均添加2%的53%vol貴州茅臺酒。每款產品包裝上都標注能量值，有酒心牛奶巧克力、酒心黑巧克力兩重口味，其中2粒裝（20g）價格分別為35元、39元；12粒裝（120g）價格分別為169元、179元。

圖源德芙天貓旗艦店

此外，業內人士表示，茅小凌酒心巧克力同時可以符合自享和送禮兩大場景，未來將根據市場反饋不斷推陳出新。

茅臺和德芙聯名巧克力，與瑞幸的醬香拿鐵相比，是一回事嗎？茅臺還記得自己頂級的奢侈品身份嗎？狂推聯名的茅臺到底是不是在“瞎搞”？

01

磕CP，磕麻了 

“我來給茅臺算算：茅臺冰激凌發布不到40天后，醬香拿鐵問世，而時隔僅僅10天，酒心巧克力又上線了，后面排著隊的還有辣椒醬。如果說巧克力還有那么一絲絲情有可原，那請問辣椒醬到底是什么鬼？以后指不定還會有什么奇葩組合。”Candice不僅對于茅臺瘋狂組CP的行為嗤之以鼻，對于這款酒心巧克力也是全然不感冒。

誰能抓住年輕人，誰就能夠抓住未來。

茅臺集團董事長丁雄軍無疑是這句話的最大擁躉。他在杭州組織召開浙江市場“一盤棋”工作會時強調，要讓更多年輕人關注茅臺、認知茅臺、愛上茅臺。

“他（丁雄軍）也不想想，現在年輕人有幾個還吃德芙？別說德芙和瑞幸沒法相提并論，巧克力和咖啡也根本不在一個消費級別啊！”

對于Candice的瘋狂吐槽，深思熟慮一番，非但不是氣話，還頗有幾分道理。

你有多久沒吃過德芙了？或者說，你上一次吃巧克力是什么時候？上一次喝咖啡呢，又是什么時候？

巧克力和咖啡都是廣受消費者喜愛的食品飲料，但兩者之間的差異著實不小。

隨著人們對健康和品質生活的追求，人們的飲食結構也在不斷調整進階中，這直接決定了咖啡和巧克力天壤之別的復購率。

咖啡在日常飲食中的地位變得愈發重要；相反作為糖油混合物的代表，巧克力的占比變得越來越小。即便是最健康的黑巧克力，將含糖量壓降到最低，仍避免不了它的高脂肪與高能量，除非嚴格限制攝入量，否則就容易使人發胖。

雖然貴為中國巧克力市場的龍頭，但從2016年開始，德芙在中國市場的份額逐年下滑。這種市場份額的流失，一方面是由于巧克力賽道的整體遇冷，另一方面也是歌帝梵、每日黑巧為代表的國內外巧克力品牌不斷滲透市場的結果。

至此問題就很明顯了。對于一個產品自身和賽道整體都在走下坡路的CP對象，茅臺要指望酒心巧克力達到和醬香拿鐵同樣的效果，可能性幾乎為零。

茅臺也有他的苦衷。

在微博里，網友們替德芙喊話同行競爭對手費列羅：“費，我已嫁入豪門。”無論是和瑞幸還是和德芙的聯名，茅臺的IP始終都是這些CP中最值錢的賣點所在。換句話說，誰能和茅臺組CP，誰就贏了。可是茅臺呢？想要找一個和自己身家對等的對象，實在太難了。

那么問題來了，茅臺就非要做聯名嗎？

02

五糧液，怎么輸的？ 

關于醬香拿鐵，流傳著一則頗為有趣的故事。

據說在茅臺和瑞幸推出醬香拿鐵之前，茅臺最先找的是星巴克，但星巴克方面表示自己不做聯名，無情拒絕了茅臺的請求。

隨后，瑞幸方面主動聯系茅臺，希望能和對方合作，但同樣未能成功。在這個當口，五糧液跳了出來，找瑞幸談判，瑞幸卻不愿意。

瑞幸始終沒有放棄和茅臺合作的夙愿，鍥而不舍，三顧茅廬，在經過近一年的反復溝通和艱苦談判后，雙方終于達成合作協議，促成了醬香拿鐵的問世。

從這個故事中，我們除了一笑而過外，也能看出一條明顯的鄙視鏈：茅臺看不上瑞幸，瑞幸看不上五糧液。

故事的最后，看不上瑞幸的茅臺屈尊組了CP，而五糧液的“低茅一等”則顯得更加赤裸裸。

若是把時間的指針撥回到1994年，正印了那一句“三十年河東，三十年河西。”是年，五糧液一舉超過山西汾酒，坐上了中國白酒的第一寶座。2001年8月，貴州茅臺正式上市，當時的市值僅90億元出頭，不到五糧液的一半。

命運的齒輪在2005年開始轉動。當年，茅臺的凈利潤反超五糧液4億元，自此之后，茅臺猶如開了掛一般，再沒有給五糧液任何超越的機會，兩強之間的距離越拉越大。

茅臺之所以能夠超越曾經的行業第一五糧液并迅速拉開巨大優勢，其中至關重要的一點恰恰在于“專注”二字。

“1+3”是茅臺的品牌核心戰略，即1個世界級茅臺，3個重點系列酒（茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅），做最好的奢侈品，沒有之一。茅臺投入海量廣告，并試圖為“國酒茅臺”注冊商標。雖然最終未能如愿，但浩大的聲勢無疑為茅臺在坊間做足了宣傳，為其奠定酒中奢侈品的地位起到了推波助瀾的作用。

新零售商業評論攝

茅臺向左，五糧液向右。

當茅臺執著于大單品時，五糧液則開始了多元化模式。除了6個主打品牌外，五糧液還有多達71個繽紛精品，甚至大搞貼牌產品，最多的時候SKU達到了幾百個之多。混亂無序的擴張模式極大地透支了五糧液的品牌價值和調性，曾有的貴氣也逐漸褪去。

假如要定義現今貴州茅臺和五糧液的江湖地位，有一個恰如其分的例子就是愛馬仕和路易威登（LV）。

和茅臺酒一樣，愛馬仕的皮包只做大單品。相較于LV眼花繚亂的季節上新、系列上新，愛馬仕始終都是靠凱莉包、鉑金包兩款頂奢單品便足以獨孤求敗。

你能說路易威登便宜嗎？身為奢侈品的它當然不算便宜，但依然離頂奢有著不小的距離。為什么人們愿意配貨去買愛馬仕的皮包？正是其品牌價值決定的。

茅臺當年能戰勝五糧液，也正是品牌專注力和頂奢屬性所賦予的。一晃十幾年，難道茅臺酒要忘了初心嗎？

多元，即意味著易得，而易得和奢侈本就是一對反義詞。越喝不起的越想喝；越買不起的越想買。

奢侈品無需走多元化路線，也不能走多元化路線。

03

出海難，難于上青天 

茅臺組隊德芙，除了想拉攏年輕人外，也是布局國際市場的重要一環。

隨著人口紅利的消失，國內烈性酒消費總量的逐步下滑已是板上釘釘的事。為了做大蛋糕，包括茅臺在內的所有白酒企業無不想出海。

在中國占據絕對統治地位的白酒，在海外尤其是歐美地區卻完全“吃不開”。

一來，西餐的飲食習慣往往是搭配葡萄酒，并無白酒的一席之地。

二來，從燒酒到伏特加、威士忌、白蘭地，都可以與任何飲品排列組合、調配飲用。在調配中產生不同的風味，甚至許多時候，這些酒只作為配角上場。但在白酒的傳統文化里，白酒是永遠的主角，并不會參入其他任何飲料來破壞其風味，這一點無法引起老外的共鳴。

三來，在國外烈性酒作為特殊品類，稅率高達300%，這也使得本就價格不菲的高端白酒價格更是水漲船高，直接抑制了人們的消費欲。

種種因素影響下，即便是在海外烈酒市場中，中國白酒的消費占比不到1%。茅臺在海外的布局始于2014年，如今茅臺已在64個國家和地區發展了104家經銷商。但直到去年，茅臺全年出口銷售收入僅為40億元，不到公司總營收占比的4%。

作為全球第一大糖果品牌瑪氏旗下的知名巧克力品牌，德芙不僅位于中國巧克力市場第一的位置，且具有強大的國際影響力。和德芙合作，不僅將白酒融入單價較低的巧克力品類，同時巧克力作為傳統西方甜點適口性也更好。這個說辭是不是聽上去很美？

玫瑰雖美，奈何帶刺。

茅臺在海外的目標客群，是有錢的愛酒人士。那么敢問，一個對中國白酒一無所知的有錢人，有多少幾率會選購尚屬平價的德芙巧克力？而在選購德芙時，又有多少概率偏偏挑中茅小凌這一款？到此為止，這樣的概率值已然大打折扣。

退一萬步說，即便消費者最終品嘗到了酒心巧克力，又有多少人能真正體會出其中所蘊含的茅臺精華呢？無論從哪個客觀角度分析，這次的合作都有待商榷。

單打獨斗去開辟海外戰線，對茅臺來說或許是一件既費錢又耗時的事，但一瓶飛天茅臺要遠比一顆酒心巧克力更有說服力，也更能直擊愛酒人士的靈魂深處。

在經營模式上，除了銷售渠道的拓展外，國際組織合作、出國訪問活動等合作，舉辦宴請時以白酒作為標配，或者和知名餐廳合作，將白酒加入日常推薦菜單和套餐組合中，無疑都是精準營銷的方式。

消費者教育、廣告投放、經銷商布局……海外市場的拓展是一個長期、艱難的過程。也正因為此，急不得、亂不得。

時至今日，茅臺依舊是機構投資者在A股市場中的最愛，沒有之一。多年來強勢的年化回報在大盤股中無人能出其右。茅臺應當有這樣的自信，它一直是中國最優秀的公司之一。

我們理解茅臺的高處不勝寒，但亂打一氣必然不是良策，而重蹈他人覆轍更是瞎搞。

茅臺曾經締造神話，如今想要延續神話，只能靠繼續封神，而非墜落凡間。